摘要：素来谈及山东，往往会想到“一山一水一圣人”：泰山、黄河及孔子。而古往今来，历代文人对山东文化及钟灵毓秀般水土的赞美也毫不吝啬，“岱宗夫如何？齐鲁青未了”、“一个老城，有山有水，全在天底下晒着阳光...”。

鲁妆关键词：原料与电商。

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

素来谈及山东，往往会想到“一山一水一圣人”：泰山、黄河及孔子。而古往今来，历代文人对山东文化及钟灵毓秀般水土的赞美也毫不吝啬，“岱宗夫如何？齐鲁青未了”、“一个老城，有山有水，全在天底下晒着阳光...”。

正是得益于得天独厚的地理、文化及产业优势，2024年山东GDP位居全国首位。在地理上，山东地处华北、华东结合部，位于东部沿海、黄河下游，靠近韩国且港口运输便利；在文化上，作为齐鲁文化的发源地，底蕴深厚；同时，其还是高考大省，为各行各业输送培养大量人才；产业方面，山东凭借原料、生物医药等领域的优势稳坐前列。

然而，山东美妆产业虽发展势头迅猛，其在行业内的声量与影响力却未能与之匹配，显得相对薄弱。

探迹数据显示，2024年山东省美妆企业数量超过1万家，排名全国第二。

而这惊人的数据背后是：得益于山东政府打造 “北方美谷” 的政策引领，以及韩都衣舍培育电商人才、福瑞达与华熙生物等原料大厂向化妆品产业转型布局的多重助力，使得鲁妆正逐渐成为行业中流砥柱。

近日，聚美丽团队深入山东美妆产业腹地，并与福瑞达、半亩花田、仙瑟和AKF等品牌/企业进行交流，通过一线访谈剖析“鲁妆”集群。

走近济南之际，聚美丽团队就被当地浓厚的科研背景所震撼，而本土美妆也呈现明显的多极化发展，如广为流传着两大原料巨头：福瑞达与华熙生物，以及三大博士品牌：瑷尔博士、凌博士和神秘博士的美谈。

同时，该地区还有近年来在洗护赛道做得有声有色的半亩花田，以及靠创始人IP成功转型的朵拉朵尚等特色品牌。

1.原料双雄：从房地产起家到大健康产业

作为济南当地的两大原料巨头，福瑞达与华熙生物的发家历程颇为相似，两者均有房地产背景——鲁商福瑞达曾是当地知名房地产大亨；华熙生物CEO赵燕则是教师下海经商，从房地产淘到了第一桶金。

随后，依托于济南当地的原料特色、合成生物技术，以及与山东省药科院、山东大学、齐鲁工业大学等高校/机构的产学研融合，华熙生物、福瑞达在大健康产业快速发展，并以科研派的形象成为该地区化妆品产业的主力军。

△上：源自网络，下：福瑞达官方提供

华熙生物创立于2000年，其聚焦在糖生物学和细胞生物学这两大基础学科，通过合成生物的技术创新优势，不仅确立了领先于市场的地位，更发展成为全球最大的透明质酸(俗称“玻尿酸”)企业。

在化妆品领域，华熙生物已孵化出多个亿级品牌：润百颜、BM肌活和夸迪等，财报显示，其皮肤科学创新转化业务(原功效护肤业务)年营收一度接近50亿元。

作为另外一大本土原料巨头，福瑞达创立于1998年，以国企的形式立足于市场。其总部坐落于济南市高新区，走近大楼看到一排赫然在列的标语，写着“药食同源，科技美肤”，恰好贯彻了福瑞达对大健康产业的差异化定位。

同时，聚美丽团队在走访时，也了解到福瑞达早在2003年，便推出主打透明质酸的系列护肤品。发展至今，福瑞达现名下坐拥瑷尔博士、颐莲等多个亿级规模品牌。

△聚美丽团队在福瑞达总部所摄

福瑞达常务副总经理白天明透露，今年还会围绕主品牌瑷尔博士推出两大特色原料——王浆酸与287(表皮葡萄球菌发酵滤液)。

2.济南三大博士：依托于科研+电商

与原料双雄的发家不同的是，济南三大“博士”品牌依托于科研背景，凭借兴趣电商红利立足市场。

据白天明透露，“山东的电商产业已较为密集，因本地人口众多、经济发达、人才济济，还有一众宝妈带动行业的蓬勃发展。不过，济南并非是美妆电商直播大团队的中心地带，真正的圣地在临沂市。”

同时，聚美丽也了解到，快手超头主播辛巴的核心团队，时大漂亮等最早都是在临沂发家。且其他业内人士透露，济南本地的大多数电商人才，均是由鼻祖级企业韩都衣舍输送及培养。

正是得益于上述优势及背靠大厂，福瑞达在2018年孵化的瑷尔博士在三大品牌中最为出名，7年内从0做到15亿：2019年(成立次年)入驻天猫，连续7个月单月销超千万进平台TOP100，当年破亿；后凭科研基础、小红书抖音爆款营销、线下拓渠及KOL背书破圈。尤其是，2019年开始品牌每年举办【微生态大会】，更加提升业内影响力，现已成国内首屈一指的皮肤微生态品牌。

在与白天明交流时，他也向聚美丽透露，渠道(尤其电商)经验对品牌从0-1起盘起到深度赋能的作用，“除了CS渠道未曾深耕，在化妆品行业，我几乎经历过每一次渠道及流量阵地的变迁。”

当白总在饭桌上带着真挚的神情，侃侃而谈起瑷尔博士至今的心路历程时，聚美丽团队也感受到，操盘手对品牌的感情好似含辛茹苦培养一个孩童长大，既自豪又怀念。

而另外两大博士品牌虽无福瑞达这般雄厚的背景，但也均是类似模式，此处不作赘述。

不过，在实地考察中，某业内资深人士向聚美丽透露，流量红利期过后，济南本地品牌或多或少都面临着困局，尤其是三大博士品牌在电商快速跑量后，亟需回归到品牌综合建设之中。

“其实，在如今经济下行阶段，济南美妆品牌经历一轮洗牌。三大博士中，只有瑷尔博士搭建科研体系后立足于市场，神秘博士、凌博士均都面临声量减弱、规模缩小的挑战，两者此前一直聚焦在销售环节。但价格战一打，流量成本居高不下，抖音等平台上真正能持续增长的品牌少之又少，这时候暴露出长期品牌建设、品宣以及家底的重要性。”该知名资深人士观察到，过度依赖于销售的济南品牌，大多囿于算法及流量陷阱中。

与前文中拥有电商基因的科研派相比，截然不同的是，济南当地还有两大在细分赛道中发展壮大的黑马品牌：近30亿洗护巨头半亩花田，以及深耕高端院线的轻医美品牌仙瑟。

1.靠电商杀出的30亿洗护巨头

值得注意的是，半亩花田的独特之处，虽然它并非诞生于电商红利时代(其创立于2010年)，却凭借济南当地的渠道资源实现了爆发式增长。

据悉，半亩花田初创时期，国内洗护市场高度集中，一方面宝洁、联合利华、资生堂等国际巨头主导；另一方面，拉芳、蒂花之秀等传统国产平价品牌占据线下商超渠道。

为在竞争激烈的赛道中脱颖而出，半亩花田以“以花悦肤”破局大众洗护市场，依托10大花植种植园构建原料壁垒，并凭借天然东方花植调契合年轻人的情绪消费需求，逐步成长为规模超28亿的品牌。

对此，半亩花田CMO严晓表示，这背后离不开品牌15年来的长期主义——坚持深耕东方花植，从保障原料、深耕研发到紧跟用户需求，打磨本土大单品。

而时至今日，半亩花田仍未忘初衷，持续保持增长势头，尤其是实线上线下全渠道同步发展。

聚美丽团队了解到，半亩花田自去年下半年起，抖音销售额已超天猫；同时，自2020年布局线下渠道，至今已颇有成效，其中线下业务同比增长150%。

半亩花田虽成立已有年头，但近年来爆发式的增长得益于恰逢电商红利期：据新华网报道，2018-2024年，半亩花田实现从1亿-28亿+的规模跨越。

而今年开年至今半亩花田仍在延续增长势头，5月起稳居抖音个人护理 TOP3，更在618大促中斩获身体护理品牌热销榜TOP1。

对于2025年至今取得的成绩，严晓向聚美丽强调，这源于半亩花田一系列品牌建设举措。如半亩花田连续多年举办“玫瑰花开季”花田溯源活动，以持续锻造品牌 IP 及占领用户心智。

另外，严晓表示，半亩花田正在从单一依赖新媒体营销驱动，向“明星代言+全域整合营销”组合拳打法升级。

对于选择明星代言，严晓指出主要当下与美妆市场的营销现状有关：品牌营销的本质未变，但与消费者的对话方式正经历 “供给侧改革”的变化——消费者需要完整的价值认同，而非简单的LOGO露出。

正如，孙颖莎的 “拼搏向上” 与迪丽热巴诠释的 “悦己向上”，为品牌构建了多维度情绪触点。

2.高复购＆客单，年销5亿的轻医美品牌

除此之外，当地还有一个依靠高端院线渠道的轻医美品牌仙瑟，且无论是消费者还是同行均对其赞不绝口。

据了解，仙瑟创立于2017年，最早发源于烟台，现总部大楼位于济南，其聚焦在医美术后修复及问题肌护理这一专业细分领域，年销售额已突破5亿元。

目前，仙瑟线下医美等渠道的占比高达90%以上，旗下产品覆盖全国30多个省市区，合作机构超8000家。除此，仙瑟还拥有高复购率和高客单，这背后得益于其着力于线下门店的全通路服务，在占领老客心智的同时，不断地通过模式的升级拉高客流量，如线下陪跑与实地支持、线上教育与知识分享等。

值得一提的是，仙瑟创始人薛永红也是位在当地颇为传奇的商人。据悉，与市场上的多数轻医美品牌类似，薛永红拥有医药专业背景，这决定品牌原始基因便具备高度的专业化。

对于企业管理，薛永红主张亲力亲为，这也与仙瑟凭借高质量服务、知识培训渗透线下市场一脉相承。恰如，薛永红形容自己为一半佛一半魔的人，“我心怀佛性，坚信行业要实干。近日辗转张家口、北京多地，只为全力支持客户。驱动我的并非经营之术，而是洞察并满足他人需求的内心追求。正因如此，仙瑟对经销商的服务全免费，从不以收割为目的。”

同时，薛永红还强调，作为化妆品企业的一把手，要持续强大自身，随时保持被打击后的清醒感。

与济南品牌借助电商及科研基因，火速在市场上占领份额不同的是，山东其他县市还有在小而美之中孕育出来的亿级生意。如近年因快速占领线上电商而闻名的彩妆品牌AKF(曾约20亿体量)，主阵地在国内百强县之一的枣庄滕州。

结合如今国内彩妆地域版图来看，因该品类对时尚度及敏锐性要求极高，故大多数品牌集中在长三角一带，如杭州系(方里、花西子、毛戈平)，苏州系(Unny悠宜、佩冉)，上海地区(万花镜、柏瑞美、橘朵)等。但近年来山东彩妆在奋力追赶，其中AKF、KATO-KATO是佼佼者。

AKF由山东飞华于2018年，作为一家由经销商转型至品牌商的化妆品企业，其成功离不开创始人对行业风口的深刻洞察。山东飞华创始人刘进华先生早在2010年便率先布局淘宝等货架电商平台， 而AKF品牌的创立，则是其顺应新零售时代潮流，在兴趣电商领域和自主品牌建设上的重要战略落子。

在他看来，之所以聚焦彩妆赛道，也与本土的特色、品类竞争格局有一定关系。

他回忆道，团队最早聚焦货架电商的时候，山东包括滕州并没有资源优势，当时主要集中在杭州，如今山东地区美妆品牌的崛起主要依靠兴趣电商。而该模式相较货架电商而言，并没有很强的地域性限制，品牌有相对更大的发挥空间。

“在兴趣电商方面，滕州实际上娱乐型直播产业发达，早在2017年就诞生了大型MCN机构红鹦鹉，其中部分人才也被品牌挖掘转行至直播带货。当时选择彩妆也是因为它门槛偏低，济南已经有护肤、洗护巨头，在滕州做这些品类欠缺优势。基于此，我们通过原有货架电商积累的数据挖掘到在彩妆的二级类目中，只有黑白品(眼部类与底妆类)的复购率最稳定。”刘进华如是回忆创业初期的一些思考。

而在实地探访山东飞华总部的过程中，聚美丽团队也感受到了浓厚的电商氛围，目前旗下的两大彩妆品牌IORE与AKF均设有多个直播间。直播间虽说不大，但均是精心布置，每间配有一名主播及一名实时监测动态的工作人员。

△聚美丽团队实地探访山东飞华直播间

在刘进华看来，这种小而美的模式，也与山东企业务实的文化特色有关。

在实地探访鲁妆军团中的AKF、福瑞达、半亩花田及仙瑟的过程中，聚美丽团队感受到北方企业做生意的务实。

诚然也窥见，在政府打造北方美谷、全力扶持由韩都衣舍延伸出的电商产业，以及培养美妆、直播电商等人才的举力之下，山东逐渐告别原料、医药、电商大省的草莽初级业态，从而因一个又一个特色鲜明的美妆品牌形成业内声明显赫的“山东帮”。

但是，在市场红利期过后，无论是科研派还是电商主导的鲁妆品牌面临着品牌建设困局：其一，在第二品牌建设，以及内容营销、科学传播体系搭建方面举步维艰；其二，早年吃到成分党红利的科研+销售型品牌，如今意识到讲简单的科学故事，难以进一步撬动消费心智；其三，价格战之下，是否要破价，随大流。

1.底妆红海中：AKF囿于品牌标签的薄弱

其中，在刘进华看来，山东飞华一直以来聚焦黑白品，但目前底妆竞争激烈，如当下高声量的PL恋火、卡姿兰、玛丽黛佳、彩棠、花西子、蒂洛薇等品牌，它们均是品牌+销售打法，且拥有极强的供应链及内容营销优势。

在此之下，他认为AKF乃至第二品牌IORE，能够进一步突破的空间有限，尤其品牌标签薄弱。虽团队自身擅长数据、流量模型，但在品牌建设层面的能力欠缺。

2.10-30亿规模后，品牌难讲新故事

而在与半亩花田、福瑞达的交流中，双方也同样提到，如今的消费者对成分、科学故事的挑剔与审慎之下，搭建品牌增长成了共同的困局。

“抖音对品牌的收割相对而言比较猛烈，加之今年超头主播的带货能力减弱，消费水平直线下降，而消费者对概念故事产生抗拒，导致先讲成分再说功效的品牌逻辑逐渐行不通。”白天明直言，市场竞争压力巨大。

严晓进一步指出，现阶段的山东达播优势逐渐被明星资源瓦解，“投放明星的确定性比达播更强，抖音头部品牌都在加码明星资源。反观达播，自去年起增强品牌力、提高曝光的作用受限，ROI也持续走低。更致命的是，BD明星的优势在于背后拥有一套成熟、可复制、能高效运转的机制。”

白天明对此继续补充道：“整个市场中急缺内容创新，反而大多数都在消耗前些年积累的品牌资产，通过价格战拉动增长，这样造成了如今的集体性焦虑。”

而严晓则坦言，“半亩花田如今发展到现阶段暴露出的问题是线下知名度、品牌调性的不足，同时也亟需与消费者建立更细的互动内容产出，并把从成分、定位、技术层面的科学传播全链路整合、打通。”

这也与瑷尔博士有所类似。对此，瑷尔博士公关负责人也表示，“品牌目前最大的痛点在于，消费者很难get到皮肤微生态概念，导致品牌故事和研发无法共鸣，尤其是关于皮肤上的菌群到底对组织器官存在何种影响，就连我们自身也难以用话术来描述清楚。”

针对这一困境，白天明透露，未来瑷尔博士回归到品牌组织的搭建，并将皮肤微生态的故事细化，以中国人菌群与皮肤健康的相关性为突破口，从而形成闭环。

3.仙瑟：规模化后的新思考

薛永红首先与聚美丽团队提到，近期在思考的问题是，多品牌矩阵、价格体系、立足于人才梯队的建设，会否更有利于应对当下的市场环境。

当下消费市场中，客户对价格的敏感度显著提升。为此，越来越多品牌回归自营模式、向线上渠道扩容，通过减少差价实现降本增效。但在薛永红看来，对于拥有线下基因且以优质服务见长的仙瑟而言，代理商制度与价格体系恰恰是立足市场的根本。 “代理商并非只是赚取中间差价的角色，而是一套完整的服务体系。” 在她眼中，代理商是品牌服务的延伸。而长期经营的关键，“要看人品、看定位、看定力——任何以收割为目的的品牌，都很难走得长远。” 这一理念，让仙瑟在渠道模式上始终保持清醒。

“目前在山东，虽人才众多但也面临着流失、错配等问题，这也导致仙瑟招聘难度增大：即便如此，仙瑟始终坚持长期培养研发、销售等专业人才，以此夯实服务客户的能力。”在薛永红看来，人才是品牌发展的核心支撑，即便当下有困难，也要为长远发展筑牢根基。

在本次山东实地走访中，聚美丽深切感受到“一方水土养一方人”的厚重积淀，正是这份务实精神造就了山东化妆品企业的成就。

但流量红利褪去的当下，告别草莽时代、并向系统化品牌建设进阶时，已成为破局新生的必经之路。

视觉设计：筱情

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国