古镇都死了，古镇民宿还怎么活？

摘要：近两年，古镇「降温」明显。截至2025年7月，全国古城镇旅游项目公司中超三成陷入清算、吊销或停业困境，人造古镇是「重灾区」；在古镇开店的民宿面临入住锐减，经营艰难。

全国究竟有多少古镇？

《2024中国古镇旅游发展报告》提到，当前我国共有古镇、古城约2800座，几乎每个县都标配一座古城/镇。

近两年，古镇「降温」明显。截至2025年7月，全国古城镇旅游项目公司中超三成陷入清算、吊销或停业困境，人造古镇是「重灾区」；在古镇开店的民宿面临入住锐减，经营艰难。

编辑部采访了6位在古镇经营的民宿主，一起探讨：

2025年，我们为什么不爱去古镇了？

古镇民宿能否另辟蹊径，找到一条「新的路」？

「在（江苏苏州）木渎古镇扎根快十年了，近五年游客人数，看似在节假日没有减少，从全年看，下跌非常明显。另外一个随之下滑的是消费力。原先周末需要肩碰肩的场景很少能看见了；5元的豆腐花小吃从人均一份，变为5个人买2份，多要几把勺子分着吃……」

「（浙江湖州）南浔古镇，整体游客的数量是有所增加的，今年据说会突破3000万。但是，留宿客人也明显减少，更多是一些低消费客群。」

「（浙江宁波）前童古镇30%下降肯定有，商户都有关店抵制的冲动了。」

南浔古镇@囿舍

2016年前后，受周庄、乌镇等成功案例带动，古镇旅游呈现爆发式增长，短短数年新增超2800座古镇，其中不少现已沦为「空城」。据《新京报》公布数据，文旅企业更为严峻：全国27,000余家古城镇相关企业中，近40%处于清算、停业或歇业等异常状态，行业整体面临严峻挑战。

古镇项目中，有因为各种原因挂科的。例如，湖南常德桃花源古镇，曾借背靠桃花源景区之势吸引大量投资，在投入50亿元运营八年后，于2024年陷入严重经营困境。

2016年开业的白鹿原民俗文化村，高峰时期单日游客量一度高达十余万人次，不到4年，商户纷纷撤离，园区陷入荒废，于2019年暂时关闭并于次年启动拆除。

一些「古镇优等生」也不得不面对游客量下滑的现状。

2025年3月，苏州周庄古镇一家汉服体验店店主「周庄小张」发布视频称其店铺连续三天0营业额，引发舆论对古镇旅游衰退的广泛关注。这并非孤例——据昆山文旅局数据，周庄在2024年春节假期接待游客量较2023年下降近20%。

即使是「古镇第一IP」乌镇，多年来不间断的创新升级，也难挡游客量下滑之势。据中青旅披露，2024年乌镇景区共接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万人次。

采访中，民宿主们直言不讳——

「太景区化了。」

「古镇去过两个就不想去第三个了，因为都长得差不多。」

「导致古镇衰退的最大因素，我觉得是人的消费需求改变了（当然，人群年龄结构也在变）。人们需要的是建筑的时间感和现代体验内容的新鲜感的交融，而不是仿古建筑和同质化严重的小吃街。」

筱驻文旅创始人钱程感叹，「全国古镇最致命可能是一点——同质化，毫无在地文化差异性。」

十多年间，全国各地高频上马古镇项目，游客总量并未同步增长。

中国旅游研究院调研显示，51.3%的游客认为各地古镇存在较高相似性，38.5%的人则认为它们「非常相似，缺乏独特之处」。《光明日报》指出，古镇「查重率」高达99%，沦为「披着古镇外衣的小商品城」。

据天眼查数据表明，截至2024年12月26日，全国多地已有几十个古镇、古城背后的开发企业已出现注销或撤离现象，覆盖南北多个省份。

有的因缺乏历史底蕴与文化载体，被游客质疑「查无此城」，如河南的曾国古城；有的因业态单一、运营薄弱而陷入「空城」窘境，如安徽宣城的水东古镇；更有些项目已实质停摆，如济南长清区的宋风古镇，已成为杂草丛生的「烂尾」景区……

「同质化太严重，每个古镇必定有臭豆腐。明明有本地传承百年的前童三宝：豆浆、油豆腐、香干，这几年（前童古镇）也还是被臭豆腐攻陷了，真是可悲。」

白鹿原民俗文化村以「关中民俗」作为核心卖点，实际经营中依然充斥着烤串、摔碗酒和来自全国各地的小商品批发。当地村民直言不讳，「除了名字还带‘白鹿原’，这里跟真正的关中文化没啥关系。」

白鹿原民俗文化村@携程

从建筑风格到业态布局，从特色小吃到零售商品，「复制粘贴」式的开发模式导致众多古镇陷入「千镇一面」的尴尬境地。

「感觉现在的古镇就是夜市+商业街，空有一个仿古建筑的外壳，里面什么都没有，没有文化、没有历史，也没有审美。」

中国旅游研究院的调研显示，近九成受访者认为「过度商业化」已成为当前古镇最突出的问题。

产品单一化，也是古镇折戟的原因之一。

以周庄古镇为例，仅0.47平方公里的核心区内，密集分布着50余家「万三蹄」专卖店和30多家汉服租赁店。

过度集中的业态不仅削弱了古镇的吸引力，也难以满足游客日益多元的消费需求。一位来自上海的游客说道，「逛了半天，卖的东西都差不多，除了蹄髈就是汉服。」

2025年，多地古镇民宿经营数据呈现下行趋势。

台儿庄古城五一接待游客同比2024年降15%、较2019年降30%，民宿均价从400元/晚降至250元/晚，部分临河民宿入住率不足50%，高端民宿推套餐收入仍降20%。

类似情况也出现在同里古镇，2025年春节民宿入住率低于40%，降价也难扭亏。

古镇游降温，古镇里的民宿面临更大压力：还能找到哪些「新活法」？

① 在有限空间里，无限激活在地文化，让在地化更具象：看得见、吃得着、记得住。

「古镇里的张石铭（南浔“四象”之一张颂贤之孙）旧宅，融合了江南传统建筑与法国文艺复兴风格，中式建筑里有西式洋楼、欧式舞厅，我们的民宿空间设计也有意加入了一些欧式元素，向这段历史致敬。」

宿之极·南楼春晓度假民宿

位于南浔古镇的宿之极·南楼春晓度假民宿，是一座近400年的老宅建筑，民宿结合了南浔本土文化，各处以「四象、八牛、七十二金狗」为典故的手作器物作为点缀。

红色的悬浮楼梯的扶手做成船桨造型，蕴含江南水乡的元素

创始人汤学胜表示，「民宿在古镇里扮演的角色，我认为更多是体现在地文化，是让传统的的风景和文化有一个落脚点，在这个基础上，民宿提供更丰富多元的度假体验感。」

「我们民宿的入住欢迎茶是南浔三道茶，早餐是南浔特色双浇面和小馄饨，伴手礼用了南浔特色的定胜糕……就是想借助这些细节，把更多在地文化展示出来。」

宿之极·南楼春晓度假民宿

筱驻文旅创始人钱程力荐：「黄山呈坎的澍德堂就是一个极好的例子：让建筑生命得以延续，通过民宿空间看到古镇的缩影。」

澍德堂创始人苏彤在永兴湖畔收了7栋老宅，打造出澍德堂。「住进湖畔的徽州老建筑，与民居为邻，这种沉浸式的美好体验，会让人对呈坎念念不忘。」

澍德堂@携程

「民宿应该是古镇的文化翻译官和情绪价值提供者。」南浔古镇囿舍创始人张蕾表示：民宿应该是「活态文化」的最佳诠释者。

「通过建筑空间、主人故事、在地活动（如非遗手作、私房餐饮、定制游线），将抽象的古镇文化转化为游客可感知、可体验、可沉浸的具体内容。

囿舍

② 打破「门票依赖」，推动游客从「观光」转向「旅居」。

「（前童古镇）收费是个很不友好的现象，里面个别馆都是需要凭票进入的，那进大门逛街逛商户就不应该收费，这样商户租赁经营的意愿就会越来越低了。」

传统古镇过度依赖门票的模式，不仅降低了游客体验，也削弱了商户经营积极性，更阻碍了民宿等业态的留客能力。

2023年，南浔古镇实行永久免票（仅6处文物设为收费），推动年游客量达1235万人次，游客量暴涨253%，带动周边商圈营业额飙升38%，60家民宿全年爆满。然而，过夜率不足15%，消费仍集中于门票和餐饮。

2024年底，南浔推出「全域住宿、全景免费」政策：入住合作住宿的游客可免费游览6个收费景点并享受商户优惠。此举直接带动住宿率提升20%，年游客量突破2000万，过夜游客平均停留时间延长至1.5天。

据2025年春节数据显示，60%游客停留超24小时，人均消费跃升至544元，刷新了行业纪录。

看似门票收入减少，实则通过做大客流激活了全域消费，打破「一日游」桎梏，成功将「门票经济」转向「留宿消费」。

「民宿是串联起文化、体验、消费的核心节点，是古镇从观光型向度假目的地型转型升级的关键。」

采访中，南浔古镇囿舍主人张蕾表示，「民宿早已超越了配套服务这一基础角色，它正在进化成为一个复合型关键载体，是文化体验的核心载体、是旅游消费的增值引擎、也是古镇品牌的形象窗口。」

「民宿不仅是盈利单元，更是消费场景的创造者。优秀的民宿能极大地延长游客停留时间，从半日变成过夜游，变成多日游，从而带动夜间经济（餐饮、娱乐），并通过文创产品、深度体验等，提升客单价。」

囿舍

古镇的降温，为文旅行业敲响了警钟：

消费需求、市场环境都在不断变化迭代，如何打造出长期主义的文旅产品，如何持续创造出有生命力、有价值的内容？

2025年9月27日，宿集营造社邀约来自世界各地的文旅、酒店、民宿品牌创始人，齐聚张家界旅创周，探讨旅宿行业的下一次征程。

出席本场论坛的特邀嘉宾有：星野美雅国际总经理、星野集团中国首任首席代表、京都国际观光大使韩美花；怡境文旅、广西崇左秘境丽世度假村董事长石峰；星野集团北海道地区总负责人相内学；宿集营造社召集人、飞茑集创始人夏雨清；温故知新集团董事长松山知树；匠庐文旅联合创始人、董事长张洪；AMBER DESIGN LAB联合创始人、首席设计师芦大海；GT Partners代表、《美容经济》专栏专家委员徐秀振。（更多参会嘉宾陆续更新中…）

以下参会嘉宾排序无先后顺序之分