摘要：比如小鹏汽车，前前后后合作过不少艺人，线上线下的互动一波接一波；而华为鸿蒙智行更是直接请来了“神仙姐姐”刘亦菲，智界R7的发布会上，她亲自到场站台，话题度瞬间拉满。

最近注意到一个现象：不少车企，特别是新能源品牌，越来越喜欢请明星代言了。

比如小鹏汽车，前前后后合作过不少艺人，线上线下的互动一波接一波；而华为鸿蒙智行更是直接请来了“神仙姐姐”刘亦菲，智界R7的发布会上，她亲自到场站台，话题度瞬间拉满。

不过我也有点好奇：车企砸重金请明星，真的有用吗？

尤其很多家用车也就十几二十万的价格——对普通人来说可能是家庭中的“大件”，但对明星而言，可能只是日常代步车中的一辆，甚至算不上主力。他们真的会开吗？更重要的是，消费者真的会因为喜欢某个明星，就去买他代言的车吗？

我想，大多数人的答案应该是：不至于。

▌ 明星代言，到底能不能带动销量？

我们得承认，不同价位段的车型，请明星代言的效果真的天差地别。

豪华品牌请明星，往往效果不俗。

因为他们的目标用户群体中，不乏高收入、注重身份象征的人群，明星同款所带来的光环效应，很容易转化为购买冲动。

但普通家用车呢？比如一台十五万左右的电动轿车或者SUV，它的消费者更多是普通家庭。

大家攒钱买车不容易，肯定要反复对比配置、续航、安全性、售后，甚至还要去试驾好几回。你说光靠明星一张脸，就能让人掏二十万？这个逻辑确实不太成立。

所以我们也能看到，有些品牌虽然代言阵仗很大，但销量依然不温不火。比如智界R7，发布会声势浩大，刘亦菲也到位了，但市场反响并没有预期中那么热烈。

▌ 那车企为什么还要请明星？

明明知道转化率有限，车企为什么还乐此不疲地邀请明星？

一句话总结：他们想要的未必是直接卖车，而是——注意力。

在信息爆炸的时代，谁能抢占用户的关注，谁就有了传播的基础。请明星，尤其是在社会好感度高的明星，能迅速带来话题度和曝光量，帮助品牌在短时间内建立认知。

也就是说，不见得消费者会因为刘亦菲就买智界R7，但大家至少通过她知道有这款车了。这叫“品牌唤醒”，是营销中的经典打法。

另一方面，明星人设和品牌调性如果契合，也能帮助车企输出想表达的形象。比如理想汽车强调“家庭感”，蔚来注重“用户社群”，小鹏突出“科技年轻”……选择与品牌价值观相符的艺人，其实是再做一次形象嫁接。

▌ 明星到底开不开他们代言的车？

这可能是很多人最感兴趣的“吃瓜”环节。

实话实说，不一定。

很多明星代言只是合同意义上的合作，他们平时出行可能有更豪华的私人座驾，乃至于自己压根就不开车，只坐车。但也确实有一些例外，比如有些明星会因为代言而去长时间体验产品，甚至成为真实用户。

但本质上，我们并不必过分纠结“明星到底开不开”。因为代言的本质是商业合作，不是真实体验分享。车企看中的是明星的曝光资源，而不是他们的用车反馈。

▌ 真正有效的汽车营销是什么？

回过头来看，什么样的营销才能真正打动消费者？

一个特别好的例子是问界M9。

它没有正式宣布代言人，但却有一批“野生推销员”——于和伟、应采儿、万茜、沙溢、胡军、杨威等不少明星和社会名流，都自发成为问界M9的车主，并且在社交平台上分享用车体验。

这种“自来水”式安利，反而比纯商业代言更有说服力。因为这是真实消费、真实体验之后的情感认同，更容易引发普通人的共鸣和信任。

包括华为赋能问界所带来的技术公信力、线下门店的话术体系、真实用户的用车口碑……这些才是构成一辆车真正能打动人购买的核心要素。

▌ 所以，明星代言的意义到底在哪？

说到底，明星代言更像是一块“敲门砖”，而不是“成交锤”。

它可以帮助品牌快速打响知名度，树立初步形象，尤其在品牌刚推出或处于转型期时，效果会更明显。但如果产品本身不够硬，光靠明星是撑不起长期销量的，反而是浪费钱，倒不如把请明星的钱投入到产品的研发中去。

汽车毕竟是一个重视体验、决策周期长的大宗消费品。

消费者最终买的，不只是代言人的脸，更是产品本身的实力、品牌的服务和口碑。

所以你看，营销可以制造声量，但只有产品才能赢得人心。

来源：瞎聊车一点号