摘要：在流量红利消退的存量竞争时代，IP化运营正在从营销战术跃升为战略级工程。西贝莜面村创始人贾国龙抖音和视频号全面布局；巴奴火锅杜中兵以"产品主义"布道者形象，亦在全网构筑起独特的形象。

在流量红利消退的存量竞争时代，IP化运营正在从营销战术跃升为战略级工程。西贝莜面村创始人贾国龙抖音和视频号全面布局；巴奴火锅杜中兵以"产品主义"布道者形象，亦在全网构筑起独特的形象。

这些现象背后，是餐饮行业正在发生的深刻变革：企业IP的建设已从单一依赖创始人形象，进化为一个涵盖品牌IP、专业IP、服务IP的多元化生态体系。这种IP列阵的构建，实质上是对传统品牌资产的一次深刻重构，它让原本冰冷的商业符号焕发出人性的温度，形成了一张有温度的人格网络。

但需要注意的是，企业IP不应是孤独的超级符号，而应构建从战略顶层到执行末梢的协同作战体系。

01

创始人IP，扛起品牌顶层设计的大旗

品牌IP化不是简单的logo拟人化，而是构建具有生命力的价值共生体。

西贝贾国龙的IP塑造经历了三个阶段蜕变：初期以"西北汉子"形象建立地域认知，中期通过《舌尖上的中国》背书强化品类权威，现阶段则转型为"餐饮行业思考者"，输出西贝老贾爱请客等知识IP产品。这种演进路径暗合品牌成长曲线，将个人特质与品牌战略深度绑定。

在餐饮行业同质化竞争白热化的2025年，企业家IP正从“品牌代言人”进化为“文化传教士”。贾国龙每期视频中穿插的莜面制作工艺、门店服务细节，本质上是在构建“西贝=品质坚守”的认知锚点。这种具象化的品牌叙事，使消费者将对创始人的信任直接迁移至品牌。

品牌IP的人格化需要遵循"三位一体"原则：价值观锚点、情感连接点、知识输出轴。巴奴杜中兵始终围绕"产品主义"核心，通过“巴奴杜中兵”输出供应链知识，在郑州洪灾期间亲自参与物资配送，构建起"偏执产品经理+行业专家+社会公民"的立体人设。这种人格矩阵使品牌IP既具备专业权威性，又保持人性温度。

粤菜海鲜品牌猪肉婆打造的“猪肉婆吴素芬”以“粤菜传承者”形象，结合岭南文化底蕴，通过短视频展示烹饪技艺，传递“匠心独运”的品牌理念。吴素芬亲自探访海鲜产地，讲述食材故事，拉近与消费者的情感距离，塑造“美食家+文化使者”的多维人设，使品牌IP既有地域特色，又具人文关怀。

人格化IP的持续运营需要建立内容中台体系。西贝设立专门内容团队，将贾国龙的日常思考、管理心得、行业观察转化为短视频、白皮书、内训课程三重内容产品，形成"观点引爆－知识沉淀－价值转化"的闭环。这种工业化内容生产机制，确保品牌IP输出的稳定性和系统性。

02

专业垂直IP，带顾客走进品牌内心

专业垂直IP需精准定位细分领域，直击目标受众之心。无论聚焦于产品革新还是供应链优化，皆需深入剖析用户需求，量身定制解决方案。

（1）产品技术IP：从卖点到知识体系

西贝的“红冰箱制度”是典型的技术IP化案例。这个收集顾客退回菜品的红色冰箱，经短视频传播后成为“品质严控”的视觉符号。每晚厨师团队对问题菜品进行技术复盘的过程，被转化为《西贝厨房日记》系列内容，既教育市场又建立专业信任。

巴奴则将技术创新转化为消费知识。当“木瓜蛋白酶嫩化技术”替代火碱发制工艺时，没有停留在产品手册，而是开发《毛肚科技课》互动装置，让顾客通过显微镜观察纤维变化。这种将技术术语转化为体验知识的IP化过程，使专业优势转化为市场认知。

（2）供应链IP：从幕后到价值前台

西贝的沙棘汁爆红背后，是供应链IP化的成功实践。在中国餐饮行业，采购岗位常被视为“幕后苦力”，但西贝的武宝林（人称“宝林哥”）却用二十年时间，将这一角色升华为品牌战略的核心支点。他不仅是食材探寻的‘猎人’，更是西贝‘笨战略’的忠实执行者，以及供应链美学的积极传播者。

当采购经理在高原冻伤双手的纪录片播出，当沙棘采摘老人的皱纹特写成为产品包装元素，一瓶饮料便承载了扶贫助农的价值叙事。这种将供应链挑战艺术化呈现的策略，有效将成本投入转化为了品牌资产。

巴奴的第三代供应链建设更具前瞻性。通过《急冻毛肚的奇幻漂流》动画短片，将-35℃急冻锁鲜、冷链物流追踪系统等专业流程，转化为儿童都能理解的冒险故事。这种供应链IP的内容转化能力，使后端投入产生前端溢价。

03

服务IP，让一线的连接更具温度

一线服务人员的IP化是用户体验革命的“最后一公里”。

店长、导购、理赔、理财经理等一线员工，其实都是品牌塑造IP的关键节点。他们的每一次微笑、每一句问候，不仅彰显了服务的细致入微，更深刻传递了品牌的核心理念。利用短视频、直播、朋友圈等社交平台持续互动，在非购买和服务时段巧妙融入员工的专业素养和人格魅力，从而构建独特的品牌情感纽带。这种IP化策略，使每一次服务都成为品牌故事的生动演绎，深化顾客对品牌的认同感和忠诚度。

服务IP运营需要建立"发现－培养－赋能"的生态机制。云海肴实施"星光计划"，通过AI情绪识别系统捕捉服务过程中的高光时刻，自动生成短视频素材。配合《服务IP孵化手册》和短视频制作培训，在短短三个月内，普通服务员便能蜕变为拥有数万粉丝的网络达人。这种技术赋能的轻量化运营模式，解决了服务IP规模化复制的难题。

情感账户的持续运营是服务IP价值沉淀的核心。太二酸菜鱼服务员在顾客生日时表演定制rap，这些内容经顾客自发传播形成"段子式服务"认知。企业通过建立UGC内容库和创意激励基金，将偶发创意转化为标准化服务模块，实现情感价值的可持续输出。

相较于顶层创始人IP和专业IP，服务IP更贴近消费者日常，通过细微互动累积情感共鸣，形成难以复制的品牌记忆。品牌在这个层面的布局可能更为重要，毕竟，这是最具实践意义的一类IP，能够切实落地于企业的日常运营中。

结语

未来企业的竞争，本质上是IP生态的竞争，那些能够将品牌灵魂、组织智慧、人性温度融为一体的企业，将在认知争夺战中占据制高点。当每个触点都成为价值传递的节点，企业就真正完成了从商业组织向生命共同体的进化。

真正的IP竞争力不在于某个爆款内容，而在于能否构建持续进化的生态体系，这一点在半导体IP行业尤为明显，其中技术、量产、服务及抗风险能力是构筑IP竞争力的四大指标。企业需要清醒认识到：单一IP的偶然成功时代已经终结，系统化的IP矩阵建设能力，正在成为决定品牌生死的核心资产。那些能够将战略定力、专业深度、组织活力注入IP生态的企业，终将在消费者心智中筑起无法跨越的认知长城。（完）

来源：江刀鱼