羽绒服牢占冬装C位，剖析主力波司登与鸭鸭羽绒服的战略分野

摘要：近几年是羽绒服行业激流勇进的时期，一边是消费者消费观念转变：从追求单一的保暖功能向时尚、多元化发展，给予羽绒从业者更充足的发挥空间。无论是平价羽绒服凭借高性价比深受消费者青睐，还是高端品牌发力产品创新，寻得价值高地，抑或是户外运动品牌凭借功能性在羽绒服市场中分

近几年是羽绒服行业激流勇进的时期，一边是消费者消费观念转变：从追求单一的保暖功能向时尚、多元化发展，给予羽绒从业者更充足的发挥空间。无论是平价羽绒服凭借高性价比深受消费者青睐，还是高端品牌发力产品创新，寻得价值高地，抑或是户外运动品牌凭借功能性在羽绒服市场中分得一杯羹。而另一边则是假羽绒事件，加速行业合规，重塑着行业竞争格局。

在这片滚滚向前的商海中，最为引人注目的当属中国羽绒服行业“开山鼻祖”鸭鸭羽绒服与现行业业绩标杆波司登。两个“第一”战略分野，在当下新时代以截然不同的路径与方式续写中国品牌的故事。

高端化VS极致性价比

2018年前后，加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌刚刚进入中国市场，显著拉高了国内大众对羽绒服的心理定价区间，也让国货品牌们更清楚地认识到国内中高端消费市场的潜力，为波司登的转型创造了良好机会。2018年波司登提出“聚焦主航道”的经营战略，明确对标加拿大鹅与Moncler，开启高端化之路。波司登品牌业绩走高的同时，产品客单价也是节节攀升。

而在大众市场300-700的价格带区间，虽然竞争者众多，但迟迟未出现占据优势地位的品牌，直到鸭鸭羽绒服的“横空再现“，牢牢占领国产高性价比羽绒服龙头的大众心智。从业绩表现来看，2023年经权威机构沙利文官方认证，鸭鸭羽绒服具有全球羽绒服销量领先的市场地位。“不是XXX买不起，而是鸭鸭更有性价比”在社交平台上掀起了一波波讨论。回归商品本身的使用功能和品质，拒绝过分品牌溢价成为了越来越多消费者的“心之所向”。鸭鸭羽绒服用实践证明极具竞争力的价格并非只能匹配老气的设计与营销：在提升产品品质和实用价值的同时降低价格，此外鸭鸭羽绒服在产品创新、品牌建设和渠道运营等方面亦持续发力，突破了以往“中低端国货”的刻板印象。主打“亲民牌”的鸭鸭羽绒服，收获了实实在在的消费者好感和口碑。

线下基本盘VS线上增长新引擎

波司登的线下业务在数十年的发展中日趋成熟，而千禧年后式微的鸭鸭羽绒服市场占有率不断萎缩，原有的发展路线陷入瓶颈。不过，这也给了2020年股份重组的鸭鸭羽绒服抛去包袱，轻装上阵的新可能。线上电商的崛起为鸭鸭羽绒服提供了打破时空限制、快速触达消费者的机会。重组后的鸭鸭羽绒服以线上为切入口，敏锐抓住直播电商的机遇，并迅速在抖音平台崭露头角。除了抖音，鸭鸭羽绒服在货架式电商天猫、京东等平台持续发力，并将品牌版图进一步扩张至快手、拼多多乃至视频号等平台，全方位挖掘增量市场。

在各平台的个性化运营上，鸭鸭羽绒服同样创立了自己的方法论。以抖音为例，鸭鸭羽绒服入驻抖音后，开创面向不同人群的店铺矩阵打法，设立「鸭鸭中老年旗舰店」「鸭鸭女装旗舰店」「鸭鸭登山服饰旗舰店」......不同的店铺背后是不同的人群属性以及对应的货品承接：鸭鸭羽绒服男装店铺针对男性、以及近期对男装视频内容或商品有互动关系的女性用户，鸭鸭户外类店铺对应的是带运动标签的用户，鸭鸭羽绒服奥莱店铺更适用于价格敏感的群体......这样的店铺矩阵式打法源自鸭鸭羽绒服对兴趣电商「货找人」底层逻辑的认知与应对。捕捉线上风口的敏捷性以及对电商运营独到的见解能力，给了鸭鸭羽绒服打破稳定羽绒服市场格局的机会。