摘要：内娱半壁江山将在十一集体“退休”，想近距离观摩的朋友们只能趁着九月赶紧花钱留个念想。

内娱半壁江山将在十一集体“退休”，想近距离观摩的朋友们只能趁着九月赶紧花钱留个念想。

别急着羡慕，不是明星本人，是明星的烷烃基打工替身——蜡像。

作为AKA明星名场面诞生地、（前）来京旅游重要打卡点，北京杜莎夫人蜡像馆前几天宣布，将从2025年10月1日起永久关闭，大部分蜡像将转移、剩下的将“荣休保存”。

@红星资本局

消息一出，登上多平台热榜，热度高、讨论火爆，但怀念、唏嘘的声音寥寥。

官方给出的关停缘由是“租约到期及品牌战略规划调整”，跟今年5月关闭的重庆馆一样的体体面面。

网友们的开麦就大胆、直接多了，有人纳闷“竟然才倒闭”；有人则是用“讨厌的人终于被发现了”的语气表示，终于割不动韭菜了。

还有一些曾经买百余元票进去参观的人，表示当年上行期对一切新鲜的消费体验都感兴趣，现在看看短视频里的明星CP营业、下场团播就够了，追内娱要的就是性价比这仨字。

杜莎北京馆2014年揭幕，正逢粉丝经济、流量时代的大幕拉开。顶流蜡像的入驻、在那时相对新颖的互动形式、来自18世纪的蜡像底蕴和配套的营销，让它一度成为咖位的象征和内娱玩高端的趁手工具。

十一年过去，几次顶流大洗牌后“顶流已死”的论调成为新的主流，明星不再能为任何场子和影视作品的叫好叫座打包票。

北京馆的人流量骤降至巅峰期的2%，在杨洋蜡像的脸颊上留下唇印的粉丝消失了，愿意为新奇买单的人群散去。

@哈尼霍

大家在评论区玩起了梗“有吴京的吗”，下面网友的回复个比个积极，“蜡像馆是没有吴京的”。

当内娱和吃内娱这碗饭的生意拿不出有趣好玩划算的东西时，还不如观众们自娱自乐更有看头。

01

“谁火跟谁玩”

粉丝经济的祖师奶

地价昂贵、客流量汹涌的城市黄金点位，是奢侈品店、大品牌开快闪的选址，也是杜莎夫人蜡像馆给自己敲定的位置。

北京选在几乎是游客必逛的前门，上海馆坐落在南京路上，太平山顶的香港馆和楚河汉街的武汉馆也都不吝租金成本。

2006年开业的上海馆是内地第一家，在当时带来了时髦的“西洋玩意”，几年运营下来成为集文体娱为一体的地标。

奥黛丽·赫本吃“蒂凡尼的早餐”、玛丽莲·梦露压裙摆，这些经典名场面都被蜡像复刻。

她们不仅是欧美娱乐圈的名人，更是作为启发了一代人的文化和审美icon出现。

阿汤哥、比尔·盖茨、贝克汉姆夫妇也都在列，那些胶片放映式电影院里、报纸收音机里和口口相传中的名字，终于以蜡像的形式漂洋过海来了中国。

亚洲飞人刘翔以夺冠身披国旗的姿势呈现，他脸上的小疤痕都能看到。

跳水女皇郭晶晶正准备起跳翻腾，后来她的旁边又出了双手朝天比“1”的孙杨、挥拳的邹市明。

铁打的一代代奥运健将，流水的观众、流水似的场外舆论。

@lycha

一个看得见摸得着的蜡像给了大家充足的互动可能性，跟姚明拼灌篮、跟邓亚萍打乒乓球、借位李小龙假装自己在鞍马上做高难度动作。

还得是互动打卡祖师奶杜莎，假如那会有朋友圈，铁定被刷屏。

除了打卡这一基础功能，杜莎还提供极强的现实追更感和人工操纵剧本的爽感，有人把泰勒专辑递到跟她不对付的特朗普面前，也有人去甄嬛的倚梅园祈福蜡像前许愿。

整个蜡像馆，活脱脱一款哆啦A梦型“委托老师”，予取予求、被打扮成每个人心仪的样子。

这样的沉浸式诱惑，使得早一批吃螃蟹的人愿意在2006年豪掷125元买下一张成人票，这个价格需要当年全国城镇单位在岗职工干一天半的活1。

开馆之初内娱明星还比较罕见，随着爆剧爆曲的接连出现，杜莎在2010年前后开始跟当红炸子鸡们双向奔赴了。

平行宇宙在此收束，“甄嬛”和“四爷”蜡像合体，靠着4.0大小屏幕的手机传遍了2.0时代的互联网，现在回头看依旧是《甄嬛传》和《步步惊心》两部细糠剧的细糠售后。

内娱踏破了杜莎的门槛，杜莎也从上海往外多点开花，13年开了武汉馆，16年开到了重庆。

被寄予厚望的北京馆直到2014年才开，杜莎高管的说法是“我们首先看重的便是合作伙伴什么时候能提供比较理想的位置，（现在的选址让大家）从天安门广场步行就能来到这个已经有600多年历史的商业街”。

圈了3000平方米大空间的北京馆，容纳了“杜莎夫人蜡像馆”这一实体资产和IP的野心，与流量经济大风刮过的内娱共舞。

杜莎比内娱更懂营销，而且懂借势营销、拉长曝光期。

在北京馆开幕前数月便开通官方微博，提前“自爆”开业相关资讯、分批次分领域发布名人蜡像预告，够一些拖后腿的明星工作室学二十年。

那时候微博上的明星还都是“活人感满满”，内娱也还没有和“要完”形成高强度绑定的四字成语。

正式开业前，崔健、杨澜、潘石屹、叶诗文等各界名人被邀请为自己的蜡像揭幕，新闻描述为“轻松占据媒体版面”——

脱胎于纸媒时代的版面这一概念，在2014年依然是用来形容重要性和吸引力的惯用表达。

杜莎在宣传中不仅突出“与明星合照”，更强调“沉浸式情景互动体验”。馆内并没有设置隔离绳、不配备保安，鼓励游客碰触蜡像。

媒体报道的标题是“蜡像馆生意为什么那么好”，参与性、互动性这些现如今看来有些老套的词，正是十年前杜莎的招牌标签。

靠着逼真的蜡像和互动体验发家，杜莎前期在中国和全世界的路走得很顺，星光熠熠，和入驻名人互相成就。

只不过随着传播环境和观众需求的变化，这种“互相成就”开始变形、向名人那一边倾斜，杜莎蜡像馆最初始的魅力也逐渐无人在意。

02

从高格调的“咖位验收机”

到丑蜡像批发流水线

在北京馆“倒闭关停”的新闻传开之后，大家的普遍观感是蜡像馆这门生意没人买账了。

这与杜莎夫人蜡像馆创立之初的愿景是大相径庭的。

杜莎与蜡像的故事最早始于18世纪的法国，杜莎给社会名流制作蜡像在各地进行展演，以满足大众“看看”那些大人物的心愿。这里面还与死亡面具、断头王后有关联，感兴趣且胆子大的读者请自行搜索。

现代的商业化举措始于19世纪的伦敦，开始以固定位置的杜莎夫人蜡像馆的方式对外营业。

直到今天依然靠这套商业模式托底，门票收入占大头，办活动、买周边等衍生生意带来的营收有限。

白鹿蜡像幕后工作

北京馆开馆时，时任新开市场营销总监介绍说，蜡像馆有一个专门的市场调查团队，不过他拒绝透露北京或者中国市场调研中最受欢迎的明星名单。

但显而易见，谁拥有了蜡像、入驻活动规模如何、摆放在蜡像馆的什么位置，都有着馆方对各种因素的考量。

在2014年开馆之初，馆内被分为了8个展区，包括政治领袖与文化名人、体坛巨星、音乐名人、电影明星等。

而在之后的十年间，娱乐圈明星的入驻越来越占据宣传中心位。

杜莎蜡像馆与“文旅项目”的定位渐行渐远，热络地靠近“粉丝打卡圣地”。

这些源源不断加入的“蜡像圈新人”，不一定是内娱的新人，但一定是被每个时期的流量、星光和掌声所眷顾的新入局的人。

2016年，鹿晗成为首位入驻北京馆的90后演艺明星。

其他流量男星也纷纷进入各地的杜莎，包括但不限于杨洋、龚俊、白敬亭、蔡徐坤、张艺兴、TFBOYS的三位。

作为流量花代表的85花，每个人都有不止一尊蜡像。

爆剧的主角们同样被青睐，并且常常以剧内热门CP的形式成对或扎堆出现。

赵丽颖凭借几部爆剧，在北京、上海、重庆等几家馆都能看到她身着礼服或戏服的样子。

琅琊榜的三兄弟复刻剧中场景，观众忍不住感慨“内娱能不能倒退十年”。

上海馆在21年还特意设立了漫威超级英雄展区，漫威迷们有福了。

风向始终在变，最近几年流量式微，中年女演员和叔圈101崛起。

蜡像馆里出现了中女代表之一蒋欣，和从超女到浪姐、从2014到2024完成换装入驻的尚雯婕。

三位不同气质的中年男演员刘烨、张颂文、费翔，分别在23年、24年、25年入驻。

张若昀和漫威英雄、自己的蜡像

量是起来了，那质保持在线吗？

对此大量网友持保留态度，部分蜡像将失真和丑都做到了极致，以一种失真的丑展现在大众面前。

甭说粉丝了，真·路人也受不了这种视觉冲击，“不是说明星线下比镜头里好看百倍吗，这些蜡像是本人看了要报警的程度”。

网友们换位到当事人角度替他们窃喜，终于能把这“实体黑料”封装入库了。

“那是内娱流量狂飙的来时路，亦是明星最后悔的一次反向营销”。

“不敢认的刘亦菲、秃头杨幂、假笑撒贝宁、精神小伙华晨宇”

而质的不在线，另一方面体现为部分游客素质的低下。

流量明星入驻得多了，负面新闻业多了，隔三差五就会出现与蜡像有不雅观互动、过长时间“粘附”的新闻。

杜莎的宗旨是是游客可与蜡像尽情"互动"：你都不需要在意那些繁文缛节，总而言之，你才是自己偶像的掌控者。

相比表层的打卡式观光，它期待观众去跟雕像产生更真切、更具体且个人化的互动。

然而这些经营管理理念在面对粉丝狂热时，很多时候只能流于纸上谈兵和混乱。

虽说杜莎的想法很“超前” ，但游客的主体性依然让位于“展出”位置上的明星。

在粉丝打卡应援潮、线上数据劳作中，原本的双向互动塌缩为单方面的金钱精力付出和情绪劳动。

在二十多年的大中华区经营过程中，杜莎也被诟病利用粉丝的热情获利，没有做到用心办展。

北京馆歇业前的最后一个大曝光活动是周深的互动展，不少网友质疑杜莎想最后再捞一笔、吃相难看。

有人在社交媒体上奔走相告，抓紧去前门看看周深、买些周边；

更多人在劝退，“也没什么好看的，没必要花那一百多”。

03

明星效应这口饭

跟不上时代变化就馊了

在社媒上搜索杜莎夫人蜡像馆，点进无论是攻略贴还是吐槽/夸夸贴，高频字眼是“没啥人”。

有媒体在北京馆门口观察了半小时左右，仅有两名游客走进店内，短暂停留后又走了出来。

一些公开报道表示，一段时间以来日均入馆游客不到100人，相比巅峰时期的5000余人差出两个数量级。

游客的退潮代表着蜡像馆的衰落，以及这种跟明星单向互动形式、纯靠明星的宣传模式的衰落。

北京商报采访的中国主题公园研究院院长林焕杰分析认为，此类蜡像馆虽然呈现为静态展示，但其经营成本并不低，主要包括场地租金、蜡像维护、人力管理等支出，且蜡像馆存在复游率偏低的问题。

据传为了省成本，杜莎没有给英国女王制作头发，引起争议

现在观众可以通过更多元、更有视听节目感的方式，获取明星的讯息、与之建立一种虚拟的关系。

短视频营业、上综艺、带货种草、vlog，明星们需要身兼n项，什么火了都想跟风尝试一波。

整个行业变得“更亲民”或者说更迎合短视频打法，比如电影宣传时的路演、剧宣时的线下扫楼。

一个动不了的蜡像，相较而言缺少营销点、不够有情绪冲击力。

最尴尬的是，这些蜡像出的片还有种恐怖谷效应，就像文旅垂直媒体“旅界”所说的，容易在AI年代被误认为假图，带着一股浓浓土味。

不过，把杜莎的失败全部归因于静态展览落伍失宠，显然过于草率。

至少市面上还有很多展览馆办得不错，在全息投影、AR等的加持下适应良好。

杜莎所面临的，是一个急剧变化的市场和全局性环境。

杜莎的母公司是旗下拥有着乐高的默林娱乐集团，而默林背后又是全球最大的私募公司黑石集团。

这一金融巨头的CEO在十多年前曾表态，随着全球经济的攀升，游乐行业必将带回非常可观的回报。那是在08年次贷危机的印象逐渐散去、人们重拾信心的2010s。

这种信心里面，有投资人对企业回报率的野望，有受众们对文娱产业拿出好作品、呈现出好表现形式的信任，也有普通人对娱乐方式迭代的朴素期待。

北京馆2025年价格

而即使是站在全球资本最顶端的人，也无法预估或者说校准，巅峰之后不可逆的滑坠。

2014年北京馆开业时，全球知名老牌公关公司万博宣伟被杜莎挑中，负责其在中国市场的全方位品牌传播服务。

一切都做足了准备，市场反馈也确实没有辜负这些努力，消费升级的大手带来了开业即爆的客流量和线上线下声量。

而到了最近几年，万博宣伟跟不上互联网新气候下的传播景象，频频流露出颓势，它的雇主同样在挣扎着。

母公司去年财报显示，2024年集团税前亏损达4.92亿英镑，较2023年亏损的2.14亿英镑翻了倍。同时，财报中也直接提到了杜莎夫人蜡像馆的品牌价值下跌。

面对经营压力及消费者偏好的变化，默林娱乐集团也在不断调整在华的布局与发展战略，表示未来或许会将侧重点放在旗下的乐高乐园。

今年7月5日，上海乐高乐园正式开园，开园后首个周末门票快速售罄，吸引了众多亲子客群。

与此同时也因500+的票价、设备故障、选址偏远等问题被广泛吐槽。

大家的娱乐互动需求一直在变化，但始终存在。

或许蜡像馆的关闭不是件悲伤的事情，它让很多人回想起曾经有过不错的回忆和体验；

也提醒商家要与时俱进，不去“讨好”消费者，而是走在前面，带来些真正欢迎、触动所有人的东西。

来源：涂涂的小世界