摘要：刚刚过去的8月，国货美妆在抖音打了一场漂亮的“翻身战”。抖音美妆TOP10品牌狂揽28.52亿元GMV，其中六席位国货品牌，韩束、珀莱雅、自然堂等稳居前列，国际大牌仅占四席。而韩束更是以7.25亿元战绩断层登顶，同比激增超70%。国货正以肉眼可见的速度，重新洗
刚刚过去的8月，国货美妆在抖音打了一场漂亮的“翻身战”。抖音美妆TOP10品牌狂揽28.52亿元GMV，其中六席位国货品牌，韩束、珀莱雅、自然堂等稳居前列，国际大牌仅占四席。而韩束更是以7.25亿元战绩断层登顶，同比激增超70%。国货正以肉眼可见的速度，重新洗牌美妆赛道。
PART.01
韩束自播战略“封神”
单月GMV 7.25亿领跑
8月七夕节点成为美妆品牌年度“必争之地”，韩束凭借精准的节日营销与自播矩阵的强势发力，不仅亿以7.25亿元GMV再度登顶，更实现“断层第一”——其单月业绩甚至超过了第二、三名品牌的总和。
据第三方数据统计，纵观1-8月，韩束累积GMV达48.58亿元，同比增长16.5%，超过第二名一倍以上，持续领跑抖音美妆。
这背后离不开韩束对品牌力、产品力以及营销力的全面打造；更离不开韩束以品牌自播为核心的增长模型。
不同于大部分美妆品牌与头部达人合作，韩束对品牌自营进行深度聚焦，甚至是将店铺账号打造成一个“新头部主播”，形成独特的增长引擎。数据显示，韩束的品牌自营（视频+直播）占据绝对地位，8月占整体GMV的73.31%，约5.66亿元。
值得关注的是，在8月达人带货榜中，韩束官方旗舰店位列第4，韩束官方旗舰店红蛮腰紧随其后，位列第6，甚至超越了不少抖音头部主播，同时也是TOP10带货达人中，唯一上榜两个店铺账号的品牌。足以见得，韩束在自播带货领域具备强大的竞争力。
此外，从直播间布局和商品链接名称来看，韩束也精准把握住了8月的七夕大促。以韩束旗舰店红蛮腰账号为例，自8月初开始，该自营账号直播间就以“浪漫七夕破价破机制买1套送不止1套”为宣传主题，搭配七夕限定礼盒和赠品，吸引了大量消费者的关注和购买。
这种紧贴节日氛围的营销策略，显然有效促进了销量的增长。数据显示，8月抖音美妆类目GMV超5000万元的热销SPU共有7个，韩束红蛮腰环六肽套装则是本月唯一破亿SPU。
与此同时，韩束对于货架场的把握也颇为精准。无论是商城推荐、频道搜索还是购物车推荐等，均能看到韩束的推广，有效提升了其品牌曝光度和用户触达率，且能够多维度夯实韩束品牌在用户心中的地位，实现长期稳健的增长。数据显示，今年8月韩束商品卡占整体GMV的18.09%，而去年同期的商品卡占比为11.45%，实现了显著增长。
可以说，无论是店播还是货架，无论是直播还是自营，韩束的增长和领先固然有七夕等大促节点的加成，但更多还是在其对于抖音的深度布局和精细化运营等“内功”方面的修炼。
PART.02
七夕大战
国货美妆迎来集体爆发
不只是韩束，整个国货阵营在8月抖音美妆赛道均表现出强劲增长。TOP10品牌中国货占据六席，第一、第二均为国货品牌，自然堂、百雀羚、谷雨等经典与新锐齐头并进。
从同比增长率来看，位列第7和第10的两个国货品牌8月GMV增长超三位数，而韩束增长超70%。在7个抖音美妆类目GMV超5000万元的热销SPU中，6个都为本土品牌。国货品牌的崛起之势不可小觑。
以“七夕”为营销关键词，国货品牌更懂“中国式浪漫”。通过‘七夕礼盒’、“七夕限定‘’等标签+场景化的话术设计，精准切中送礼需求，推动相关商品频频登榜。数据显示，抖音商品榜TOP5中，3款明确主打“七夕”营销，节日情绪成为销量爆发的关键杠杆。
在这场被视为“中国人的情人节”的七夕消费热潮中，国货美妆品牌以精准的需求洞察、贴合本土文化的营销方式，与国人完成了一场双向奔赴。
PART.03
从“性价比”到“品质之选”
国货完成关键跃迁
国货崛起早已不是一句口号。2023年，国产化妆品线上市场份额达56.7%，反超国际品牌；韩束自2023年8月至今，蝉联抖音美妆榜首22个月，持续印证国货的稳定输出。
国货美妆品牌的胜利并非偶然，研发是国货增长的底层支撑。以上美股份、华熙生物、贝泰妮等为代表的美妆上市公司研发费用破亿，研发费用率占公司收入的2.5%以上。
这种“硬投入”逐步改变了消费者的认知。越来越多人开始认可国货的品质，在小红书、微博等社交媒体上“对大牌祛魅”“全面投向国货”的声音不绝于耳。
而消费者的选择逻辑也正在转变：国货不再只是“平价替代”，而是成为真正具备产品力和品牌价值的“优先选项”。
我们可以看到除领跑抖音平台外，在快手平台，国货美妆同样取得了亮眼的表现。如在8月快手美容护肤TOP3中，第二、第三名分别被谷雨、韩束斩获，进一步证明了国货品牌在美妆领域的强劲势头。
这些信号无一不昭示着，国货美妆正在完成从“性价比之选”到“品质之选”的关键跃迁，成为高价值消费的优先选项。因此，在各类大促节点，消费者率先选择国货美妆品牌，已是水到渠成的趋势。
这并非偶然，而是产业升级与品牌战略协同的必然结果。随着研发、产品、营销的全链路升级，国货美妆正逐渐摆脱“平价替代”的旧标签，大步迈入品质时代。一个属于中国品牌的美妆新纪元正在到来。
正如上美股份创始人兼CEO吕义雄所说，“中国美妆进入‘专业时代’，‘超级选手的时代’到来了。”这场从“性价比”走向“心智认同”的华丽转身已然开启。
来源：美妆头条