摘要：近年来，消费降级、奢侈品市场增长放缓、拼多多的快速崛起等现象频频成为社交媒体热议的焦点，我们似乎正步入一个特殊的“低欲望社会”阶段：
2025正在步入一个“低欲望社会”阶段
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近年来，消费降级、奢侈品市场增长放缓、拼多多的快速崛起等现象频频成为社交媒体热议的焦点，我们似乎正步入一个特殊的“低欲望社会”阶段：
年轻人越来越热衷于通过“薅羊毛”、“拼好饭”、“二手交易”等方式降低消费成本；
社交媒体上各类“平替”（平价替代品）的搜索量大幅上升；
面对618、双11等电商大促，越来越多人选择“不买立省100%”的理性态度。
但值得注意的是，在当前的“低欲望社会”中，仍有不少消费者愿意为高价产品或服务买单：
与削减其他奢侈品开支形成鲜明对比的是，年轻人中掀起了“攒金豆豆”、购买黄金首饰的热潮；
苹果Vision Pro、华为三折叠、大疆扫地机器人等高端电子产品依然受到追捧；
露营帐篷、登山仪器等高端户外装备持续吸引消费者为兴趣付费。
在这样的市场环境下，品牌应如何调整策略，兼顾高端与低端客户群，找到新的增长机会？
本期辰木将从需求洞察、产品创新和服务升级三个维度，为你拆解破局之道。
Part 01
低欲望社会的消费真相是什么？
在低欲望社会中，消费者发生的截然相反的消费现象，反映出“低欲望”并不等同于“无欲望”，而是消费心态与消费逻辑正在发生深层重构。具体而言，消费者发生了以下4种转变：
1.从炫耀性消费转向体验式消费
奢侈品销量下滑，但演唱会门票、主题乐园、沉浸式展览等体验消费持续升温。
社交媒体上，“晒包”“晒表”逐渐被“晒旅行”“晒技能”替代。
2.从品牌溢价认同转向实用价值认同
拼多多、1688等平台崛起，消费者通过多平台比价精准避坑，拒绝为品牌Logo支付高额溢价。
临期食品超市（如好特卖）、二手平台（如闲鱼）火爆，年轻人直言：“过期食品能吃，但溢价不能忍。”
3.从即时满足转向长期主义
健康投资成为新刚需，健身环、运动手环销量激增，年轻人边“吃草”边打卡健身，甚至为私教课一掷千金。
“防御性消费”崛起，保险、养老基金、教育储蓄等“未雨绸缪”型产品开始受到年轻人追捧。
4.从被动接受营销转向主动研究决策
消费者购物前会查阅测评视频、成分表、用户评价，甚至翻查企业财报，拒绝被广告洗脑。
私域流量崛起，消费者更信任KOC的真实分享，而非KOL的广告植入。
理解了这些转变，我们再来看看如何经营不同客群。
Part 02
高端客户群：
唯一性价值替代无意义奢侈品
低欲望社会中的高端客户，其“低欲望”体现在：对嘈杂的Logo、肤浅的炫耀、无意义的奢侈品欲望降低。
他们开始通过“唯一性价值”构建身份壁垒，用“情感共鸣”实现自我表达。
打造唯一性价值：
如今的高端客户对“大众化奢侈品”的厌倦达到顶点，他们需要的是“独占性体验”“限量版资源”“定制化服务”，以此区分于普通消费者。
举个例子?：拉夫劳伦的高端紫标系列，不张扬却通过面料、剪裁和限量发行彰显独特品味，为消费者创造了一种"圈内人"的认同感，深受追求“老钱风”的高端客户喜爱。
绑定情感需求：
低欲望时代，高端客户开始热衷于为宣扬健康理念、爱心公益的品牌买单，由此彰显个人的价值理念与情感认同。
举个例子?：lululemon的成功不仅仅在于运动服饰，更在于其打造的"热汗生活"哲学和社区文化，让消费者为一种生活方式和价值观付费，70%的客户认为“穿lululemon是自律的象征”。
【辰木海川作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。】
Part 03
低端客户群：
细节创新打破“低价=劣质”
低端客户的“低欲望”体现在：拒绝被消费主义绑架，对品牌溢价高度敏感，极度追求性价比和实用性。
因此，低端市场并非低价竞争，而是通过细节创新打破“低价=劣质”的刻板印象。
动态定价+心理暗示：
低端客户对价格高度敏感，但“绝对低价”不如“相对划算”有吸引力。通过“阶梯式降价”“锚点对比”“社交裂变”等策略，制造“现在不买就亏”的紧迫感，同时降低用户对低价的品质怀疑。
举个例子?：瑞幸咖啡通过“首杯9.9元”拉新，后续用“每周5折券”“邀请好友得免费券”维持复购，让用户产生“不喝就亏”的错觉，这种巧妙的定价策略不仅培养了消费习惯，还倒逼行业巨头星巴克开始降价应对。
低价≠劣质，用微创新突围：
低端客户可以接受简配，但无法容忍残次品。一旦因产品质量问题，引发用户产生负面内容（UGC）并形成舆情，就可能对企业形象和销售造成不可挽回的损失。因此，在控制成本的同时，必须守住品质基本盘，还可通过“小而美”的差异化设计提升产品质感与溢价能力。
举个例子?：名创优品在控制成本的同时，通过与国际知名设计师合作、建立严格品控体系，确保产品在低价位仍能保持良好品质。其与三丽鸥、漫威等IP的联名产品，更通过"小而美"的设计提升了产品的溢价感。
Part 04
通用破局法则：
在低欲望时代构建不可替代性
无论是高端市场的“精神溢价”还是低端市场的“细节创新”，底层逻辑都是满足消费者对“不可替代性”的追求。
以下3条通用法则，助你在低欲望浪潮中成功破局。
1.垂直场景+精准需求
低欲望社会中，消费者对“无效选择”的容忍度趋近于零。用“垂直场景+精准需求”降低决策成本，比覆盖所有人更有效。
2.技术+供应链提高效率
无论高低端，消费者都希望“花更少的钱或时间，获得更好的体验”。效率是性价比的底层支撑，也是高端体验的溢价基础。
3.从功能满足到情感共鸣
低欲望时代，消费者更愿意为“让自己开心”或“表达态度”的产品付费。情绪价值是高端品牌的护城河，也是低端产品的差异化武器。
低欲望不是终点，而是新消费的起点。
低欲望社会的本质，是消费者从“盲目跟风”到“理性选择”的转变。企业唯有回归价值本质，用差异化产品、情感化服务、极致化体验，才能在这场消费升级与降级并行的浪潮中，找到属于自己的增长赛道。
辰木作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。想了解更多关于品牌打法的朋友也可以回复【505】领取《2025年轻人消费观趋势报告》及1V1品牌/账号诊断资格。
来源：辰木互动
