摘要：2024 年，中国白酒的怪事儿：有规模的白酒厂总产量比上年少了 1.9%，可卖酒的钱却多了 5.1%，赚的利润更是多了 7.5%。

前言：

2024 年，中国白酒的怪事儿：有规模的白酒厂总产量比上年少了 1.9%，可卖酒的钱却多了 5.1%，赚的利润更是多了 7.5%。

喝酒的人明明少了，大家花在白酒上的钱反倒多了？

更让人纳闷的是，整个行业都在调整的时候，截至 2024 年 12 月，贵州茅台股价稳在 1750 到 1800 元之间，而截至 2024 年 12 月，买白酒基金常看的 “中证白酒指数”，从 2021 年最高点算下来，已经跌了 58%，茅台跌得比行业平均水平少多了。

为啥白酒卖得少了，还更赚钱？

高端白酒和普通白酒，到底差在哪儿？

一、量降利升：白酒行业 “强者越强弱者越弱”

白酒行业这几年一直在 “减肥”。

2024 年全国有规模的白酒厂，一共产了 410.6 万千升酒，比 2023 年少了 1.9%；

到了 2024 年最后 3 个月，产量比去年同期又少了 6.8%。

这意思就是，市场上的白酒总量确实在减，用大白话说就是 “蛋糕就这么大，谁都想多抢点别人的份额”。

可奇怪的是，卖酒的钱和赚的利润却在往上涨。

2024 年白酒行业总共卖了 7926.3 亿元，多赚了 5.1%；

纯利润更是到了 2486.5 亿元，多赚了 7.5%。

卖得少了还更赚钱，秘密就在于 “往高端走”。

拿茅台举例，从 2001 年上市到 2023 年，飞天茅台的出厂价从 218 元涨到了 1169 元，这期间调了 8 次价。

2023 年 11 月，茅台一次就把出厂价涨了 20%，（从 969 元涨到 1169 元）；

到了 2024 年 1 月，五粮液也跟着涨，把核心产品（就是常说的 “普五”）的出厂价涨了 5%，每瓶多卖 50 元（从 969 元涨到 1019 元）。

不是所有白酒都能这么涨价。

数据显示，A 股上市的 20 家白酒企业里，茅台、五粮液、泸州老窖这些前 6 个头部品牌，赚的利润占了整个行业的 84%。

也就是说，大部分利润都被大牌子赚走了。

这就像班里考试，成绩好的越考越好，成绩差的越考越差，也就是常说的 “强者越来越强，弱者越来越弱”。

回头看，这种差距早就有了。

2012 年国家限制公款消费的时候，整个白酒行业都不好过。

当时五粮液、泸州老窖这些牌子，市场价甚至比出厂价还低，卖一瓶亏一瓶。

而茅台虽然停了部分经销商的资格、改了销售规矩，却一直没降出厂价，甚至到 2018 年还能把出厂价从 819 元涨到 969 元。

这说明高端白酒抗风险能力更强，而普通白酒只能靠降价抢市场，越卖越不赚钱。

现在情况更明显了，行业里的酒，从生产出来到卖出去，平均要等两年多（820 天），比上年多等了 8% 的时间，60% 的白酒企业都在 “卖价低于出厂价”。

这意味着很多小酒厂的酒堆在仓库里卖不出去，为了拿回本钱只能降价，利润就更少了。

二、周期韧性：高端白酒为啥能 “扛得住跌”

白酒行业有个说法：差不多 10 年一个 “好年景、差年景” 的循环。

从过去的数据看，白酒行业已经经历了 3 次明显的循环。

最近一次是 2012 年到 2015 年，当时因为限制公款消费和 “塑化剂” 事件，整个行业都不行了，买白酒基金常看的 “中证白酒指数” 最多跌了 64%（就是说投 100 块最多剩 36 块）。

可就算这么难，茅台还是很稳 —— 每年卖酒的收入没降过，2014 年最难的时候，收入还多了 2%，纯利润多了 1%。

现在咱们可能又处在这个 “差年景” 里。

从 2021 年 3 月到 2024 年 12 月，白酒行业调整已经快 4 年了（3 年 9 个月），比上一轮 1 年半的调整时间长得多，“中证白酒指数” 也跌了 58%，快赶上上一轮的跌幅了。

但高端白酒还是比行业平均水平抗跌，说明它们 “扛周期” 的本事在变强。

为啥高端白酒能抗跌？

首先是牌子硬。

茅台、五粮液这些牌子，几十年甚至上百年攒下的名气，在老百姓心里就是 “高端、少见” 的代表。

这种名气不是一天两天能攒出来的，其他牌子也很难替代。

就像买手表先想劳力士，买包先想 LV，请客吃饭拿茅台，本身就显得有面子。

其次是能自己定价格。

2023 年茅台涨了 20%，2024 年初五粮液也涨了 5%，但很多小牌子不敢涨。

因为老百姓愿意花高价买茅台，对普通白酒却很敏感 —— 便宜一块钱可能就换牌子了。

数据显示，高端白酒卖一瓶，零售环节能赚 100 到 500 块，而中低端白酒最多赚 50 块，少的才 10 块。

这种利润差距，让高端白酒就算行业不好，也有降价促销的余地，而低端白酒一降价就亏本。

不过短期来看，高端白酒也有压力。

2024 年最后 3 个月，上市白酒企业的纯利润只多了 2.5%，比 2024 年全年的 7.2% 慢了很多。

这说明大环境对白酒消费还是有影响的 —— 毕竟高端白酒很多用在商务请客、送礼品上，经济不活跃的时候，这部分需求就少了。

但从长远看，等经济好起来，商务活动多了，高端白酒的需求也会慢慢回来。

过去的经验告诉我们，高端白酒就算跌，也能慢慢涨回来。

2012 年行业不好的时候，茅台股价（算上分红拆股）最低跌到 79 元，“市盈率”（股价和每股赚钱的比例）只有 8.92 倍，但后来行业好转，股价又慢慢涨上去了。

这就是为啥有人说 “长期看高端白酒问题不大”—— 只要牌子还在、能自己定价格，等经济好起来，还是能涨价赚钱。

三、模式差异：高端和普通白酒不是 “一路人”

虽然都叫白酒，但高端和普通白酒的赚钱方式完全不一样，就像同样是车，劳斯莱斯和家用代步车的赚钱路数差远了。

从赚钱比例看，高端白酒优势明显。

中低端白酒（比如地方小牌子），每卖一瓶，去掉成本能赚 15%-25%，还得花钱打广告、给经销商返钱。

而高端白酒呢？

光零售环节赚的钱，就可能比中低端白酒的总成本还多。

拿飞天茅台举例，（2024 年零售价稳在 1800 到 1900 元，比出厂价 1169 元多了 630 到 730 元），这还没算厂家自己赚的钱。

这种利润空间，让高端白酒就算行业不好也能扛，而低端白酒一降价就亏。

从卖货方式看，高端白酒说了算。

茅台、五粮液根本不愁卖，经销商想拿货还得排队，甚至要 “搭着买”——（比如想拿飞天茅台，还得顺便买些王子酒、迎宾酒）。

而小酒厂正好相反，得求着经销商帮忙卖，还得给很高的返钱（有些厂返钱比例能到 20%-30%）。

2023 年杭州国际酒业博览会，因为经销商库存太多延期了，就是因为小酒厂压了太多货在经销商手里，卖不出去。

现在整个行业的酒，平均要等两年多才能卖出去，对钱少的小酒厂来说，压力太大了。

从谁来买来看，两者的稳定性也不一样。

高端白酒主要用在商务请客、送礼品、收藏，买的人不在乎贵一点，更看重牌子和面子。

而中低端白酒主要是自己喝、家庭聚会用，买的人对价格很敏感，哪个便宜就买哪个。

经济不好的时候，大家可能少请几次客、少送几次礼，但不会随便换成便宜酒；

而中低端白酒，可能被更便宜的酒替代，甚至有人改喝啤酒、红酒。

从市场份额看，高端白酒占的好处越来越多。

前 6 个头部品牌赚的利润占了 84%，剩下几百家酒厂只能分剩下的 16%。

而且差距还在变大，2024 年 A 股上市白酒企业的总收入多了 7.3%，比整个行业的 5.1% 快多了。

这说明资源都往大牌子集中，小牌子的生存空间越来越小。

有人可能会问：现在茅台股价 1483元，“市盈率” 20倍，贵不贵？

其实看高端白酒不能只看 “市盈率”。

因为高端白酒的价值不只是现在赚的钱，更在于它的牌子和以后涨价的潜力 —— 就像黄金，就算暂时降价，大家也相信长期能保值。

结语

白酒行业正在经历大变化，“卖得少却更赚钱” 的背后，是大家更愿意买贵的、大牌子的酒。

高端白酒靠硬牌子和定价权，能扛住行业波动；

而普通白酒却面临库存多、降价抢市场的难题。

中国的白酒文化流传了几千年，喝酒的逻辑永远不会改变。

卖文化的高端白酒VS赚辛苦钱的普通白酒，同酒不同命。

看懂这种赚钱方式的差距，就知道白酒行业的机会在哪儿。

也终于明白，为什么段永平买了贵州茅台，永远不卖？

本文数据引用来源：

贵州茅台股价、市盈率数据来源于 A 股市场公开信息（2024 年 12 月）

中国酒业协会《2024 中国白酒市场年度研究报告》《2024 中国白酒行业盈利能力分析报告》（2024 年 11 月）

雪球网《白酒复盘 —— 白酒在上一轮周期中都遭遇了什么？(2012-2015)》（2023 年 8 月）

搜狐网《茅台提价，其他酒企 “左右为难”》（2023 年 11 月）

证券时报 e 公司《2 月 5 日起，五粮液普五出厂价上调 5%！》（2024 年 1 月）

白酒存货周转天数、CR6 利润占比数据来源于中国酒业协会《2024 中国白酒行业运行报告》（2024 年 12 月）

来源：萌宠狂风