上周招行公布了2024年年报，相信你一定看了很多财务和投资视角的分析。其中大部分挺专业的，但作为从业人员，看来看去，还是觉得有点“不解渴”。明明有很多数据摆在那儿，一眼就能看出很有价值的新变化，或是在一段不起眼的描述背后，藏着这家银行独特的市场洞察和经营逻辑。1、整体业绩：零售基本盘的复苏摘要：上周招行公布了2024年年报，相信你一定看了很多财务和投资视角的分析。其中大部分挺专业的，但作为从业人员，看来看去，还是觉得有点“不解渴”。
零售业绩表现
点评：零售营收和利润贡献依旧过半，招行依旧是零售银行标杆，“零售之王”成色不减。
从全行数据来看，2024年似乎延续了“增利不增收”的态势，净利润增长了1.22%，但营收下降了0.48%。
但以上只是静态的数据，如果分季度来看，四季度净利润和营收分别增长7.6%和7.5%，业绩逐季向好，进而带动了全年营收降幅收窄和利润转正。
这也符合去年9月份我的观察和判断，“有些银行，已经在营收或利润增幅为负的表象之下，开始重回增长轨道了”。
我也在此前的文章中提到，银行的零售业务，从“获客和AUM-存贷款规模-营收和利润”是有传导路径的，并且往往还有半年到一年的时滞。做经营不能只盯着静态的财务数据看，要下钻和拆解，并且抓住影响业务结果的关键前瞻性指标，配套设计经营动作。
剩下的，就是看一线队伍的活动量，做好过程管理了。
本文接下来的逻辑结构，正是基于此来搭建的。
成本和收益
点评：点评这一条之前，我先吐槽一下，有些自媒体拿到数据后如获至宝，大声吆喝“招行的净息差（净利息收益率）跌到2%以下了”。
这么说也对，也不对。
对的方面，是因为拆到单个季度来看，招行四季度的净息差1.98%，确实是到了2%以下了；不对的方面，是从全年来看，招行的净息差依旧在2%以上（2.04%）。
看数据时，还是要记得区分一下集团口径和本行口径。
好，让我们再进一步拆解，可以看到，招行资产端的贷款收益率为3.91%，同比减少了35个百分点，负债端的存款成本率为1.54%，减少了8个百分点。
存贷款利率都在下行，不过贷款利率下得比存款快很多，存款利率表现出刚性，这是“价”的方面；同时，新增的贷款中，无论对公还是零售，定期存款又高于活期存款，存款定期化趋势延续，这是“量”的方面。
于是就导致赚钱的贷款利率快速下跌，要付利息的存款增加的又是大量的高成本定期存款，银行的利息收入不受冲击才怪。
不过这也不是招行一家的情况。
只是相对来说，招行特别值得肯定的一点，是它始终强调“着力推动低成本核心存款的增长”，看的是剔除了大额存单、结构性存款等成本相对较高存款后的数。在我看来，这才是在发展“高质量的存款”，避免了虚假繁荣，值得其他行借鉴和学习。零售业务基本盘截至报告期末，本公司零售客户总数达2.10亿户，较上年末增长6.60%；管理零售客户总资产(AUM) 余额14.93万亿元，较上年末增长12.05%；零售客户存款余额达38,258.02亿元，较上年末增长15.43%；零售贷款余额达35,779.19亿元，较上年末增长6.06%。截至报告期末，本集团资产总额121,520.36亿元，较上年末增长10.19%；贷款和垫款总额68,883.15亿元，较上年末增长5.83%；负债总额109,185.61亿元，较上年末增长9.81%；客户存款总额90,965.87亿元，较上年末增长11.54%。点评：存款是立行之本，招行的零售存款和全行存款都实现了两位数的增长，零售AUM也是两位数增长，这是比较好的迹象，有利于实现大财富管理业务内部的正循环。
存贷款增长，能带动当期收入的提升，为获客和AUM经营增厚激励；获客和AUM的增长，则是引入活水，为下一阶段的存款增长奠定基础。
基于以上数据进行简单的除法计算，可以得到两个比值，对于我们理解银行的经营策略会比较有帮助：
一是贷存比。一般认为70%左右是比较合适的，可以兼顾流动性和资金使用效率。用招行的数据算下来，零售贷存比为93.52%，看起来不低，但相对同业一些超过110%的情况，情况还是比较可控的。
近期不少行都在冲存款，除了“开门红”这样的短期因素，背后应该也有补足存款的考虑（有时成本还不低）。
二是存款和AUM比。算下来，招行的存款和AUM比为25.62%，相比同业来说，这项指标是比较领先的。
跟同业相比，这意味着招行的AUM大部分是由代理的理财、基金等产品带来的，这一点再次印证了招行在财富管理领域强大的优势。
跟自己相比，招行的存款和AUM比，2023年为24.88%，2022年为24.38%，在整体规模持续增长的情况下，AUM中存款的比重也连续3年提高，从另一个侧面也说明，招行的的财富管理业务进入到了一个平台期，需要探索新的发展模式。
至于零售客户数2.10亿，增长6.60%，单纯这样看总数和增长率的意义不大，还是需要分群、分层来下钻分析，进而找到有效的经营策略和增长路径。
接下来，就让我们进入客户分析环节。
2、客户：从会员体系到综合化经营零售客户截至报告期末，本公司零售客户2.10亿户（含借记卡和信用卡客户），较上年末增长6.60%，其中，金葵花及以上客户（指在本公司月日均总资产在50万元及以上的零售客户）523.57万户，较上年末增长12.82%。
截至报告期末，本公司私人银行客户（指在本公司月日均全折人民币总资产在1,000万元及以上的零售客户） 169,100户，较上年末增长13.61%。
点评：如果简单看上面的数据，很难得出有价值的结论。
对招行的客户的经营分析，我们可以从“分层”和“分群”两个角度来看。让我们先看客户分层经营。可以从三个维度展开：一是以“双金”（金卡、金葵花）为代表的传统客户分成体系，二是偏线上的“M+会员体系”，三是线下的客户经理管户体系。传统的分层体系不必细说，相信“道是无”公众号的用户里面就有不少招行的客户。“M+会员体系”是招行在2020年首次推出的，根据客户的资产、活跃度等关键指标将客户氛围就9个等级（M1-M9），配套提供相应的权益服务体系。2024年，招行对“M+会员体系”按照“尾部整合、中部做细、高端做精”的思路做了调整优化，等级从原来的9个等级变为10级；同时强化了资产规模的要求，剔除了“活跃度”这样的行为指标，经营思路变得更加清晰。尤其可贵的是，将线下经营长期关注的持仓千元客户纳入，成为大众M2等级，对于线下线上经营联动，客户体验一致性等，都会有显著提升。最重要的是，将传统的分层体系融入了“M+会员体系”，原来的M1-M9等级，变成了大众M1/2-金卡M1/2-金葵花M1/2/3-私人银行M1/2/3，客户经营的集约化水平得到进一步提高。点评：看客户增速的时候，可以把零售全量客户、金葵花客户和私行客户放在一起看，可以得出一些有趣的结论：
零售客户2.1亿，同比增长6.6%，金葵花及以上客户523.57万，较上年末增长12.82%；私行客户16.91万，较上年末增长13.61%。
一方面，从客层金字塔来看，金字塔腰部以上的客户，比腰部以下客户的增速快。这一点很容易理解，因为存在基数效应，基数越大，增幅就不容易太高。
另一方面，金葵花及以上客户的增长，尤其是私行客户的增长，为零售AUM的增长提供了有力保障。我整理了3类客户近3年的增幅，如下：
以下是零售AUM近3年的增幅：
招行没有公布分客层的AUM增长情况，根据过往经验，当年的AUM贡献大头，是由新客新资金加上腰部客户的提升带来的。至于私行客户，最重要的是做好活跃和留存。
但从上表可见，招行在零售客户和金葵花及以上客户增幅企稳的情况下，私行客户出现了较大幅度的提升（+13.61%），这对2024年AUM增幅提升2.17个百分点应该有显著贡献。
这一点对其他股份行来说，比较有借鉴和参考意义。进入存量竞争阶段，获取新客的难度和成本都在上升，将有限的资源投入到中高净值客户的经营上，拉动效果会比较显著。
此外，金葵花及以上客户在零售客户中占比2.5%，而AUM占比则达到了81.9%，依旧延续“2-80效应”。
财富持仓客户本公司通过对客户需求的敏锐洞察，提升全渠道、全旅程、全产品的服务体验，帮助更多的客户从简单产品向复杂产品配置，财富持仓客户规模不断扩大。截至报告期末，本公司财富产品持仓客户数达5,821.62万户，较上年末增长13.31%。截至报告期末，在该体系下（“招商银行TREE资产配置服务体系”）进行资产配置的客户达1,037.56万户，较上年末增长13.84%。点评：在这里可以基于公开数据，做一个简单的测算，得到一些有趣的结论：招行大概有3500万高潜力客群，可以进一步转化为双金（金卡、金葵花）客户。
在这里，我定义的“高潜力客群”，指的是有持仓，但暂时还没达到双金水平的客户。
下面是我的计算逻辑：
首先，招行的财富产品持仓客户数达5,821.62万，这个数必然包括双金（金卡及金葵花）客户，因为这些客户一定要有一定量级的持仓才能达到该等级。
其次，“招商银行TREE资产配置服务体系”覆盖客户1,037.56万，根据年报定义，指在活钱管理、保障管理、稳健投资和进取投资四类财富管理产品中配置了两类及以上的双金客户。
最后，根据过往经验，持仓5万以上的客户，持有两类以上产品的客户占比能达到70%以上，我们从宽估算，假设只占50%，那么有持仓的双金客户数约为2000万左右。
好，精彩的来了，按照以上逻辑：
有持仓的非双金客户（持仓5万元以下）为3821.62万（=5,821.62万-2000万），掐头去尾取整，大约是3500万左右的水平。至于3500万这个数是不是特别准确，并不重要。重要的是，其他股份行可以对照自己的客户分层情况，看一看自己和头部标杆的差距在哪里，并明确进一步提升的方向。再回头看一下近三年财富产品持仓客户数增长的情况（见下表），招行保持了两位数增幅，这种增长是很可喜的，这样可以让客群金字塔结构腰部会比较丰腴，为下一步的金葵花及以上客群的增长提供了很好的基础。点评：这是招行第一次披露这个指标，也没有从公开渠道找到所谓“轻型获客”的定义。
大概推测一下，可能是借助闪电贷这样的明星产品，通过自有线上平台，加上互联网平台引流合作带来的。
在这样的大环境下，能做到872万的增量和两位数的增幅，真的很不容易了。
3、组织和渠道：因时而变总行零售条线调整整个2024年，招行在总行零售条线的部门层面，进行了多轮调整。根据媒体报道：2024年1月，招行新成立零售客群部，这一部门由原“财富平台部”以及二级部门“网络经营服务中心”的部分团队组成。在零售银行架构方面，在二级部门之后，招行还按团队职能进一步划分，如零售金融总部包括基础客群团队、团体金融团队、场景拓展团队、网点运营团队、用户及支付产品团队等。此后，招行在总行零售客群部下，设立二级部门“远程经营服务中心”。除此之外，总行零售条线的多个部门老总也做了相应调整，并从公募引入了专家 。点评：媒体报道，并且是公司之外的渠道，信息的准确性很难保证。并且，很多时候，调整是持续的、动态的，所以以上信息，仅供参考。
作为从业人士，需要关注的是这些调整背后，招行作为行业标杆，是怎么判断市场并做出相应调整和布局的。
我比较感兴趣的是“远程经营服务中心”。
如今去线下网点办理业务的客户越来越少，大部分业务都可以远程在线办理。
通过充分发挥远程渠道的低成本、高效率优势，可以有效覆盖那些未能被线下队伍管户服务的客户，对客户和银行来说，是一种双赢的局面。
在获客日渐困难的今天，提高远程经营的服务水平，进而带动客户活跃和交易转化，是一项很划算的投入。
与此同时，人们每天花在各种网络平台上的时间越来越多，于是更多的银行开始各大平台上建立账号、输出内容，建立与客户的“弱连接”：微信的视频号、抖音短视频和直播、B站二次元短视频、小红书图文信息等。
招行在2018年开始布局抖音，随后陆续在视频号、B站等平台展开新媒体运营，到现在招行已经在抖音拥有数百万粉丝，B站的几个账号加起来也有百万粉丝了。
作为后发者的宁波银行，在新媒体领域同样积极投入，全网粉丝也已经超过了百万，在年轻群体中获得了超过自身体量的行业影响力。
分行和重点区域境内18家分行资产规模超过1000亿，其中北上广深均超过3000亿，尤其是北京分行以5638亿的规模拔得头筹
从各地区的贷款规模占比来看，长江三角洲地区（22.14%）、珠江三角洲及海西地区（18.24%）、环渤海地区（14.29%）排名前三
点评：一个有趣的变化，吃个友商的瓜。
每家银行内的大分行，都是高度重合的，基本都分布在北上广深这样的一线城市，以及杭州、武汉这样的新一线城市。
但作为总部所在地的深圳，深圳分行痛失头把交椅，由北京分行登顶，相信今年的竞争一定会非常精彩。
不过，如果站在资产和负债两端综合的角度，再加上营收、客户等其他关键因素，相信整体上深圳分行还是最能打的。
更值得关注的是，招行体系内资产规模超过1000亿的分行超过18家，在当地，估计都给其他股份行带来了不小的压力。
此外，招行多次强调要加强在几个重点地区的经营，从数据表现来看，确实印证了这一点。
对其他股份行来说，也是一样的。与其全国分行眉毛胡子一把抓，不如先抓重点地区、重点分行，同样的投入，带来更高的回报。
零售主要线上渠道报告期内，
招商银行App月活跃用户8,267.81万户。
信用卡掌上生活App月活跃用户4,044.46万户，用户活跃度居同业信用卡类App前列。
远程线上全渠道人工接通率98.13%，远程线上全渠道人工20秒响应率90.99%，远程线上全渠道客户满意度99.69%。
点评：这一条点评很简洁。
近三年来，招商银行App和掌上生活App的月活跃用户 (MAU)在持续提升，但如果下钻来看，你会发现信用卡的掌上生活App的活跃用户规模在持续下降，正是招商银行App的活跃用户提升，填补了缺口。
点评：从整体看，招行的活存日均余额占比51.03%，这个指标似乎表现还不错，活存依旧维持了50%以上的占比。
但如果进一步看零售条线，你会发现零售客户存款日均余额中活期占比已经跌破50%关口，来到49.59%。再从趋势来看，2023年零售活存占比58.16%，2022年占比65.02%，正呈现逐年下降的态势。活存是银行多场景经营的结果，而不是目的。招行活存规模的下降，背后代表的是客户在招行体系内场景活跃度的下降。要想提升零售活存，就必须靠财富管理、代发、支付结算等多样化的场景发力，这件事不容易。既受制于成本收入比的计算，也依赖大环境的进一步好转。财富管理报告期本集团净手续费及佣金收入中的重点项目分析如下。财富管理手续费及佣金收入220.05亿元，同比下降 22.70%。其中，代销理财收入78.56亿元，同比增长44.84%，主要是代销规模增长及产品结构优化双重因素拉动；代理保险收入64.25亿元，同比下降52.71%，主要是受银保渠道降费影响；代理基金收入41.65亿元，同比下降19.58%，主要是受基金降费和权益类基金保有规模下降影响；代理信托计划收入21.25亿元，同比下降33.72%，主要是代理信托规模下降；代理证券交易收入11.08亿元，同比增长51.57%，主要受香港资本市场客户证券交易需求提升影响。点评：招行的财富管理业务，市场关注度很高，分析也很多，我这里就不人云亦云了。
说点不一样的。
别看卖理财的收入78.56亿，只比卖保险的64.25亿高了十几亿，似乎差距不大。实际上，从全生命周期来看，卖同等金额的产品，来自保险的收入数十倍于理财。
再结合卖理财收入同比增长44.84%的情况来看，2024年招行的理财销售规模将是一个非常庞大的数字。
其实，类似的情况也出现在其他银行身上。
这是由银行客户先天的属性决定的：低风险偏好、高流动性需求、中等收益目标。
这里就要说第二点跟别人不一样的洞察了。
从报告内容来看，代理非货币公募基金销售额5,980.21亿元，同比增长101.48%。
假设上半年和下半年销量均分（按去年的行情，大概率是下半年卖得多，尤其是9月底10月初之后），那么半年的非货公募的销量大概是2990亿，再结合中基协数据，招行2024年下半年非货公募保有规模增加了884亿，简单计算一下，销售留存比大概是30%。
数据未必精准，但分析视角很重要。
同样地，其他股份行也可以对照看一下，自己的表现如何。
公募基金销售保有量根据基金业协会网站数据，2024年下半年：非货币市场基金：招行保有规模为9504亿（+884亿），仅次于蚂蚁基金的14529亿（+1017亿），排名第二权益基金：招行保有规模为4105亿（-571亿），仅次于蚂蚁基金的7388亿（+468亿），排名第二股票型指数基金：招行保有规模为582亿（+163亿），落后于蚂蚁基金的3201亿（+554亿）、中信证券的1090亿（+198亿）、华泰证券的1087亿（+174亿）、天天基金的925亿（+118亿），排名第五点评：蚂蚁凭借海量客户和成熟的线上经营，逐渐取得公募销售的全方位优势。
但是，招行依旧是公募销售的头部顶流，只是在权益基金保有量上降幅较大，好在股票ETF增幅显著，达到了38.9%，估计去年年末的中证A500贡献不小。
包括招行在内，摆在各家银行面前的一个共同问题，是公募代销市场份额的持续下降，头部三方平台有客户规模优势，券商有权益产品的销售优势，银行要想稳住局面，就必须在权益基金的销售上破局。
不知不觉写了一万多字，收个尾吧。
2025年，对不少银行的零售业务来说，既要面临同业竞争之战，更要战胜自己，改变原有的惯性和路径依赖，求得一线生机。
不容易。
一起解读招行年报里的这一组数据后，希望我们都不仅是看到改变，更能主动做点什么，去创造一些改变。
为这个组织，更是为自己。
祝福每一个依旧留在这个行业里的朋友们。
祝我们都好运。
注1：以上所有数据和信息，都来自公开渠道，无任何内部未公开信息。
注2：数据来源主要为招行2024年的半年报，其余为招行发布、券商研报、中基协数据和媒体公开报道，在此不一一列出了。
注3：年报中的“本集团”，指的是招行及其子公司，不过子公司的体量相比招行小很多，所以大头还是招行。
注4：招行非息收入增速回正，很大一部分贡献应该是来自债券投资。从年报看，投资收益达298.80亿（同比+34.74%），但不能因此否定其业务向好的趋势。如前所述，招行的多项业务指标在逐季好转，从经营角度看数据，得看趋势。
注5：本文仅作为业务探讨，不代表任职机构意见，亦不作为投资建议。
注6：这是外部分析的视角，肯定会有一些推断或理想化的地方，不过更重要的是如何通过观察和分析标杆行的数据表现，找到适合自己的打法和策略。知道不如做到，对不？
来源：财策智库
