摘要：越来越多店面开始门可罗雀，部分地区一度出现关店潮，甚至看到一些热门景区的店铺倒闭转让。这基本上印证了我在前几年塔斯汀最火时候的判断，当时就觉得这个模式肯定走不远。

中国汉堡这几年群雄并起，但是谁能坚持到最后呢？今天我们来聊一聊国产汉堡天花板这个话题。

一、塔斯汀为什么开始衰落

靠着主打中式汉堡，过去三年一路狂飙的塔斯汀，现在逐渐开始显出疲态了。

越来越多店面开始门可罗雀，部分地区一度出现关店潮，甚至看到一些热门景区的店铺倒闭转让。这基本上印证了我在前几年塔斯汀最火时候的判断，当时就觉得这个模式肯定走不远。

个人认为大概有以下几个原因：

1.“中式汉堡”是个伪概念，只是一种短期的营销手段。把面包换成烧饼就是“中式”了？“中式”又有什么用呢？消费者最终买的还是产品本身，好吃是第一位的，中式还是西式并不重要。

利用“中式”这个噱头，塔斯汀可以短期激发起消费者的好奇心，在开店初期带来一波流量，但时间一长，汉堡本身是否好吃又会变成“第一性”的因素，而在这方面，塔斯汀相比麦当劳、肯德基毫无优势，甚至更难吃一些。

2.利用“中式汉堡”在开店初期带来的新鲜劲，塔斯汀可以获得一个非常好的新店数据。这个数据最大的作用是可以给一级市场的投资人展示，以便获得一个很好的融资金额和价格。

有了投资注入，塔斯汀又可以招揽更多加盟商，有更多的营销费用可以支撑9.9元的鸡腿堡，进而有更好的营销数据去继续融资。

我一直非常好奇的是，塔斯汀的一级投资人们到底有没有吃过它的汉堡？难道没吃过汉堡就敢投？难道吃了这种水平的汉堡还敢投？实在是想不明白，可能人家都是吃着五星级酒店的西餐厅投的吧。

3.汉堡店和奶茶店不同，奶茶店的制作流程非常容易标准化，原材料品控也相对简单。

即使是这样，在鲜果供应链上，全国也只有古茗一家做的比较好，剩下的奶茶店只能搞搞原叶鲜奶茶这种比较简单的东西。

汉堡店有菜有肉有面包，品控就更加难了。短短三年时间，塔斯汀干了8000家店，这供应链能跟得上？培训能跟得上？加盟商管控能到位？企业文化建设能跟得上？什么都跟不上，就为了刷店铺数去融资，出质量问题、大规模关店还不是早晚的事？

总之，用比麦当劳、肯德基更便宜的价格，做出80%口味这个思路，我觉得是很难走通的。

人家外国公司又不傻，你价格低我也可以降价啊，你下沉我也可以去三四线啊，在品牌和管理能力都不占优势的情况下，拿什么去赢呢？

塔斯汀用“中式汉堡”这个噱头一度掩盖了这个本质，但是当新鲜劲过去，最终还是要回归到这个商业问题的本质。

二、魏斯理汉堡的启示

那国产汉堡究竟要怎么去跟麦当劳、肯德基竞争呢？魏斯理汉堡是个很好的例子。用麦当劳、肯德基一样的价格，做出质量更好的产品，或许才是出路。

魏家凉皮，堪称餐饮行业的隐藏版“跨界大佬”。

表面看，魏家凉皮就是一个卖凉皮品牌；实际上，餐饮跨界生意相当红火。据魏家餐饮官网显示，公司横跨凉皮、便利店、咖啡、汉堡、肉夹馍等餐饮业务，并推出了多个相关品牌，一度被外界称为“魏家餐饮帝国”。

其中，魏斯理汉堡是最成功的一个子品牌，多家门店都需要排队30分钟以上，甚至还被诸多消费者奉为“国产汉堡天花板”，截止2025年1月21日，全国门店数将近30家。

众所周知，国内的汉堡赛道相当拥挤，既有国产塔斯汀和华莱士，又有外国巨头肯德基和麦当劳，以及德克士、汉堡王、派乐汉堡等多个知名品牌。

在竞争如此激烈情况之下，魏斯理汉堡还能出圈爆火，关键是大部分的门店都是天天排队月销百万以上，它到底做对了什么呢？

▶环境：装修简洁明亮，门店布局合理，用餐体验不错。

从门店数量来看，国内的汉堡店的密集度非常高，但各大品牌之间的差异化却并不明显，以至于大众提到汉堡店，首先想到的就是塔斯汀或者肯德基那样的店型。诚然，用餐环境虽然并不算差，但也难以夸出来“舒适”二字。

魏斯理汉堡则是反其道而行之，无论是门头装修还是店内布局，均给人带来一种眼前一亮的感觉，店内的桌椅和餐具也比较讲究，与其说这是一家快餐汉堡店，我们更愿意称他为“简易版西餐厅”以及“国产版萨莉亚”，当就餐体验拉满后，顾客回头率自然会更高。

值得注意的是，进入魏斯理汉堡门店后，便能理解为何TA会在年轻群体心中“封神”。究其原因，一是店内灯光相当给力，二是产品颜值在线，无论拍照还是拍视频都好看，着实可以满足大学生和打工人对“漂亮饭”以及“就餐出片”的需求。

▶价格：产品丰富、定价合理，整体性价比相对较高。

从魏斯理汉堡的菜单来看，门店内的产品比较丰富，包含汉堡、披萨、意面、小吃等几大类。

单从菜单来看，魏斯理的菜单做得十分漂亮，视觉冲击感很强，看上去十分有食欲。

其实，单看价格的话，17-40元的汉堡并不算便宜，但产品端上桌之后会有不小的惊喜。所见即所得，“饭张力”直接拉满，更为重要的是多款汉堡都搭配了薯角+可乐，相当于花一个汉堡的钱买了一份“套餐”，这样的搭配在肯德基、麦当劳等门店，人均价格大约30-40元。

在汉堡产品之外，魏斯理其他热门产品的定价更令人惊喜，比如榴莲披萨30元/个，意面22元/份，这样的价位在快餐届几乎找不到对手。

花中餐的价钱吃到了西餐，性价比没的说，相比西餐厅的消费，魏斯理能爆火排队也是理所当然了。极具性价比的价格，不仅拉低了消费门槛，还足以打动更多的消费者进店，这也是门店生意兴隆的秘诀。

▶味道：研发在线、味道不错，可满足大众的口味需求。

快餐正餐化，是魏斯理汉堡店的产品特点之一，这与品牌理念息息相关。

资料显示，魏斯理汉堡强调“现点现做”，确保食物的新鲜度与口感，我们在郑州店也确实看到了后厨煎肉饼的画面，在预制菜防不胜防的当下，这一点会提高消费者对品牌的好感度，加上肉饼厚实、层次搭配合理，产品口感和味道在线，品牌口碑自然越来越好。

在研发方面，魏斯理打破了传统汉堡的单一口感，推出的菠萝大虾堡、辣酱牛肉堡、菠萝芝士堡等产品和”肯麦塔”等品牌形成了差异化，可以带给消费者更多新鲜感。

作为受众非常广的一个餐饮品类，汉堡行业的市场长期被巨头占据，如今能有新兴品牌崛起是一件好事，而魏斯理汉堡店的各项体验也确实超出预期，具备长期发展的优势。

▶定位营销：抢占“国产汉堡”心智窗口

当塔斯汀因品控问题口碑下滑，贾国龙中国堡转型之际，魏斯理以高性价比和稳定品质，快速抢占“国产汉堡”品类认知，打穿国产汉堡天花板。

首先，在营销打法上，以文旅流量/文化赋能加持。

西安作为网红旅游城市，外地游客通过社交媒体种草后主动打卡，进一步放大品牌声量。

宣传中总透露出：边界感、轻社交、炊烟味儿的关键词，无形中切中了年轻群体对归属感和认同感的渴望。

其次，强管控带来高体验。

截止2024年，魏斯理对于加盟管控一直保持在较高的门槛，培训期20天+筹备期30天左右，单店覆盖营业范围3公里，强管控不仅保证了服务质量，同样形成了饥渴营销的消费氛围。

最后，优店少开。顾客比起随处可见的家门店，更认可优质的产品和服务。

从魏斯理的出圈来看，我们还发现了一个现象：

在消费降级的时代，大众虽然更加看重性价比，但也并非只以价格为单一的衡量标准，只有“价格合理，口味、品质均超出预期”的品牌，才能真正赢得消费者和市场的青睐，有机会笑到最后。

遗憾的是，魏斯理汉堡和魏家餐饮旗下的其他品牌一样，如今并未开放加盟，且从店型和装修来看整体投入相对较高，即便日后对外招商，对普通创业者来说也并不算“友好”。

然而，TA的成功经验值得复制和参考，汉堡店、西式快餐店摸着魏斯理汉堡“过河”，说不定会收获意想不到的惊喜。

系统性优势成就“汉堡黑马”魏斯理的火爆本质是三重奏：“产品力+场景力+供应链力”。

产品端：以创新口味和极致性价比打破西式快餐垄断

体验端：通过空间设计绑定社交传播+诉求定制化+地域文化认同，打造年轻化IP

系统端：背靠魏家成熟的供应链与多品牌生态，实现高效扩张。

当下消费市场的核心逻辑：消费者既要“省钱”又要“值钱”，低价≠降质，反而更追求品质超预期的体验。

下面是小编去魏斯理体验的前线报告，进店先找座位！点餐一次性点够！不然再等要很久！店内大多是自助形式，排队点餐，响铃取餐。

菠萝堡上桌，主要配料是洋葱、番茄、菠萝、牛肉饼，牛肉饼口感扎实，十分顶饱，菠萝酸甜多汁，二者搭配的滋味很好。

烤肥牛薯角，堆成一座小山。酥脆的薯角盖着香嫩的肥牛，配上酸酸的腌辣椒，再撒上辣椒面，味道非常不错！

榴莲披萨的料也不吝啬，榴莲滋味很浓郁，披萨饼底烤的微微焦香酥脆，唯一差强人意的是我本人不太喜欢这个厚边！

魏斯理的菜品总体来说就是量大，性价比高，味道过关，色彩搭配精致好看，拍照出片。这几大特点集合到一起，无一不是年轻人追求餐饮消费的痛点，能同时抓好这几大功课，魏斯理想不火都难！

来源：罗华山餐饮o2o