摘要：年夏天，外卖大战之下，黄蓝红三色骑手在城市街头的浓度超越任何时候。除了餐饮，更有装载着日用品、生鲜、药品甚至电子产品、衣服、护肤品的即时配送员。

行业观察

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · fufu

图片来源 · 项目官方

2025

年夏天，外卖大战之下，黄蓝红三色骑手在城市街头的浓度超越任何时候。除了餐饮，更有装载着日用品、生鲜、药品甚至电子产品、衣服、护肤品的即时配送员。

即时零售，是这场竞争的根本。

数据显示，中国即时零售市场规模增长强劲，预计2024-2029年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元。

作为“新零售”的一种尝试，即时零售填补了线上零售、线下零售之间的空白，在中国的土壤里可能成为第三种大规模的零售履约模式。

一方面，随着家庭小型化、购物多频化，叠加着疫情催化的购物习惯的转变与养成，中国消费者愿意在购物所付出的时间成本越来越少，有着强便捷购物诉求。

另一方面，高度成熟的城市化和移动互联网基础设施，让国内送货上门的成本系统性低于国外，提高了渗透潜力。

抓住这一“天时、地利”，品牌商家（寻求增长，数字化转型）、第三方平台（投入技术与运力，抢夺市占率）共同推动即时零售大爆发，将传统的“货找人”（去商场找货）变成了极致的“人找货”（想要的商品半小时送到手）。

之于商场们而言，这场零售革命带来的不是“颠覆”or“取代”，但它会迫使它们持续进化。线下提供体验和信任，线上提供便利和效率，二者共同为消费者创造一个“鱼与熊掌兼得”的全新消费世界。

01. 即时零售

为什么越来越火了？

即时零售的迅速崛起并非偶然，而是多重动力叠加、共同驱动的结果，其本质是技术、消费习惯、社会变迁和商业模式创新的共振。

消费端驱动：

消费者“想要就要，现在就要”

消费者的需求和行为的范式转移，是即时零售大热最根本、最直接的动力。

在数字化时代，信息、视频、社交都可即时获取，消费者的耐心阈值急剧下降，“即时满足”的期待从虚拟世界蔓延到物理世界。等待3-5天的电商包裹已经无法满足所有场景需求，“一小时达”甚至“30分钟达”成为了新的消费爽点。

这个爽点，高度匹配极度碎片化和随机化的消费场景。一如，“晚上做饭发现没酱油”、“孩子半夜发烧需要退烧药”、“上瑜伽课发现没带瑜伽袜”等“应急型需求”；周末不想出门、加班不想下楼、下雨天不愿动弹，但又想在家吃火锅、喝奶茶的“懒人/宅家经济需求”；“突然想吃蛋糕”“看直播后立刻想拥有某个包包”等“即时享受型需求”。

需求变化之外，都市精英、年轻白领、新手父母等核心消费群体，消费方式亦发生了急剧变化。工作压力大、生活节奏快的他们，习惯用“金钱换时间”，想要线下商品的确定性（看得见、摸得着、马上有），又想要线上平台的丰富性。

即时零售平台整合了本地多家商超、专卖店的海量sku，让消费者在一个APP内就能买到从生鲜食品到化妆品、从母婴用品到数码3C的万物，且品质有保障。

供给端演进：

线下实体拥抱数字化求生与增长

瞄准巨大的新增长机会，线下商场、品牌商和零售商从最初的“被颠覆者”，逐渐转变为“积极参与者”。

一方面，盘活线下库存。例如，于传统商超而言，线下客流增长已见天花板，坪效提升困难。接入即时零售平台，可在不增加物理面积的情况下，将服务半径从1-3公里拓展到了5-7公里，线上订单成为了全新的、高增长的收入来源。

另一方面，数字化转型升级。于品牌商，接入即时零售平台，是它们低成本、高效率实现线上化的最佳路径之一。第三平台为其提供了流量、配送和数字化工具，商家可更专注于商品和供应链。

资本方助推：

平台强力投入加速成熟用户养成

美团、京东、阿里等巨头都将即时零售视为下一个万亿级市场，投入重金进行布局。无论是补贴用户（优惠券）、补贴骑手（运力保障），还是技术研发，巨头的竞争加速了市场的成熟和用户习惯的养成。

02. 即时零售三国杀

各路品牌争当“云仓”

即时零售浪潮，还在汹涌。三大巨头，正面厮杀，硝烟正浓。

美团4月重金砸入，力推“美团闪购”，定位“24小时即时零售平台”。据美团数据，7月12日23时36分，即时零售日订单量超过1.5亿，平台全量配送订单平均送达时间为34分钟。

京东反击猛烈，刘强东亲自下场送外卖。目前，“京东秒送”服务覆盖全国2300余县区市，最快9分钟送达；合作门店超50万家，覆盖从3C数码到鲜花的全品类商品，主打一个“万物皆可秒送”。

阿里入局，战况升级。5月，阿里启动500亿补贴计划，“淘宝闪购”整合饿了么配送能力，且将入口植入淘宝主App。从5月的4000万日单到7月突破9000万，“淘宝闪购”非餐订单占比75%，揭示即时零售正重塑全品类消费。

从左到右：京东秒送、美团闪购、淘宝闪购截图

即时消费狂飙，品牌商们坐不住了。

安踏品牌与美团闪购达成合作，目前超过1200家安踏门店已入驻美团闪购，商品同步全量上线，向消费者提供“安踏好货30分钟到手”服务。双方预计，今年内将有约5000家安踏门店入驻美团闪购营业，覆盖全国超过300个城市。

滔搏联手美团闪购，2000家门店入驻引爆运动零售新增长。合作首月销售飙升6倍，“520”业绩环比暴涨400%，跑鞋销量同比激增200%。双方通过全城送功能将门店服务半径扩展至25公里，同时预订单占比已突破15%，满足非营业时段的购物需求。

名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了618居家出行类目成交额第一；全棉时代把门店配送范围扩大到8公里，带动其淘宝闪购月成交环比增长200%；服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。

首个全方位战略合作品牌，海澜之家牵手京东，5000家门店秒变“云仓”，更联动旗下黑鲸、海澜优选等品牌，构建服饰+家居+潮牌等即时零售新范式。

知名白酒品牌纷纷与京东秒送达成深度合作，舍得全国100家官方旗舰店中已有近70%的门店上线……

品牌商们积极入局，绝非简单地“多开一个销售渠道”，而是一次深刻的战略转型。它们需要借助平台的“水电煤”基础设施，来应对消费世界的剧烈变化，接近消费者、读懂消费者、并即时满足消费者。

传统电商（远场电商）解决了“计划性消费”的需求，但对于“即时性需求”无能为力。于品牌商而言，这是纯粹的增量销售，而非对传统电商或线下渠道的简单蚕食。

名创优品在接受赢商网采访时表示：“即时零售是第二增长曲线，我们会持续投入，通过常规店的线上+超级仓的部署，围绕消费者需求提供更好、更优质的商品及服务。”

为精准抓住这波流量，名创优品会在即时赛道销售“专供商品”，“尤其是在独立即时仓-超级仓，现阶段专注于即时赛道专供商品sku已超过1000+，未来会针对即时零售平台的需求和趋势快速反应研发新品，打造更适即时零售的货盘”。

第三方平台拥有的巨大流量和数字化能力，是品牌商自身难以构建的。

美团、京东到家、饿了么（淘宝）拥有数亿活跃用户，这些用户带着明确的购物意图打开APP。品牌入驻后，可以直接面对这些高转化意愿的流量，通过搜索排名、 Banner位、频道入口、营销活动等方式获得巨大曝光。

此外，平台可为品牌商提供一整套数字化工具，包括库存管理（打通线上线下库存，避免超卖缺货，优化库存周转）、会员数字化（线下会员线上化，实现全域会员运营，精准营销），以及业绩分析（提供清晰的数字化看板，分析不同区域、不同品类的销售趋势，指导经营决策）等，实现精准营销与转化。

对于拥有庞大线下门店网络的品牌商（如屈臣氏、丝芙兰、名创优品、华润万家），与平台合作是数字化转型的最优路径之一。

“店仓合一”，降本增效。品牌商无需投入巨资自建独立的前置仓网络，其现有的线下门店就是天然的前置仓。与平台合作，相当于将每一家门店的服务半径从物理上的几百米，扩展到电商平台的5公里，大幅提升坪效和人效。

据名创优品对赢商网介绍，常规店是线下即线上的场景，更多是通过设置员工分区分工进行拣货履约，而超级仓会通过专属的库位管理系统，实行一货一库位码，店员新手也能快速对码找货。

在库存周转层面，则会结合每个超级仓所在蜂窝、用户画像及偏好分布，让适合的商品到适合的点位，进而实现库存周转率的有效管理。

构建“无限货架”，提升总体客单价。线下门店面积有限，只能陈列核心单品。而在线上平台，品牌可以展示全系列产品，成为一个“无限货架”，满足消费者的长尾需求。

在瞬息万变的市场中，品牌商必须保持敏捷和无处不在。

即时零售之于品牌，一方面是防御性布局。如果竞争对手已入驻平台并占据了用户心智，而自己缺席，将意味着永久失去这部分增量市场和新一代消费者。

另一方面，则可提升品牌好感与忠诚度。

当品牌能在消费者最需要的时刻“瞬间出现”，并提供一致性的产品和服务时，极大地增强了品牌的可靠感和信任感，这是最好的品牌广告。

据赢商网采访了解，旅游出行所需的系列、一次性商品是名创优品即时零售的王牌产品，在美团闪购和淘宝闪购等平台上，也是垂类第一，且今年还处于良好的增长态势。

名创优品美团闪购、淘宝闪购截图

而健康相关——轻食沙拉、三明治等相关品类，以及低GI主食系列，在盒马鲜生即时零售业务中的复购率远超普通同类商品。

从“交易场”到“赋能者”,品牌商与平台的关系，早已不再是简单的“租铺位”关系，而演变为一种深度共生。

03. 即时零售

颠覆不了“超级流量场”

当品牌商们不约而同在即时零售平台共舞时，真正的压力开始给到了线下实体商业体。

“即时零售，是否导致商场客流量下降？”

“商场内哪些业态受即时零售冲击最小？如何调整招商策略？”

“商场要如何强化到店理由，以对抗线上下单替代？”

“商场未来应更侧重目的地属性还是履约节点属性？”

……

每一问触及的深层问题都是：即时零售成为第三种零售履约模式之下，购物中心们还能怎么活下去甚至活得更好？

无疑，即时零售的出现，一定程度上改变了商场传统的经营逻辑和商业模式。

一是，对“便利性”的绝对颠覆。过往，商场的优势是“一站式全覆盖”；现在，多数商品都可以30分钟送到家，消费者为了一瓶酱油、一袋零食、甚至一支口红而专门去商场的理由受到了挑战。

二是，对“标准化商品”的销售逻辑颠覆。化妆品、电子产品、服装、日用品等标准品是商场销售额的重要贡献，但这些品类恰好是即时零售所覆盖的。这意味着，购物中心的客流、销售额会受到部分分流。

但这种“颠覆”之于“超级商业体”们来说，当下无须惊慌。

美林商旅集团常务副总裁武斌接受赢商网采访时称：“即时零售业务在都市级商圈和社区型商业网点所产生的交易规模和占比是有较大差异的。对于超级商业体而言是一种高效的功能性服务手段，对于场内商户日常经营影响不大。”

据武斌介绍，位于一二线城市核心商圈的都市商业体，城市辐射面较广，日均客流量较大，顾客到店的综合目的性较强，场内商家对即时零售的平台参与度和业务占比相对较小。

美林M·LIVE天地目前的中式正餐、异国料理、网红漂亮菜绝大多数以堂食为主，外卖占比基本不超过10%；但茶饮、甜品烘焙类品牌的即时零售占比明显偏高，外卖占比基本能达到30%-40%。

“特别场内业绩头部的餐饮品牌，像寿司郎、费大厨、莫大川、西塔老太太、鼎泰厨等基本不做外卖。”因为家庭顾客以及品质消费的顾客，对于鲜炒现做的餐饮出品要求比较高，外卖配送会大大降低菜品出品的口感和美感。特别是新兴年轻家庭群体，对于场景消费、情绪消费的关注度更高，而非功能性诉求。

此外，武斌补充道，美林M·LIVE天地西座的天河山姆会员店，店内平台配送业务大约在20%，更多的是依靠城市网点云仓配送体系。所以美林山姆会员店开业4年，连续3年进店客流在全国山姆会员店中排名第一。

的确，即时零售有其“便利与效率”的一面，但它取代不了逛街的社交性与体验性，取代不了线下探索的即兴性与发现性，取代不了一些复杂的决策型消费后的信任感与确定性，也取代不了那些面对面产生的精神共鸣与情感链接。

基于此，线下商场们面对即时零售的冲击，需要摆正定位，坚守“线下价值”，不断强化“到店理由”以对抗“线上下单替代”。赢商网采访了多个线下商场，以探寻如何把握即时零售带来的机会，实现新的进阶。

■ 美林M·LIVE天地

美林商旅集团常务副总裁武斌表示，美林M·LIVE天地这样的超级流量场，周末客流甚至达到24万，车次近1.4万台。作为商业经营者，更关心、更重视的是服务好到店的客人，以及场内商家的连带性消费，特别是多业态商家的跨界组合营销工作，让广大顾客花费同样的时间成本，在这里获取一站式的功能性服务、场景化社交、文化与品牌活动的情绪价值。

■金铂商业

当下商场品类组合规划，要深度挖掘强社交属性、极具IP代表性和话题性的品类场景，加大配置受即时零售冲击最小的“娱乐、服务、体验类”业态品类比例。

但由于上述业态短期的承租能力较传统行业较低，在收益平衡上需要一定程度的倾斜，要耕耘合适孵化优质体验业态的土壤，为整个商业体持续引入更大流量和提高黏性，从而反哺零售百货等目前需要更多流量的业态。

相较之下，对于传统的零售、百货、餐饮等消费场景，线下商业的核心差异是人与人之间的交互和沟通，充分打造多元、创新的体验内容是关键。

■丽影广场

希望从单纯的购物场所转变为城市体验中心，创造线上无法提供的独特价值，多维度强化到店理由：

从全国首店调色师，广州首店中影德金影城、超级猩猩城市旗舰店、茶话弄、淡马茶坊、野生剧场，到海珠首店Potato Corner、尼耳采耳、肥猫茶餐厅等，丽影广场持续引入全国及城市级首店，逐渐让消费者形成欲购此物，必至丽影的印象。

同时，将购物中心视为文化媒介，与不同的文创品牌、设计师合作，打造限时性及高话题度的快闪展及活动，如联合音乐big榜打造全国首个潮创明星直播间，与顽聚希集共同打造华南首个潮流艺术快闪空间，为消费者创造了打卡及消费动机，带来线上无可比拟的体验，更提升了商场的文化资本。

为给消费者创造更具品质及活力的线下消费体验，丽影广场保持着“一年一小变、三年一中变、五年一大变”的更新速度，不断焕新消费新场景，对公共空间进行场景化改造。

东区（B区）升级将引入多元业态，如永辉超市学习胖东来调改店广州市区首店将入驻丽影负层，为消费者提供“极致服务+高性价比”的全新模式；多个潮流生活集合店品牌也将联袂登场，涵盖美妆、家居及文创等品类，满足消费者一站式购物需求；科技及二次元品牌也将陆续入驻东区（B区），夯实兴趣消费的理念，为消费者带来更多个性化的服务；打造全新的美食街区，引入多个网红餐饮品牌，形成轻餐矩阵等。

打造以“艺术创意、光影未来、科技潮玩”为主题的影空间潮创街区，使其成为Z世代的“艺享新时尚集合地”；于西区（C区）负层打造全新的地下美食街区——影食街，开辟一个属于新生代的美食创意天地；今年对东区（B区）焕新升级，，打造成为Z世代喜爱的“新锐风尚探索地”，多个创新功能分区，重新定义商业空间的新可能。

同时，结合原创IP推出强话题性美陈装置，以自研IP影后Lily与嘟嘟为核心，打造“梦回唐朝”、“艺想影世界”、“穿越时空的告白”等大型主题艺术装置，构建内容+场景+互动的生态闭环，精准链接Z世代体验需求；并通过持续的延伸活动及打卡热点，让丽影广场本身成为城市的景观，使“约在丽影见面”成为一种热门的社交习惯。

同时，丽影广场还一直致力于将IP潮玩、音乐与日常进行创新融合，与年轻人共同探索新的城市风尚。从潮创明星直播间的落地，到成功举办“最秀情话”硬碰硬说唱巅峰对决，再到打造广州购物中心首个嘻哈风格主题曲《Rap享新体验》，丽影广场不断为消费者带来全新的音乐体验及生活方式，将多元文化与商业活动进行创新融合。

其实，撇开即时零售带来重重喧嚣与讨论，回归到现代购物中心之父的Victor Gruen“造MALL”的初衷会发现，原本他眼中最标准的购物中心范式就不是“一个销售机器”，而是城市“第三空间（third space）”——除了家宅、工作场所以外的安全且中立的公共空间。

这个空间中，人因集群效应及场所精神而产生的直接且热烈感受才是重要的，而这恰恰是即时零售所缺失的。

所以，即时零售很热闹且重要，但它永远不可能彻底颠覆或取代那些鲜活、有温度的商场们。

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