摘要：16天，深入13个省（区、市），覆盖18个省区1700多家渠道商，并与沪、深、京投资者交流，累计“路演”达40场——茅台高管团队这场横跨东、中、北三线的“春耕”行动或已奠定未来几年的竞争优势。
16天，深入13个省（区、市），覆盖18个省区1700多家渠道商，并与沪、深、京投资者交流，累计“路演”达40场——茅台高管团队这场横跨东、中、北三线的“春耕”行动或已奠定未来几年的竞争优势。
为何这样说？
因为茅台从各地的实地调查中收获了一份超预期的答案——一方面，广大渠道商纷纷表示转型和拓客取得良好成效，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%；另一方面，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标。此外，京东平台表现也很亮眼，用户增长了19%，1000ml贵州茅台酒等产品购买用户增长了2倍多。
在行业普遍承压的背景下，茅台再次用一系列增长数据验证“两个基本没有变”的科学研判，也有力地回应了外界提出的行业“不可能三角”（即：经营指标、市场供给量和市场价格）言论，更折射出厂商高效执行“三个转型”（即：客群转型、场景转型和服务转型）战略和“三个策略”取得了效果。
在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，茅台的这轮变革从制定战略到落地出效果，只用了不到一年时间，足见这支团队的奋斗精神和超强执行力——能快速将市场洞察力转化为全员行动力；而当下取得的战略成果又将继续巩固茅台厂商推进战略变革的信心和定力。由此，我们有理由相信，茅台在这轮周期已经率先进入正循环，穿越周期的苗头已显现。
超强度“路演” 一场覆盖80%GDP的“春耕”行动
3月28日，茅台集团党委副书记、总经理王莉在河北石家庄分别主持召开京津冀茅台酒市场营销座谈会、京津冀晋酱香酒市场营销座谈会，茅台集团党委委员、副总经理王晓维，茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭参加会议。至此，茅台一季度市场调研收官。
今年，茅台显然更加重视市场调研工作，从春节前就开始筹划，复工后不到两周，茅台高管团队就马不停蹄深入一线，开启了这场筹划早、行程紧、覆盖广的“春耕”行动。先是2月20日—27日，茅台高管团队到浙江、上海、江苏等“东线”6个省区的创新高地开展调研；随后，又深入云南、安徽、湖南等7个“中线”消费腹地；最后，前往京津冀等5个省区的“北线”战略市场收官。
16天时间，茅台调研的这18个市场贡献了全国近80%的GDP，其重要性不言而喻。期间，茅台与1700余名经销商围绕“过去一年做对了什么”“如何顺应新消费形势”“如何根本性解决供需不适配问题”三大方面达成了战略共识；同时，茅台还召开了上海、深圳、北京等四场机构投资者的交流会，及时解答投资者关心的问题。
名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，茅台高管团队一地一城的调研和沟通，这种看似最笨的“路演”方式却是最务实和最有效的，既体现出厂家的高度重视，同时，让经销商搞清楚现状、调整中的机遇以及应对之策，进一步凝聚共识，从源头提振厂商信心。
超预期答案 拓客和动销双增长
茅台这场浩大的“春耕”行动，收获几何？
其实，答案有点超预期。
从春节期间销售量、销售额齐升到一季度各项销售指标圆满完成，说明茅台酒从旺季到淡季都能稳中有增。而这背后的支撑正是厂商高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，让拓客成绩突出，有效客户的显著增长。
拓客和动销双增长，这样的成绩也超出了经销商的预期，渠道信心得到进一步强化。茅台高层用两个词总结形容市场调研的感受：有信心和很客观。“有信心”表现在经销商当下对茅台产品充满信心；“很客观”体现在经销商都从市场角度出发来思考问题，站位很高。没有抱怨，也没有躺平，经销商的角色正在从“贸易商”转型为社群运营商、资源整合商和文化传播者，并在市场中获得正向的反馈。
如果从业绩贡献来看，茅台的渠道商团购、零售占比大幅度增加，已经形成团购、零售为主，传统批发为辅的渠道结构，这传递出两个非常明确的信号：一是整个渠道体系的真实消费触达能力在增强；二是茅台完成从“批发驱动”向“真实消费触达”的转型。
从拓客、动销增长到渠道结构优化，再到经销商信心提升，可见，茅台的市场变革卓有成效，厂商持续良性循环。
超周期的认知，顺势中奋斗出优势
在“三期叠加”的背景下，行业形势严峻。那茅台为何茅台调整这么快？在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，首先是茅台超周期的战略认知。
一般来说，企业在调整期中普遍看到的是当前的危机；而茅台则能通过俯瞰过去五轮调整规律后得出结论：既是挑战，更是营销体系变革与升级的契机。在茅台看来，周期调整带来的发展机遇是信心和定力的源头。
当行业还苦于宏观经济“新旧动能转换”带来的阵痛时，茅台已经在挖掘其中蕴含的机会，积极与新兴产业、科技企业这些“新贵”打交道、做朋友，继续验证“客群转型”的可行性路径，从而积累“新商务”客群培育的经验。
当行业困于“熵增到熵减”的发展规律时，茅台已经调整商业模式，顺应“渠道为王”转向“消费端为王”的趋势，持续强化产品力、市场力、品牌力，更好地触达终端消费，为下一个上升期奠定基础。
当行业在争论消费降级还是升级时，茅台已洞察到理性消费时代的本质，制定了“三个转型”策略——匹配需求端以拓客破圈为核心的“客群转型”，以“悦自己·悦知己”为引领的“场景转型”，以功能价值、体验价值、情绪价值为主旨的“服务转型”，让茅台酒、酱香系列酒真正实现“从卖酒向卖生活方式”的根本性转变，抓住新消费的红利。
丘吉尔说：不要浪费每一场危机。那前提是你的战略认知能超越周期。纵观茅台过去这一年的应对，真正做到升维思考和危中寻机。
当然，看得准，还要抓得住。茅台通过奋斗将趋势转化成竞争优势。以这一轮春季调研为例，茅台高管团队亲赴一线调研，16天奔赴13座城市去与经销商面对面沟通，这种超越常人的奋斗姿态也是茅台能抓住机遇的必备条件。
超强生态圈 用长期主义奠定胜势
在形成了“两个基本没有变” 的共识后，如何解决“供需不适配”问题？经过这一年的实践，茅台厂商更加坚定了渠道触达、产品适配和服务升级是解决问题的关键。
从供给端拓宽渠道触达面，围绕“4+6”的布局进一步强化协同，让直营体系和社会体系“两条腿走路”；在产品端优化结构，增强产品的含文量、含绿量、含金量；在服务端升级，创新开发适应消费者的品饮方式，更好适配消费需求。
由此可见，茅台的战略变革越来越清晰，已经实现“触达—转化—消费”的逻辑闭环，构建出更具韧性的渠道生态。如果我们抬升一个视角就会发现：茅台所构建不只是渠道生态链，更是一个包含厂、商、消费者和社会等要素在内的庞大生态圈。
正如王莉所展示的茅台“渠道生态图”——茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根，产品是养分。那么，渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，茅台这棵大树方能枝繁叶茂、硕果累累，也是其穿越本轮周期的信心所在、市场力所在。
如何继续夯实这个生态圈？茅台特别提到：坚持长期主义的内核是与相关方和谐共生的可持续发展。
从历史来看，茅台一直将经销伙伴视为利益共同体、情感共同体和命运共同体，这也奠定了本轮转型中“人和”基础，经销商能够相信厂家的研判并高效执行所制定的战略。
从本轮调整来看，茅台管理层躬身入局，始终冲锋在前线，与厂商共谋应对挑战之策，听取投资者的意见和建议，用行动诠释了“和谐共生”的内涵。
从变革策略来看，“三个转型”在内核上真正做到了以消费者为中心，这种“以人为本”的价值理念让茅台与消费者站在平等的立场，才能及时洞察市场变化，并俯下身来去满足需求。
由此可见，构建可持续发展的生态圈不是一句口号，而是实实在在地干出来的。这也回答了同样深处调整周期，茅台却能将趋势转化为优势；未来，这些领先优势必将奠定最终的胜势。
来源：秋言秋语2020
