摘要：社群团购，是指基于情感和信任关系，消费者以社群为中心，在“团长”的指引下产生群体性购物行为，由“团长”根据商品需求统一凑团，并联络团购平台进行款项支付、商品分发的商业模式。

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概念定义

社群团购，是指基于情感和信任关系，消费者以社群为中心，在“团长”的指引下产生群体性购物行为，由“团长”根据商品需求统一凑团，并联络团购平台进行款项支付、商品分发的商业模式。

社群团购涵盖的商品品类较广 ，快递直邮的方式突破了空间限制，以“团长”为支点的特征让平台运营较为依赖“团长”的个人社交。

和会员电商相比，社群团购的消费者不需要通过购买会员获得消费资格，只需通过“团长”消费。

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产生背景

多年来，微信移动端的用户规模不断扩大，社群数量增多并细分，不仅凸显了私域流量的重要性，也让社群团购迎来了发展契机。

社群团购诞生后，其不容易积压货物的优势得到了关注。虽然存在社群裂变，但“团长”只需发布和推广货品信息，平台方、供应链可以从购买数据中获知当前需求，所以平台方、供应链、“团长”都不容易积压货源。因此，社群团购在微商、直销“豪杰并起”的2014年后逐渐走出了自己的一条路。

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发展历程

●2014~2015年萌芽期

社群团购开始出现萌芽，以最为朴素的微信转账、个人发货的形式发展。

● 2016~2019年 成长期

随着微信小程序的诞生和发展，社群团购平台入驻微信小程序，团购交易更加正式、规范，私域流量逐渐受到重视，社群团购得到资本青睐。

● 2020年至今 调整期

疫情下，社群团购的发展和调整得到催化，直播系统加入团购业态，团购平台开发品牌工具，对团长和供应链的要求也进一步升级。

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模式特点

●消费者定位

以一至三线城市的价格敏感性消费者为主，部分品牌向乡镇、农村市场拓展。

● 流量成本

团购产品力度更大，消费者更容易主动利用网络社群资源向消费者传播产品使用信息以实现成团。

● 品牌建设

社群团购平台大多不建设自有品牌、不生产自有产品。

● 供应方式

“团长”无需囤货，仅需将信息上报平台。产品由平台或供应方邮寄至消费者手中。

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发展趋势

●行业走向洗牌、升级

疫情后，社群团购平台进入洗牌期，主要团购品牌序列剧烈调整，嗨团、微折购等品牌仍然保留着一定体量，名义初品、闺蜜Show分别转型升级为XKA、闺蜜家，悟空掌柜、团爆品已经走入历史的角落，良久团购等品牌迎来了新一轮发展。

● 品牌逐渐突破同质化

此前，团购产品集中于供应商提供的产品，平台大多疏于搭建自有品牌体系、自有产品体系。疫情后，不少平台申请自有商标，在供应链建设上突出自有品牌搭建。这样一方面能够打造差异化优势，提升产品曝光量和消费者忠诚度，另一方面也能拓展平台利润空间，塑造良好的行业氛围。

● 市场拓展手段更新

当前，不少社群团购平台引入了新的市场拓展手段，在吸引顾客的同时也逐渐探索出特色品牌建设之路。例如，蜜桃星球引入了直播机制，一方面邀请明星合作，另一方面推进直播日常化，打造了平台特色；嗨团除社群团购外，还布局了“嗨团云屋”品牌，作为平台和“团长”的线下支点。

● “团长”作用更加突出

“团长”是社群团购业态中的重要支点，也是平台方和消费者的连接点，消费者需要从“团长”处获得团品信息，平台方也需要通过“团长”发送货物、获知消费者偏好。不过，由于平台对“团长”的需求量比较大，造成了部分“团长”为了争取红利，在多个平台同时操作、报单的现象。因此，在“团长”支点作用更加突出的当下，应当理顺团购平台与“团长”的关系，使“团长”群体与社群团购品牌的产品结构、系统工具形成良好互动。

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代表平台

蜂享家

蜂享家是由位于浙江杭州的鲸灵集团运营的社群团购平台。鲸灵集团创立者为阿里集团聚划算事业部原负责人鬼谷（邬强强），他在2017年搞到了一批羽绒服和羊毛衫，从微信群聊出发，开启了社群团购之路，此后逐步搭建了鲸灵集团的架构，推出了蜂享家、好衣库等社交零售品牌。

蜂享家平台设有两种会员，一种是“粉丝”，只有消费资格，另一种是“店主”，拥有销售权利。成为“店主”，需要获取其他经销商分享的“邀请码”，并向官方上传50人群聊截图。蜂享家“店主”无权销售自己的产品，只能售卖由运营方“上架”的产品，其经营行为仅限于建群、推广活动款产品等方面。

蜂享家的产品主要来自其他企业，其中不乏三只松鼠、泰兰尼斯等知名品牌的商品。和不少同行一样，蜂享家也推出了“悦24”等自有品牌。

嗨团

2017年，因商场倒闭，嗨团创立者王晓萌将自己和她人需要清理的库存聚在一起，通过微信社群卖出。随着售卖的产品越来越多，王晓萌捕捉到了商机。当年7月，王晓萌正式创立嗨团，旨在为品牌厂商和消费者建立一个高效便捷的双向互通平台。目前，嗨团旗下已经拥有嗨团团购App、嗨团云屋、嗨团优品App三大业务板块。

嗨团平台的“团长”需要建立微信卖货社群，时常将团购信息发布到群聊里。消费者在群里查看资料后直接向团长报单、转账，由“团长”汇集订单，并在公司系统内下单，由公司直接发货。在整个过程中，“团长”可以通过汇集订单和服务公司赚取商品利润和服务费。

除线上团购外，“团长”在得到平台授权后还可按照公司统一要求和装修风格开设线下嗨团云屋。云屋内主要销售线上小程序同款商品，商品价格与线上保持一致，主要功能是帮助消费者在享受同等优惠价格的情况下，通过自主提货节省快递运输时间。

嗨团旗下的产品主要来源为微商采购、厂家直销、海外代购，其中不乏时令生鲜等对储运要求较高的产品。除直接从大型微商、生产厂家拿货之外，嗨团还致力于构筑自有品牌体系，通过和大型生产厂家等企业合作，已经推出了慕然初遇、浪漫主义、克莱因子等品牌。

良久团购

良久团购从爱购团购衍生而来，其创始人詹祥曾和肖霜同为爱购团购联合创始人。2021年底，爱购团购运营平台南京润妍电子商务有限公司注销，詹祥逐渐建立了良久团购平台，肖霜则在2022年7月创立了“爱购团购888”平台。

成为一名良久团购的“团长”并不需要支付费用，但需要建一个200人以上的微信群，凭建群截图认证代理身份，通过后进入良久团购公司的三个内部微信群——代理群、素材群、培训群。代理群的功能让“团长”们互相交流，素材群的作用是公布新产品并介绍新产品，培训群则提供培训支持。

接下来就是“开团”、按团购价接单，客户打款给“团长”，“团长”收到款的第三天早晨按折扣价向上级经销商上交相应费用，以此类推。公司收到货款后直接发货。在整个过程中，“团长”的收入就是在接单、报单、招代理过程中获得的折扣差价、劳务费用，如果直接下级代理通过“报单”取得收益，本级经销商还能获得每单1元的推广费用。

良久团购的产品主要分为“微商、小红书、抖音爆款”“厂家、品牌合作产品”“外仓发货产品”“定制产品”，产品涵盖日用产品、生鲜水果、平台自有产品。在“定制产品”板块，良久团购还推出了辅世汉方、护白净、济正堂等自有品牌。

作者 | 知经编辑部

来源 | 知识经济

来源：世直研