摘要：当下的白酒企业，可以分成三种形态， 一种是已经功成名就的品牌企业，一种则是走圈层玩模式的企业，另一种则是没钱投放广告却在坚持在渠道上发力的中小企业。我今天的话题，其实就是针对这类企业的。我想试着用一些容易操作成本也较低的方式，给这些坚持走流通的中小白酒企业以帮
【沈坤原创，全文3000余字，阅读大约需要10分钟】当下的白酒企业，可以分成三种形态， 一种是已经功成名就的品牌企业，一种则是走圈层玩模式的企业，另一种则是没钱投放广告却在坚持在渠道上发力的中小企业。我今天的话题，其实就是针对这类企业的。我想试着用一些容易操作成本也较低的方式，给这些坚持走流通的中小白酒企业以帮助，使得他们能够在如此寒冷的市场，也能健康的活下去。
当下白酒的品牌营销，归纳一下无非就是两个路子，一是卖瓶子里的酒质，二是卖瓶子外的故事；酒质好坏，是要喝了才能感知，而且各人对酒质好坏本身没有统一标准，加上巨头品牌已经在这方面做到极致了，中小白酒企业再在这个方面努力其实已经没有任何前途了，而且也很难令人相信；而酒瓶外的故事，则全部都在历史文化里玩一些肤浅的伎俩，同样，巨头品牌玩得更高级也更有影响力，因而这两种做法，实际上都不适合中小企业。
我今天要讲是三个层面，企业只要领悟了我的思想和方法，并将其扎实地做出力量来，就能不投入广告也能刺激消费，产生实质性的营收增长。这三个层面就是瓶子上的信息+终端信息+互联网信息。而且，这三个信息是一致的，对接的是当下社会的现实，或者说，是对品牌自己锁定的消费者的一种当下性的灵魂沟通，促使消费者快速关注品牌并产生购买的兴趣。具体怎么操作？
第一：瓶子上的信息
1精准锁定消费人群：我们的很多企业，在这一方面做的严重不够。我接触过的几十家白酒企业，当我一问他们品牌的核心消费群体是谁时，他们只会笼统地说是商务人士、爱酒人士或者中老牛酒瘾人群等，其实这是很不严谨的。就拿商务人士来说吧，他们有企业家、企业老板、职业经理人、个体工商户、咨询师等，还有一些同时也在经商的文化界和娱乐圈人士，要把他们一一罗列出来，并分门类。
比如，我为一家光瓶酒企业就这样做的，我把他们分成三类：第一类是底层打工者，他们是：出租车（网约车）司机、农民工、保安、辅警、公司职员、建筑工人和维修工等；第二类是快节奏人群，他们是：快递外卖员、创业者（个体工商户和商贩）、营销人、常出差人群、青年人群和网游一族；第三类是中老年酒瘾人群，他们是：退休工人、农民、环卫工、底层中年人和其它酒瘾人群。
2赋予他们至高身份：生活在社会中的人，其实内心一直在寻找组织——灵魂归属，这是基于人性中的安全感需求；赋予人们以至高的身份，同时可以解决两个问题，即组织感和身份感！因为当你进入了某个组织，你便自然拥有了身份；就拿光瓶酒的那个社会底层人群来说吧，他们中有农民工和环卫工，但他们同样有更高的人格追求，希望自己获得更多的尊重，而赋予其至高的身份，就能满足他们的这种精神需求。
比如，我给一个瓶装水品牌提供了一个“商界智者”的身份，因为他的水锁定的是商务人士，而“商界智者”就能令人突然对品牌有了丰满的形象联想而肃然起敬；光瓶酒的低层次人群，该用什么身份去涵盖他们呢？如果用“生活战士”去诠释他们，是不是能令他们感到自己不再是底层弱势群体，而是生活中的战士？而且这个概念既符合他们的分身认同需求，同时也能获得周围人的尊敬。品牌身份概念可以放置在品牌logo的下方。
3创建虚拟品类：我已经在专门的文章中阐述了，白酒必须要为自己的产品创建一个符合目标人群和品牌身份的虚拟品类概念，让所有人从酒瓶上就能看出来，这瓶酒是卖给谁的？而且，这瓶酒放在酒桌上喝的时候，别人会对你投来尊敬的目光，这就需要对这个虚拟品牌的文字进行针对性地提炼，要能概括目标人群和他们的群体精神特质。
比如，光瓶酒的“生活战士”人群，就可以用一个“征酒”概念，高度概括这个人群的精神特质，同时也吻合了“生活战士”的身份，品类与消费群体的身份完全匹配。当这个层递的消费者看到这样的光瓶酒，就能找到自己的灵魂归属，认知为，这个酒就是为我定制的，它能代表我，我喝它是因为它懂我！~于是，消费的粘性诞生了，品牌也就拥有了持续的忠诚度。同样，虚拟品类的文字，应该大大地出现在酒瓶上！
4创建技术IP：我一直说，酒质好不好千万不要自己说，而是要提供客观的优质证据，就是说，你的酒质是怎么做成的？用的是什么原料？什么工艺？独特的创新点是什么？最终的酒质有什么独特的地方？需要用一个概念提炼出来，然后设计成一个标志，放在产品身上，这样消费者查看酒瓶的时候，轻易就能看到它，并感知到这瓶酒的内在力量。
比如，10年前，我为一家啤酒企业提炼的“新麦醇”概念，就是因为工程师告诉我，新麦芽酿的啤酒自然新鲜好喝！于是，我就用“新麦醇”图标告诉消费者，你喝到的啤酒，是用澳洲进口的当年产新麦芽和几百米地下水酿造的。新麦醇是不是好酒已经不重要了，关键是消费者通过这个标志感知到了什么。这就是技术IP，产品优质的客观证据，提供在酒瓶上，让消费者自己感知。
第二：终端展示的信息
中小白酒企业的品牌知名度比较低，这是因为企业没有钱去投放广告，但投放广告是给所有人看的，真正能影响到的爱酒人士又有多少呢？估计没有人知道。但我有一个方法，可以在终端展示企业想在广告上投放的信息，也就是说，企业不用花钱去设计广告，然后再花钱在媒体上密集投放公告天下，而是直接将这些信息编辑好以后，直接投放在终端，而且不需要花钱！怎么做？
现在卖酒的终端都是黄金宝地，不太可能为你贴海报和广告，所以，企业可以在货架上，将两瓶或者三瓶酒并排在一起，形成一个小排面，大约也就一个IPAD那么大的面积。然后，设计成一个套在酒瓶上的封套，这个封套就是终端广告媒体，上面可以发布你想影响消费者的标题和文案，让自己的白酒产品自己开口说话。我相信，只要每一个终端企业都这么做，那么所有到终端来买酒的人，基本都能一目了然看到这个广告！如果你的广告标题和文案能够深入人心，刺激每一个人，那它的威力绝对不亚于几个亿的广告效果。
第三：互联网展示的信息
现在是自媒体时代，信息发布都是免费的，中小企业如果没有投放广告的实力，那就要充分运用好免费的互联网。企业要根据设计的品牌身份和锁定的人群，去编辑激励他们和赞美他们的各种信息，比如感人故事，真人事迹以及励志格言等。然后，企业站在品牌立场和消费者立场（两者必须是一致的），发出震撼人心的价值观，比如，呼吁社会关爱这个人群，或者拔高这个人群的社会地位和社会价值，从而赢得全社会的尊敬。
企业可以通过图文和短视频来发布这些内容，千万不能单纯的贩卖酒质和忽悠历史文化，只要企业将这些很接地气的价值观，通过自媒体发布出来，就会引发网友的议论，品牌的知名度就瞬间高涨起来，而且不需要花钱！比如“付出太大，但收入为何很低？”、“贫富不均带来的社会影响”，以及“生活压力带来的生活绝望”等，这些内容都是每个人爱看的，也容易产生情感认同。
无论是终端展示的信息，还是互联网展示的信息，其实都是根据第一个层面即瓶子上的信息延申出来的，也就是瓶子上的信息是根本是魂，终端和互联网只是展示信息的媒体，这个三个策略的关键点在于，企业要对人性有深度的洞察，能看出当下消费者所处社会的各种压力和无奈，以及隐藏于心的精神需求，否则，即便你把我这篇文章读100边，也很难领悟其中的道理。
但如果把这三个策略做成一气呵成，那么，无论你卖的是什么酒？有没有品牌知名度，这个白酒产品肯定会被卖疯的，企业的营收肯定快速增长！不要问为什么？人性的力量不是一两句话就能涵盖的，总之，白酒市场虽然进入冬天，但如果你能用人性营销，依然能够撬开厚厚的坚冰，让消费手持沸腾起来！（探索创新营销，沈坤在努力）作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划集团董事长。
来源：沈坤策划一点号