摘要：据顺鑫农业2025半年报显示，白酒产业实现营业收入36.06亿元，同比减少23.25%，其“现金牛”大单品“白牛二”销量下滑33.05%，库存同比激增652.13%。
前些年，提起光瓶酒，牛栏山二锅头尤其是俗称“白牛二”的陈酿酒，是绕不开的存在。
近年来，光瓶酒市场爆火，被众多酒企视为穿越周期、抢占大众的最后救命稻草，争先恐后布局光瓶酒。
而这一赛道曾年销百亿的王者级玩家，却陷入了销量连年下滑、动销艰难的困境。
据顺鑫农业2025半年报显示，白酒产业实现营业收入36.06亿元，同比减少23.25%，其“现金牛”大单品“白牛二”销量下滑33.05%，库存同比激增652.13%。
曾经的光瓶酒“王者”牛栏山，在光瓶热的行业趋势下，为什么卖不动了？
牛栏山的“民酒”逆袭
1952年，国营牛栏山制酒厂成立，1988年注册“牛栏山”商标，1996年推出经典二锅头系列。
1998年顺鑫农业上市，牛栏山作为核心业务加速全国化。2003年，牛栏山推出战略大单品——“陈酿白酒”（俗称“白牛二”），以10-20元的高性价比、绵甜柔和的口感，精准切入被忽视的大众消费市场。
2008年通过大经销商体系铺货全国，覆盖超500万家终端，实现“有人的地方就有牛栏山”，成为“农民工酒桌标配”，日均销量达230万瓶，带动营收突破百亿。
巅峰时期，“白牛二”单款年销量突破8亿瓶，撑起了牛栏山百亿营收的半壁江山，更让其坐稳了光瓶酒市场的王者宝座，销量远超老对手红星二锅头。
但从2022年开始，牛栏山销售业绩出现明显下滑，现在正遭遇全方位的冲击。
牛栏山的发展困境
牛栏山的困境源于需求端的变化。其核心客群（农民工、蓝领等）受房地产、基建行业调整影响，消费能力与场景缩减；同时消费升级下，“低端”“民工酒”的固化标签让其难以吸引中产阶级，而Z世代对个性化、年轻化的追求也与品牌传统形象脱节。
2022年白酒新国标实施后，“白牛二”因含添加剂被划为调香白酒，引发消费者品质信任危机。
供给与竞争端的压力。公司过度依赖“白牛二”，新品“金标陈酿”38元定价，低端客群嫌贵、高端客群不认。叠加包材、粮食成本上涨且缺乏定价权，性价比优势持续丧失。
五粮液、洋河股份等头部酒企降维打击，区域酒企凭地缘优势蚕食份额，牛栏山品牌竞争力不足的问题凸显。
渠道动力衰竭与内部管理动荡。终端与经销商因利润微薄缺乏推广积极性，导致产品终端“失声”；三年三次更换总经理则造成战略摇摆、执行断层，进一步扰乱了经营节奏。
牛栏山的百亿市场，被谁分割了
从区域到全国，从低端到中高端，牛栏山曾经垄断性的市场份额正被全方位分割。
本土二锅头同行抢占下沉市场基本盘，他们凭借纯粮标签和相似的价格，不断分流牛栏山的传统客群。
20元价位以下，京都二锅头以14.5元/500ml的纯粮产品，直接对标“白牛二”的价格带，主打同价纯粮，分流了大量价格敏感且注重基础消费品质的消费者；红星二锅头以19元/500ml的固态纯粮产品巩固大众市场，“正宗二锅头”的品牌认知，吸引了拒绝“添加剂酒”的客群。
永丰二锅头以23元/500ml的纯粮定位，略高于“白牛二”但主打“品质升级”，抢占愿意为更好口感多支付少量成本的消费者。
此外，紫禁城二锅头，定价50元左右的中高端纯粮产品，切割追求二锅头高端体验的市场。
在北京等传统优势市场，牛栏山面临来自其他二锅头品牌的直接挑战。消费者更加注重“纯粮酿造”，导致牛栏山因“配制酒”身份陷入被动。
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头部酒企以“品牌+品质”的优势，抢占30-50元主流升级价位带，直接压制了牛栏山的中端市场。
汾酒黄盖玻汾，价格约42元/500ml，凭借汾酒的全国性品牌影响力成为消费升级后大众的首选。牛栏山38元左右的“金标陈酿”，品牌不如汾酒、价格也无绝对优势。
五粮液推出尖庄系列，定价20元-50元/500ml范围，在中低端市场成为大牌平替。
洋河推出40元/500ml的新蓝天洋河大曲，郎酒推出18元/100ml的小郎酒及48元/500ml的顺品郎。
这些产品不仅具备品牌号召力，更在口感、包装、传播上更贴近升级消费者，直接挤压牛栏山的市场空间。
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各区域小酒企凭借对本土消费习惯的熟悉、低成本的渠道运营以及灵活的促销策略，在三四线城市及县域市场不断分割牛栏山的份额。
这类酒企通常推出10-40元的光瓶产品，主打本地酿造和家乡味道，通过乡镇集市、社区便利店等下沉终端密集铺货，并配合熟人社交营销、节日促销等活动，精准抓住对本土品牌有认同感、对价格敏感的消费者。
例如河南的宝丰、四川的叙府等区域酒企，均在本地光瓶酒市场形成了对牛栏山的有效拦截。
牛栏山能否重回增长轨道
2025年上半年，白酒行业深度调整，整体呈现产量缩减、挤压式增长态势，行业内部分化加剧，消费端由“量”向“质”过渡。
在此背景下，结合其半年报战略，牛栏山要走出困境，需要从产品、品牌、市场、渠道四大维度系统性发力。
1、产品：优化结构，打破单一依赖
摆脱对“白牛二”的过度依赖，推动产品线向中高端延伸。高端端发力“经典二锅头”“百年牛栏山”等系列，通过限量发行、定制服务强化稀缺性与附加值，吸引高净值人群。
中端聚焦“金标陈酿”“牛栏山一号”，升级口感与包装，加大推广力度，力争成为30-40元纯粮光瓶酒领军产品。
低端对“白牛二”“传统二锅头”进行品质升级，在保持亲民价的同时提升口感稳定性，优化包装贴合现代审美。
同时，针对年轻群体推出低度、风味化、小瓶装产品，拓展新消费场景。
2、品牌：重塑形象，强化文化链接
以“新国标”为契机，加速推进产品纯粮化升级，明确传递“纯粮酿造”的品质信号。加强对“金标陈酿”等升级产品的市场教育，重建消费者对牛栏山的品牌形象。
通过内容营销（如《烟火人间》短剧），结合社交媒体话题互动，增强用户粘性；举办新品发布会、筹建“国家地理标志产品保护示范区”等事件营销，提升行业认可度；开发工业旅游、文化体验店等文旅融合方式，提升品牌年轻化、文化感和体验感，传递品牌价值。
3、市场：深耕重点区域，开拓新兴增量
北京市场优化营销矩阵，加强与本地经销商合作，提升终端覆盖率与陈列效果，强化消费者忠诚度；长三角、珠三角等重点区域，通过品鉴会、本地化营销活动，逐步渗透并扩大市场份额。
瞄准三四线城市及农村消费升级趋势，联合本地经销商完善下沉渠道，开展针对性促销；加大电商平台投入，布局直播带货、短视频营销，打通线上线下会员体系、库存管理，实现“线上下单、线下自提”的融合体验。
4、渠道：重建终端动力
优化经销商体系，建立激励机制，提升终端利润空间和推广积极性。加强终端形象标准化管理，提升产品陈列与品牌曝光。推动渠道数字化，实时监控动销与库存，提高响应速度与运营效率。
光瓶酒的市场仍在增长，只是竞争的逻辑已经发生了改变。曾经的光瓶酒王者能否再次跟上时代，我们拭目以待。
来源：美食征途宇宙