摘要：近期，雷军与海尔CEO周云杰的互动频频登上热搜，雷军的个人魅力再次成为公众关注的焦点。与此同时，小米汽车也在市场上掀起了一波又一波的热潮。

内容索引

引言

近期，雷军与海尔CEO周云杰的互动频频登上热搜，雷军的个人魅力再次成为公众关注的焦点。与此同时，小米汽车也在市场上掀起了一波又一波的热潮。

这也是小米集团自手机业务、家电业务之后，实现新的战略增长曲线-汽车业务的初步成功！

欧赛斯认为，从产品而言，产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。

欧赛斯：产品打造本质表现-价值三个流程

雷军借用“比附营销和数字营销”精髓，紧紧瞄准保时捷，“性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA，重新定义豪车新标准”的小米SU7 Ultra，再次震撼了整个汽车行业。

小米汽车SU7 Ultra从高性能功能价值+科技心理体验价值+豪华的心理表征价值的总价值角度，再一次抓住了消费者的核心需求点（总价值），产品成为需求层次最高天花板——超期望产品。而大多数产品，只能重点满足其中一种价值，成为基础产品。

在当今时代，只具有一种价值是一个价值维度竞争，而总价值（多维价值）竞争才是最后竞争的终局。而随着时代变化，出现了功能价值在总价值的占比下降、心理价值占比上升趋势。如下图。

时代变迁对品牌或商品不同价值的影响

产品决定能否活多久、营销决定活难易（即好不好卖），品牌决定活多好，从产品、营销、品牌形成三维一体的持续良性循环。从小米汽车近两年经营业绩来看，基本做到了初期阶段战略目标——塑品牌、立产品、切心智。

据统计，截至2024年2月份，小米汽车累计交付已超过18万辆，成为汽车市场中一颗耀眼的新星，其骄人成绩令众多车企艳羡不已。下面，我们将从三个层次深入剖析小米汽车品牌成功的背后原因。

01、小米品牌如何实现基因传承、传递强大的情感价值？

（一）小米母品牌影响力如何延伸及用户基础，实现无缝衔接？

小米在智能手机等消费电子领域已经建立了极高的品牌知名度和良好的品牌形象。多年来，小米秉持“为发烧而生”的理念，以高性价比的产品和创新的科技体验赢得了大量粉丝和消费者的信任。

小米的品牌使命是“始终坚持做‘感动人心，价格厚道’的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”。

当小米进军汽车领域时，消费者对小米品牌的信任和认可自然延伸到了小米汽车上，使得他们更愿意尝试这一新产品。

小米汽车充分融合了小米的科技生态优势。截至2024年，小米全球月活跃用户数已超6.86亿，小米澎湃OS互联能力日均使用超4000万次，小米IoT已连接设备数达到8.6亿台。

这种庞大的用户数量和生态优势为小米汽车的发展提供了天然的土壤。基于对小米过往产品品质和服务的信赖，消费者更容易接受并选择小米汽车。

（二）雷布斯个人魅力与粉丝为何强大？

雷军在科技圈拥有众多粉丝，被尊称为“雷布斯”。他以真诚、务实、谦卑、接地气的形象深入人心，每次新品发布会都备受关注。雷军详细介绍产品的功能、特点和研发过程，让消费者感受到小米对产品的用心。

雷军以打造“科技创领者个人IP”，红遍了互联网，带火了小米品牌和产品。他的每次出圈营销，实际上就是欧赛斯提出的战略可视化方法具体的营销落地核心措施之一。通过战略可视化、战略IP，让小米的“科技/时尚/美好”标签深深占领了用户的心智。

根据小米SU7锁单用户调研报告显示，有一半的车主表示购买小米SU7是因为“对雷军这个人和小米这家公司的信任。从发布会和雷军的微博中，可以感受到他的真诚，小米是一家认真倾听用户反馈、不断进步的公司”。

在2024年4月3日，北京小米汽车首批车主交付仪式上，雷军亲自为车主开车门、微笑握手、亲切合影，这些举动让消费者感受到“真诚和重视”，情绪价值满分，收获了众多粉丝。

02 如何实现精准的市场定位与产品策略

（一）目标用户群体精准锁定

小米汽车精准地定位了年轻、科技爱好者以及追求高性价比的消费群体。这些用户年龄大多在25-40岁之间，对科技充满热情，对新鲜事物充满好奇，对科技产品有较高的接受度，同时也注重产品的性价比。例如，小米SU7标准版售价21.59万元，这个价格在同级别、同配置的新能源汽车中具有很强的竞争力。

（二）差异化竞争策略

在竞争激烈的汽车市场中，小米汽车另辟蹊径，巧妙避开低端代步车的红海市场，毅然决然地切入中高端智能电动车赛道，凭借“科技感+豪车”的独特理念，重新定义了中高端豪华科技轿车。

也是体现欧赛斯所说的总价值领先的竞争战略，其中高性能和科技感突出功能价值和心理体验价值，豪车定位体现社交心理价值。

目前，小米汽车已推出两款令人瞩目的车型：定位C级豪华科技轿车的SU7和定位高性能豪华超跑的SU7 Ultra。SU7作为C级豪华科技轿车，将科技与豪华完美融合。

小米汽车虽然模仿特斯拉“科技+豪华”的竞争策略，但其市场定位在中国获得了明显的差异化竞争优势。简单、有效的竞争战略就是好战略！

在外观设计上，它汲取了现代美学的灵感，线条流畅且富有张力，展现出一种优雅而大气的气质。车内空间宽敞舒适，运用了高品质的材料进行装饰，营造出豪华而温馨的驾乘环境。

同时，SU7搭载了一系列先进的科技配置，如智能互联系统、自动驾驶辅助功能等，为驾驶者带来便捷、安全且充满乐趣的驾驶体验。

小米SU7 Ultra则以高性能豪华超跑的姿态震撼登场，重新定义了“新豪华”价值标准。

它是小米汽车在技术和性能上的一次大胆突破和极致展现。从动力方面来看，V8s+V6s三电机系统迸发1548匹马力，堪称电动猛兽，零百加速1.98秒，最高时速可达350km/h，这样的数据足以让它在超跑领域占据一席之地。

全球首发的宁德时代麒麟II电池包，16C放电倍率+1330kW瞬时功率，配合每分钟270万焦耳的散热能力，确保在纽北赛道连续两圈极速驾驶不衰减，为高性能驾驶提供了坚实的保障。

在设计上，空气动力学与艺术完美平衡，1560mm碳纤维尾翼、U型风刀、主动扩散器等设计，将风阻系数控制在0.195，285kg下压力甚至优于兰博基尼Huracán。

小米汽车以这两款车型为先锋，不仅展示了其强大的技术实力和创新能力，更向世界宣告了中国品牌在中高端智能电动车领域的崛起。它打破了传统豪车品牌在高端市场的垄断，为消费者提供了更多元化的选择。

（三）差异化产品策略

小米汽车采用“双Ultra”策略卡位高端市场：SU7 Ultra对标保时捷Taycan Turbo GT（售价149.8万元），定价策略却仅为其35%；YU7则瞄准Model Y市场份额，通过生态互联（MIUI Auto）实现差异化。这种“性能越级+生态溢价”的组合拳，使其在2024年25-50万元纯电市场拿下19.3%份额，超越蔚来（15.7%）位居第二。

03 多元营销手段如何协同发力，与众不同？

社交媒体话题营销：
小米善于利用社交媒体平台进行话题营销，引发用户的关注和讨论。例如，在小米汽车发布前后，雷军等小米高管在微博等平台上分享关于小米汽车的研发故事、技术亮点等内容，吸引了大量粉丝的关注和互动。
同时，小米还发起了一系列与小米汽车相关的话题活动，如“SU7 Ultra原型车征战纽北”，雷军在微博里详细介绍了纽北征程，并推出“小米汽车精英驾驶培训”，让用户积极参与讨论和分享自己对小米汽车的期待及体验感受，拉高期待值。这些话题活动在社交媒体上迅速传播，形成了强大的话题热度，为小米汽车的品牌推广起到了积极的推动作用。

数字化广告投放：
小米在数字化广告投放方面也投入了大量资源。通过精准的数据分析和用户画像，小米将广告投放到目标客户群体经常访问的网站、应用程序等平台上。小米汽车在亮相期和上市期的总预算超过亿元，其中网络媒体占比高达93.7%，新浪微博、抖音、微信等平台成为小米汽车传播的主要阵地。

直播带货：
直播带货也是小米汽车线上营销的重要手段之一。小米汽车邀请了多位知名主播进行直播带货活动，在直播过程中，主播详细介绍了小米汽车的产品特点、性能参数和优惠政策，并通过实时互动解答了观众的疑问。一场直播活动的观看人数可以达到数百万甚至上千万，有效促进了产品的销售。
例如，在2024-2025新旧交替之际，雷军带领小米汽车，通过一场号称“无主题”“无彩排”的直播成功出圈。
据了解，2024年12月30日至2025年1月5日，小米SU7新增订单飙升到1.2万，尤其是12月31日和1月1日这两天，订单量连续刷新记录。

小米之家汽车体验店：
小米之家汽车体验店作为小米的线下体验店，为消费者提供了近距离接触和体验小米汽车的机会。全国已开业门店总数达到220家，覆盖城市超过65座。这些体验店不仅是销售场所，更是品牌展示和用户体验的重要窗口。消费者可以在体验店中近距离观察小米汽车的外观、内饰，试驾车辆，感受其性能和科技配置。
体验店的建设提高了小米汽车的知名度，也为消费者提供了更加便捷的购车渠道。如下图。

活动营销：

小米经常举办各种线下活动，如新车发布会、试驾活动、车主俱乐部活动等。这些活动不仅能够吸引潜在客户的关注，还能增强现有车主的品牌忠诚度。例如，在小米汽车的新车发布会上，小米会展示最新的车型和技术亮点，邀请媒体和消费者参加，通过现场的展示和讲解，让消费者更加深入地了解小米汽车。再比如试驾活动则让消费者亲身体验小米汽车的驾驶感受，提高了消费者的购买意愿。

结语

小米汽车品牌的成功并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。

从品牌科技、时尚基因的传承与延伸，到总价值领先的竞争战略，到精准的市场定位和产品策略，再到有效的多元营销策略，每一个环节都为小米实现新战略增长业务——汽车业务的成功奠定了坚实基础。

未来，小米汽车有望在汽车市场中继续创造辉煌，引领智能电动车的新潮流。

来源：欧赛斯品牌战略