摘要：直播带货目的是让消费者放心消费，如今却沦为投诉重灾区。国家市场监管总局公布的报告显示，2024年直播带货投诉举报案40.2万件，同比增长19.3%。记者调研发现，目前直播带货行业出现了五大乱象。3月16日，中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》明确提出，规范

直播带货目的是让消费者放心消费，如今却沦为投诉重灾区。国家市场监管总局公布的报告显示，2024年直播带货投诉举报案40.2万件，同比增长19.3%。记者调研发现，目前直播带货行业出现了五大乱象。3月16日，中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》明确提出，规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为。这意味着直播带货行业或将迎来大整顿。

乱象一：质量低劣危害健康，顶流主播卖“保水虾仁”

今年央视3·15晚会曝光湛江尚方舟食品等多家公司为增重牟利，往虾仁中超量添加保水剂，如良基公司非法添加磷酸盐每公斤12.5克，超标145%，长期食用危害消化系统和心血管健康。

这些公司生产的“保水虾仁”，也曾被顶流主播董宇辉和李佳琦大力推荐。董宇辉直播时称虾仁“配料干净”“比我手指都大！”尚方舟生产的“正大白对虾仁”，外包装则印上“李佳琦直播间推荐”的标签。

李佳琦公司方面回应称，该产品上播前，进行了多项前置合规审核，其中要求提供虾仁磷酸盐检测报告。品牌提供的检验报告显示，该产品多聚磷酸盐含量低于国家标准要求。

与辉同行方面称，事情还在调查中。但为了避免消费者担忧，第一时间下架了全部虾仁相关的商品，目前将按照“退一赔三”的金额先行为消费者进行售后服务。

有的直播间中连产品质检报告、鉴定证书都是假的，有的直播间公然销售违禁品。去年7月，知名打假人王海曝光小杨哥、李佳琦“用假鉴定证书卖假和田玉坐实了”，相关部门对出具假鉴定证书者处罚10万元。毛燕窝未经消杀我国禁止销售，出现在抖音多个直播间。有媒体从直播间买样送检，结果严重超标。

业内人士指出，消费者愿意为直播带货买单或有价格因素，但很大程度上是出于对主播的信任。然而，直播电商行业尚未建立起完善的品控机制，供应链短板尤为明显。

乱象二：虚假宣传泛滥成灾，直播间食品变“神药”

抖音“养能健营养膳食旗舰店”直播间里，充斥着各种营销套路。主播宣称“具有长高功效”的咀嚼片等，但实际上产品属于食品，并不具备药品或保健品的功效。

记者通过企查查搜索发现，该直播间的运营方是厦门孩很棒生物科技有限公司。该公司成立于2024年2月。据知情人士透露，该公司只是一个销售运营方，没有自己的生产工厂，更不用说研发机构。

中国法学会消法研究会、北京市食品药品安全法治研究会、北京阳光消费大数据研究院联合举办了“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）直播带货消费维权问题研讨会，会上发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》显示，不少主播在直播间宣传普通食品的保健或治疗功效，让消费者误以为是保健食品或药品。

北京市食品药品安全法治研究会相关负责人表示，在直播间里，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序。

乱象三：售后差、退货难，消费者陷入“维权迷宫”

据报道，深圳的刘女士落入直播间“藏品暴富”陷阱，一年多时间里在多个抖音直播间购买藏品花费达35万元。然而，当她想要退货时却无迹可循，不少商家提供的电话是空号或无人接听，有些商家则已闭店。

业内人士指出，直播带货售后差、退货难，本质上是责任链条断裂。主播仅负责卖货，将消费者签收定义为售卖的终点，而对消费者来说，收货才是服务的起点。商品一旦出现问题，等待消费者的往往是商家和主播互相“踢皮球”，退货无门已成常态。

人民网“人民投诉”公布过一组数据，直播带货投诉量最高的前三类分别是，售后与承诺不符占61.7%、退货退款难占50%、夸大（虚假）宣传占41.1%。

上海消费者婉清反映，看到抖音“邮乐优选”直播间主播身着中国邮政制服，以为是“中国邮政”在直播，买了一款宣称“新西兰进口”“口服司美”的减肥产品。但到货后发现，包装上的配方并不含任何与司美格鲁肽有关的成分；服用一段时间后身体不适，联系商家退货遭拒，再找该直播间，已经搜不到了。

一位行业资深人士透露，这样的情况在营养保健品直播中并不少见。一些国内商家会在海外注册大量的膳食补充剂品牌，入驻抖音等平台开店直播。由于消费者投诉多，商家往往每隔两三个月就关店，再换个“马甲”开新店卖新品牌，因此消费者很难找到商家售后维权。

乱象四：直播“围猎”未成年人，警惕新型“互联网赌场”

直播带货还瞄准了未成年人。

拆卡是当下中小学生中流行的一种社交游戏，为了集齐某套主题的动漫卡，玩家整盒买卡包，等级越高的卡片拆到的概率越小。去年底，央视曝光直播间拆卡的消费陷阱，大批“10后”未成年人沉溺其中。三亚的陈女士反映，14岁女儿小凡在直播间拆卡已花费上万元，想要退款遭拒绝。

业内人士指出，虽然相关部门要求，不得诱导未成年人购买盲盒类商品，即便少量直播间也标注了“未成年人禁止下单”的提醒，但直播间中却没有相应的消费者身份核验机制。当直播间弹幕飘过“某某就是一个小女孩”、“边写作业边看”等评论时，主播也没有做出提醒未成年人禁止购买的举动，反而通过各种套路变相诱导玩家下单。

广东诺臣律师事务所合伙人郑子殷指出，参与直播拆卡获得稀有卡等高价值卡牌，这样的概率游戏会让身心尚未成熟的未成年人觉得刺激而沉迷不已，获得类似赌博般的快感。

乱象五：钻国家补贴政策空子，直播间竟成“法外之地”

视频号和小红书的一些博主爆料，华帝、TCL、美的、格力等多个家电品牌的抖音直播间出现“骗补”“套补”国家对购买消费品补贴的行为。

华帝烟机灶具直播间的主播，让外地消费者下单时先填深圳地址，领取补贴后再改为自己的真实地址。此举看似消费者占便宜，实际上成为商家套取国家补贴的“工具人”。

TCL抖音直播间里的“原价下单、补贴返现”模式，要求消费者提交身份证、银行卡、地址等隐私信息，下单后商家拖延20多天才把补贴金额返给消费者。此时已过7天无理由退货期，若非质量问题消费者很难退货，对商家却“一举两得”，即冲了销量，又降低退货率。

据悉，这些违规行为已被列为打击重点。3月17日，商务部相关人士在国新办发布会上表示，针对虚假交易、重复申领、一机多卖等违规行为，商务部通过迭代升级系统，以信息化手段进行实时监测拦截。

评论

2024年，国家税务总局在全国通报了八起典型主播偷逃税案件，“网络主播偷逃税”入选了2024年税收年度热词。

直播带货由于即时性、数据不透明、很少开发票等原因，监管难上加难。一些主播甚至利用监管难度隐匿真实收入，钻政策空子偷逃税。他们在“税收洼地”的地区设立个人独资企业，利用核定征收政策，把最高税率45%的个人所得税转为企业所得税，税率可降至5%左右。

3月12日，自曝“日躺赚30万”的主播顾茜茜账号被永久封禁，将直播带货的行业暴利再次推向公众视野。成都MCN机构嘉犀传媒数据显示，美妆类头部主播佣金率普遍突破40%，远超行业30%的基准线。主播的忽悠声此起彼伏，各种直播乱象屡禁不止，背后是超额利润诱惑使然。

在《2024年度中国网络主播净收入排行榜》中，董宇辉以28.5亿元收入高居第一，李佳琦25.3亿元屈居第二，辛巴24.59亿元位列第三，出人意料的是，自9月便停播的小杨哥居然还能以18.9亿元排第四。

直播带货中主播抽走30%-40%佣金，商家只能牺牲品质来维持利润。直播带货陷入“高佣金、压成本、售假货劣货”的循环，对产业生态造成严重冲击。“一些头部主播的收入远远超过许多上市公司的营收，原本是一个工厂养一万个工人，现在却变成一万个工厂养一个主播。”业内人士指出。（转载新华社 记者 曾亮亮）

来源：每日财报