摘要：几年前靠着多巴胺和BM风还能行走时尚圈，没想到时尚界化身最懂造词的群体，创造“全新”时尚趋势的速度比Shein的流水线工厂都来得快。

作为一个128G互联网冲浪选手，我发现自己已经越来越不认识现在的潮流趋势。

几年前靠着多巴胺和BM风还能行走时尚圈，没想到时尚界化身最懂造词的群体，创造“全新”时尚趋势的速度比Shein的流水线工厂都来得快。

但你左看右看这些跨越学科、语义不达的潮流新词，总觉得新人颇有旧人模样。慢人感不就是松弛感？雅丹风、美拉德、游牧风，到底要围绕棕色系创造出多少个新词？

“看不懂，真的看不懂，从词义理解上就已经知道了自己和时尚界的差距。”

“还是好好珍惜这些你看不懂的词吧”，华东师范大学副教授许德娅告诉我：时尚界，尤其是女装领域正在变成一个疯狂造词工厂，“女装趋势的更新会越来越频繁，但很可惜，消费者就像是被投喂的机器，只能被动接受时尚圈们的造词盛宴。”

今年年初，Vista氢商业编辑部举行了三场沙龙活动，在其中的一场《穿点好的·越来越难穿的女装》中，我们邀请了关注社交媒体和淘宝电商的华东师范大学传播学院副教授许德娅来进行分享。

许德娅老师穿着一身干练的酒红色西装和我们分享了许多关于原单、电商平台对女装设计的影响。活动结束后，读者一直在群里要链接：“求求许老师分享一下今天穿的原单衣服链接。”

是的，时隔2个月，Call Back来了，这一次我们又邀请许德娅来一起聊聊：外贸原单的产业链现状是什么样子？如何从线上买到更好的女装？所谓的【淘宝四大女装天王】又和外贸有什么关系？

氢：好久不见许老师，Call Back一下2个月前读者最感兴趣的问题，您当时穿的那件酒红色西装在哪里买的？多少钱？

许德娅：那一整套大概1000元左右，是一个凯特王妃特别喜欢穿的英国品牌。大概在3、4个月前，我看到微信朋友圈有一个卖原单的朋友上线这件，正好尺码很合适，就买了。

氢：您提到2个字【原单】，这事儿对于一般消费者来说特别神秘，所以到底什么是外贸原单？

许德娅：所谓“神秘”是因为这个行业鱼龙混杂，很多消费者不知道它利润空间的顶和底在哪里。

实际上，我们小时候在商业街上经常会看到外贸店，现在上海的很多街区也都有（这里指的都是真正的外贸店）。

当时外贸店主要是国内工厂为国际品牌代工后，流出的一些设计瑕疵、款式存在错误的衣服，这些“错误的衣服”对于品牌来说是“垃圾”，但对于消费者来说，这些由相同代工厂使用同样面料生产出的衣服，因为“微小的错误”价格大打折扣，反而更受欢迎。毕竟，一般消费者哪里能看出来扣子、走线这样的小差别？

或者说，品牌本身要求的出货量是100件，但为了规避“微小错误”对合格总量的影响，工厂也会多做10-20件进行保底，这时候也会流出一些外贸原单。不过在这些情况下，每个款式最多可以流出10-20件，所以那些外贸店的衣服尺码往往也非常少。

工厂回回本，消费者用更低的价格买了所谓的奢牌同款，奢牌们睁一只眼闭一只眼，这事儿也就做了很多年。

但近几年不一样了，会挣钱的人发现了新的“生财之道”。

既然被剩下的衣服都有人抢着买，那是不是可以主动生产？既然我有了生产某款衣服的所需要的面料、五金、版型设计图纸，那是不是可以我稍加改动后就可以额外生产？有一些代工厂，或者中介机构想明白了这件事，就比较隐蔽地开拓了新的、类似的生产线。这就是2.0版的原单。

大概在七、八年前，随着以淘宝为主的平台经济扩张，这些代工厂可以更好地触达消费者以后，找到卖家了，这种批量生产的外贸原单就开始形成比较成熟的产业链。

相比最初的原单，2.0版产量大、生产原因不同，生产方承担的法律风险也更高。但你能说2.0和1.0有着本质的不同吗？

就好比之前我们在沙龙中提到的，很多奢牌服饰本身可能几乎所有的生产都在中国，但最后回意大利加一个扣子就变成了意大利制造。

氢：您不是提到法律风险吗？代工厂和平台如何规避这件事呢？

许德娅：电商平台体量在这儿，当然会推出一些政策保护品牌的知识版权，但是现在AI这么发达，想找同款的话，直接“识图”一下立马就可以找到大量同款在销门店。

至于店家们，规避方式也会非常与时俱进。

如果你常看原单店就会发现，店主们也很聪明，比如coach，店名不会大咧咧地就写【coach原单店】，而是【c家外贸】，至于这c到底是coach还是celine就全靠你探索了。不过现在店家往往会直接倒流到微信的私域里，比如我购买酒红色西装的这家，我在自己朋友圈里发啥、怎么发，平台能怎么管？

氢：那根据您多年淘货的经验，一般消费者如何才能在线上找到合适的外贸原单女装店？

许德娅：你说了我是【多年】嘛，经验的累积需要时间，比如你得清楚哪些品牌的哪条线会在国内生产，因为最近几年很多品牌的女装都转到东南亚国家生产。

就我自己感知，70%的奢牌都在国内有生产线，比如常见的Max Mara、Dior、Geline等等，但问题是，他们不会把所有生产条线都放在国内，这就需要个人花很长时间摸索其中的门道了。

但你摸索的差不多以后，就可以去电商平台盘一盘这些原单的存量，是不是款式很全？是不是尺码很全？是不是什么牌子都卖？如果什么都有的店铺那一定是假的。

价格也是一个很重要的衡量标准。

太高了，不值得买原单，太低了，一定是假的。所以买之前最好研究一下衣服的成本，比如一件奢侈基础款t恤的成本200元，那原单店最起码要卖到300-400才能有利润空间，所以也不能一味地求低价。

氢：聊了这么多，那您在线上购买女装时，最需要看什么？

许德娅：其实这几年也发生了挺大变化。刚上大学那会，追求的就是最新的款式，但到了现在，尤其30岁以后，就更在意衣服的材质、面料、款式和独特性，而这也是原单所擅长的。

随着这样的态度转变，买女装对我来说变成了一件需要认真研究学习的事情。比如我很爱出汗，那其实穿涤纶后我衣服是不舒服的，我就得研究哪种面料更适合自己。对衣服有了别的追求，就不再是能穿就行。

而当你对女装有了更高要求时，尤其开始追求面料和材质后，那衣服一定会变得贵、必然能被保存更久，这时候再回过头看你挑衣服的款式，可能就不会追求当季的时尚趋势。

除此之外，还需要考虑衣服的应用场景。

比如我穿的那件酒红色西装，它就是一套for special moments的衣服，我日常工作不会穿这样一件衣服，只有在一些正式场合才会用到，它可能面料不需要非常好，只要有非常精彩的设计就可以。但在整个时尚链条里，往往这种for special moment的衣服是最贵的，比如婚纱、西装和礼服。

“但原单就是假货。”

许德娅听了摆摆手，“你知道CHIC JOC、KEIGAN、UNICA和CEST M吗？它们被叫做淘宝高端女装四大天王，均为国产品牌。

但据我所知，这里面最起码有2家是做外贸起家的。”

有人说这些品牌Loro Piana、Lemaire等的平替，“单件衣服多在2000元左右，整体设计偏简约，却件件都讲究面料”；但也有人压根不知道这些品牌从哪里冒出来的，突然间就占满了商场二楼，各个装潢高端明亮，模特拍摄全部以老钱风为模版。

实际上，其中的CHIC JOC在2022年已经开出首家线下店铺，目前国内门店数约40家，去年，还出海美国开出两家店，甚至曾有媒体成，“这是中国的下一个shein”。

氢：什么？淘宝高端女装四大天王也和外贸有关系？

许德娅：至少有2家就是做原单起家的。

不过这些品牌的诞生也和整个原单行业的转变有关，刚刚我们不是说到了原单2.0时代，代工厂们已经想明白一件事情，那就是不需要和奢牌一模一样，只要技术到位、面料优质，对原版稍微改一个长度、换一个颜色，就会有市场。

那是不是也可以从一个“c店原单”直接成为一个品牌？

就这样，在原单行业的慢慢发展中，2.0也逐渐开始分化，一批人继续做代工做自己的小店，还有一批人做出了品牌，比如淘宝高端女装四大天王。

他们普遍有非常强大的生产能力，用工和生产线优秀，可以做出不错的版型设计。当它从代工厂转向品牌时，其实已经具备奢牌服饰生产所需的面料、材质等等。

CHIC JOC官网的面料介绍，奢牌同款

至于设计，你也很难说奢牌的设计就多么优秀，现在关于各大品牌设计倒退的说法也非常多。

很多时候奢牌服饰贵就贵在它的面料，比如Chanel曾有款面料有20多种羊绒、真丝、涤纶等混合纱线织成。那对于这些代工品牌来说，我把20减少到10可以不可以？是不是消费者也愿意买单？

消费者当然愿意买单。所以他们能做起来也是有原因的，他们较早在原单这个行业进行转型，面料和设计向大牌靠拢，价格降低，就这样收获了大批消费者。

刚刚不是还说，原单店长们非常与时俱进。他们学会了私域，后来还懂了直播，现在很多主播会直接去和工厂谈，就要有点差别的原单2.0，至于关心2.0和1.0的差别，消费者更关注价格和带货的人穿起来好不好看。

也就是说，随着原单行业的发展，一模一样越来越不重要了，价格、带货主播都在它前面。

氢：但如果想变成品牌的代工厂都以面料为卖点，那岂不是很容易起面料冲突？

许德娅：此前就有报道指出，CHIC JOC和UNICA就曾发生过争夺面料供应商的情况。

一些奢牌，比如Lora Piana拥有和供应商谈独家供应的能力，但显然，目前国内的这些品牌既不具备自研面料的能力，也缺少谈独家的条件，所以就会出现抢面料的情况。

但实际上，这些店的情况整体情况目前普遍不是非常理想，缺少面料优势、款式同质化，为了获客就只能疯狂卷价格，今天你卖1000，明天我就要卖800。但他们也得保证自身盈利，因此只能反过去压低供应商。

一些业内人士也曾和我说，认为这种情况是不可持续的，目前是可以短暂地通过剥削前端给后端让利，但实际上还是用一种伤害一些人满足另外一些人的方式。

氢：但无论怎么说，这些女装品牌确实靠着淘宝走出来了。淘宝、乃至小红书这样的电商平台在如何影响我们的穿着？

许德娅：之前在沙龙里和大家分享过淘宝的一些问题，平台希望商家去频繁地上新、做秀场直播、搞网红爆款，发展品牌社交，但这些要求对原创设计有着非常大的打击，很多小众原创设计店铺无法适应这样快节奏的变化。

为了符合电商的快节奏需求，品牌当然没有时间去做很精心的设计，所以复制大牌、去Instagram找灵感、设计越来越同质化也就越来越频繁出现。

因此，当你想要寻找一件有设计感、优质材质面料的非原单衣服开始越来越难，因为它们不符合电商逻辑。女装整体行业也在这套逻辑下，走进了一个非正常状态。

图源：小红书@青争 十六

氢：我们经常看到的小红书女装趋势是如何打造出来的？

许德娅：问题设计可以跟消费者更相关。

小众设计和网红也是矛盾，网红本质也在说适合更多人。当一个款式能成为网红时，大概率时适合大多数人的。而当你为一个独特设计买单时，你能接受多钱买的设计变成网红吗？所以说，网红和设计感本身就是矛盾的。

之前我访谈过一些博主和MCN，据他们所说，小红书内部会有一些人负责研究、分析、挖掘流行趋势、词语，然后在一些关键节点，比如购物节、节假日来“硬推”平台打造的时尚趋势。比如联系合作MCN，告诉他们在某段时间里，发布有关这些时尚词语的笔记会得到流量推流。

最近的可露丽风，正是“小红书强势推出”，图源：@热梗朋克鸭

完全靠自身打造一个网红女装趋势也是比较难的。它更多是做一个助推剂作用，比如此前的多巴胺、BM风火了，小红书能做到让它们更火。

氢：为什么我们会感觉女装趋势出现得越来越频繁了？

许德娅：同上，和消费者更相关，不要太针对小红书。

不仅仅是小红书，整个女装行业都在疯狂造词，所有人都想创造属于自己的独特新概念。因为无论是品牌还是商家，本质是商业的组合一部分，他们最本质的目的不是希望消费者学会搭配，而是买得更多，因此他们才会疯狂造词。

所以大家现在会觉得买衣服难，似乎出现了很多新的款式、时尚趋势，但好像都并没有更好穿，因为品牌、平台和消费者之间是错位的，消费者希望花最少的钱办最大的事，一件衣服搭出花来，但品牌和平台希望的是你多买多穿，这两者之间本身就是一个终极困惑。

而在这场博弈里，往往消费者是处于被动接受的状态。你造词？我学；你出新款，我也只能试试。

编辑｜橘总

作者｜嘴嘴

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@嘿嘿哈嚯

来源：Vista氢商业