摘要：自4月10日起，许昌、新乡超市门店、烟酒柜开始推行会员实名结账。另外注册认证时需要完善信息并上传头像，未认证者只能走“绿色通道”，并且取消积分制度。

当胖东来的黄牛，月入十万、年入百万都不是梦。

这些曾让无数人眼红的暴利宣言，或将彻底成为过去式。

3月27日胖东来发布了“关于胖东来会员使用说明”，让代购圈炸了锅：

自4月10日起，许昌、新乡超市门店、烟酒柜开始推行会员实名结账。另外注册认证时需要完善信息并上传头像，未认证者只能走“绿色通道”，并且取消积分制度。

相关负责人表示，这样做是为了保障消费安全和维护经营秩序。

新机制下不仅可以优化购物体验，而且能减少恶意抢购和囤积行为，让会员的售后服务更有保障。

胖东来的这波操作，简直是直接挥刀砍向了养活数百个代购团队的"摇钱树"。

如今，一边是黄牛党的集体失眠，另一边是消费者的拍手称快。

月入过万的"超市倒爷"生意经

胖东来的代购生意，堪称零售界的“灰色印钞机”。

一盒29.9元的网红大月饼，代购转手就能卖到41.8元；牛肉干、茶叶等自营商品，加价幅度普遍达到20%-40%。

毫不夸张的说，在胖东来，连卫生纸都能被炒成奢侈品。

随着胖东来爆火全国，在河南许昌、新乡等地，胖东来代购已经形成了产业链：有人专门负责抢购、打包，有人负责运营网店，甚至还有人开发了“代购神器”自动抢货软件。

在抖音上，以“胖东来代购”命名的账号就超过了300个，代购博主们打着“原厂直发”旗号，收割着全国粉丝的信任。

这场荒诞剧的背后，是胖东来独特的"网红商品"制造能力。

其自营商品如红丝绒蛋糕、精酿啤酒等，因用料扎实、价格亲民，常年霸榜社交平台。

但是胖东来坚持“不扩张”，目前全国仅有13家门店（许昌11家、新乡2家），因此地域的限制让它成了“零售界迪士尼”，从而导致想买正品的外地消费者，只能高价找代购。

也是这种供需失衡，让代购从个人游击战进化到了公司化运作。

这就像超市版的茅台炒作，胖东来无意中创造了零售界的“期货市场”，消费者越是买不到，代购就越有生存空间。

●图源：小红书@花满楼的Flower

DL精酿啤酒对标高端进口、DL洗衣液成分公开透明，羽绒服毛利率仅0.3%......胖东来对于自营品品控的极致追求，让它具备了将普通商品变成社交货币的超能力。

然而，当消费者愿意为“闭眼买不踩雷”的信任感买单时，代购们却趁机收割溢价。

例如某款胖东来定制茶叶，超市售价140元，代购渠道炒至200元以上，且不包邮不退货。

如果出现问题，消费者投诉无门，只能自认倒霉。

胖东来的代购能有多疯狂？

凌晨蹲守门店抢货、几十张会员卡轮番扫货、在超市门口高价回收消费者手中的限购商品、为抢购限量商品在胖东来附近租房“专职代购”、团队化运作堪比“职业买手”......总之，有过之而无不及。

胖东来反击

面对频繁的代购乱象，胖东来并非首次出手。

2024年12月，发表了关于直播带货的声明；随后对许昌、新乡地区的超市、烟酒柜采取限购措施。要求消费者凭会员码购买，单个会员每日限购商品数量会在门店进行公示。

但道高一尺魔高一丈，代购们通过“借号”“拼单”等方式依然继续套利。

相关数据显示，限购令实施后，胖东来的热门商品销量仅仅下降了15%，代购市场依旧活跃。

好在这次胖东来动真格了，实名结账制度可以说是一个终极杀招。

在新规则下，会员需要实名认证并上传头像，结账时需“人码合一”，彻底切断了“账号共享”的可能性。

更狠的是，胖东来同步取消了积分制度，斩断了代购的另一种薅羊毛方式。

从2025年3 月 24 日开始，胖东来在官网全面公开销售数据和管理制度，就连集团招商信息及提交途径一并进行公示。

●图源：胖东来官网

胖东来这样做，其实是对“透明经营”理念的极致践行。

换句话说，透明是胖东来最大的护城河：通过数据公开，让消费者相信它不存在暴利，进而让代购的“高价转卖”失去合理性。

当其他零售商巴不得代购帮忙冲销量的时候，胖东来却选择“断腕”。

从表面上看是在打击代购黄牛，实际上也是在传递一个深层次信号：胖东来只服务真正的消费者。

为何它能有这种“反商业逻辑”的底气？

看它恐怖的经营数据就知道了！

2024年营收169.64亿，单店日均销售超460万，许昌时代广场店年销44.14亿，抵得上一家上市公司。

惊人的是，它用9000多元的平均月薪和低于40小时的周工时留住了员工，全年流失率仅为2.01%，远低于行业超30%的平均值。

这就是胖东来“高成本换高效率”的管理逻辑：员工福利好，流失率低，服务更优质，最终形成“消费者信任—销量增长—反哺员工”的良性循环。

零售业启示录

一直以来，胖东来的逆袭，让同行既羡慕又困惑。

他们都想知道，为何一家区域超市能就成为全国顶流。

其实答案藏在了它“反效率”的经营哲学细节里：

首先胖东来不追求快速扩张，而是选择深耕区域市场；

其次是令人垂涎的福利制度：春节闭店5天、每周二闭店休息、员工享受“10天不开心假”、保洁员月薪可达6000元，普通员工也享有30天带薪年假、员工加班会被罚款......

●图源：小红书@幸福觉哲

胖东来“反资本”逻辑带来的结果是：创造了行业最低的人员流失率。

贯彻执行“把员工当家人”的管理模式，换来了极致的服务体验。

所以说，胖东来的成功，其本质是用高成本的人性化服务，来换取消费者的高度忠诚。

秉承着“亏钱不亏心”的理念，通过“员工像家人”“顾客像朋友”的服务，胖东来让每个门店都成为了“社区中心”。

另外，其他竞品与胖东来更深层的差距，是在于价值排序。

当传统超市还在坪效、毛利率中内卷时，胖东来把“人”作为了核心资产：

许昌天使城店设有免费宠物寄存、8种轮椅车型；购物车配备放大镜和充电宝......此间种种细节体验均碾压同行。

可以说，是胖东来重新定义了零售：不是人和货的匹配，而是人与人情感的连接。

这种以“人”为本的生态系统，正是胖东来无法被完全复制的护城河。

2024年，永辉超市曾派出团队到许昌"朝圣"；在过去的一年里，永辉最大的改革就是学习胖东来。

●图源：小红书@i看徐磊®

截至目前，永辉超市全国调改门店数量已经达到了47家。但是，总体上的实施情况并不理想，效果非常有限。

这里就不得不提胖东来的另一条护城河：文化基因。

创始人于东来把企业定位为“商业学校”，通过公开数据、开放系统，倒逼自身持续进化。

现在很多企业都在学习胖东来，有的初见成效，有的直接失败。但是大部分学的还只是皮毛，并没有学会胖东来“真诚”的内核。

换句话来说，如果大家只学胖东来的服务标准，不学文化理念和精神内核，那么最后的结果就是只能东施效颦。

商业的本质是人

胖东来的实名结账改革，看似是对代购的“绞杀”，实则是对商业本质的坚守，是它商业理想的又一次实践。

在流量至上、套路横行的时代，它用透明和真诚重构了零售业的信任关系。

胖东来卖的不是商品，是人性的温度；它的商业不是战争，而是让生活更美好的游戏。

当越来越多企业陷入价格战和流量焦虑时，胖东来的存在，或许能为它们照亮另外一条路——

就是把消费者和员工放在首位，用服务创造溢价、用文化构建壁垒，在喧嚣中走出一条“反内卷”的长期主义之路。

来源：破局者Breaker