摘要：这几年国内消费市场经历了深刻的认知变化。大众先是在消费升级浪潮中，追逐高端品质满足感；而后又回归了理性消费，极看重性价比。在追求功效、省钱和取悦自己、为情绪买单之间，大家逐渐找到了一种“微妙的平衡”。

©️深响原创 · 作者｜吕玥

这几年国内消费市场经历了深刻的认知变化。大众先是在消费升级浪潮中，追逐高端品质满足感；而后又回归了理性消费，极看重性价比。在追求功效、省钱和取悦自己、为情绪买单之间，大家逐渐找到了一种“微妙的平衡”。

而这种微妙平衡，给市场带来了不少挑战及机遇。

很多品牌对于市场的“无常”反应不过来，细分领域里定位有偏差的品牌陷入增长停滞，甚至奢侈品牌也出现了客群萎缩现象。但与此同时，主打“情绪价值”的二次元周边、Citywalk打卡经济、演出文旅复合体验等新消费业态和模式却在快速增长，备受年轻人追捧。

食品饮料行业也是一个观察情绪消费浪潮的窗口。根据英敏特报告显示，有91%的消费者在有情绪诉求的时候会想吃/喝，并且消费者在包括社交、开心、无聊、解压等多种场景下，都需要通过食饮满足情绪诉求。

当消费者日常在考虑“喝什么”时，传统以实用性功能为唯一轴心的逻辑已失效。而有的品牌其实早已精准捕捉了这一趋势——今年2月，维他奶推出了白桃豆奶，简单看这只是一款新品上市，深入分析实则是品牌用果味做“情绪杠杆”，给出了在消费迅速变化的大环境中的新解题思路。

事实上，当下大众的消费情绪非常“复合”，属于“既要又要还要”，诉求相当多元。

如“朋克养生”理念一直被Z世代推崇至今，选择饮品时大家既要控糖、控卡，又渴望更好喝，能带来味觉刺激。所以能看到如今奶茶品牌纷纷增加了“换成代糖”、“不另外加糖”的选项，各种花香果香的无糖茶占据了商超大部分货架。

而健康概念，也在消费者心中分化出多种场景模式：大家要运动中补充代餐蛋白棒、电解质水，又要针对职场、学习等场景补充维生素软糖和饮品；还要日常保持“中式养生”，把滋补食材放进零食里。而且食品饮料在日常休闲场景中的适配性也成了一个核心关注点，大家希望产品形态符合快节奏生活需求，最好都能是小包装，保鲜、便捷还有新意。

维他奶推出白桃豆奶，其逻辑正是和上述中的需求完全对应——既要有营养功能性，又要有情绪性愉悦。

豆奶即保证了“营养刚需”这个确定性价值。其本身就是传统营养饮品，营养价值毋庸置疑；同时“植物蛋白”近年来也受到了大众关注和认可，比如豆奶、燕麦奶、杏仁奶甚至腰果奶等等，都有一大批热门的新品牌出现。

当然对中国家庭来说，豆奶的渗透率一直较高。在这一品类里，作为老字号的维他奶，在上世纪四十年代创立于香港，自大湾区持续拓展至内地，多年来标志性的玻璃瓶装豆奶已成为很多人生活的一部分，品牌的认知度高，消费者对于品牌及产品的信任度也高。

在此基础上，维他奶将白桃口味引入，并非简单叠加风味，更基于对于情绪价值的捕获。

从生物学角度讲，水果具有鲜艳的色彩、独特的香气以及甜酸复合的口味，都能刺激大脑，唤起愉悦感。英敏特的调研报告也佐证了这一点：不论是喜欢博主推荐的潮流追随者、喜欢尝鲜的趋势探索者，还是习惯于查看成分的精明消费者、情绪化食客，大家对水果口味的喜好度都很高。

根据英敏特以及凯爱瑞中国Innova新品数据库的数据统计，桃味是饮料中增长最快口味构成元素，过去五年里在酸奶、奶酪等不同品类的主流风味排行也都是TOP。所以白桃口味的加入并不是“强加”和“硬融”，它既能通过清新果香，来营造愉悦感；又能避免因口味过于新颖激进出现消费排斥问题。

数据来源：英敏特以及凯爱瑞中国Innova新品数据库

同时维他奶推出的白桃豆奶，也保证了“轻负担”的营养特性，通过低糖、零胆固醇、无反式脂肪酸以及低饱和脂肪的设计，有效缓解了消费者对健康影响的顾虑，减轻了因追求口感而可能产生的“不健康负罪感”。

总结来看，会发现维他奶在推出白桃豆奶的背后，有着清晰的品类创新方法论：这不仅是增加新口味，而是从单一营养载体向“功能+情绪”复合型产品的升级。而且2024年品牌已经推出了草莓、香蕉等口味的豆奶，验证了市场可行性，白桃口味的上市其实也是对果味系列产品的补充，会继续给品牌带来新增长点。

值得注意的是，在不同场景和情境下，消费者诉求会随时变化，对产品的期待与感受也是千差万别。就比如工作日，浓郁冰美式是上班族们的 “救星”；但当消费者周末与朋友相聚时，拿铁、卡布奇诺等口感更丰富且搭配精美拉花的咖啡才是首选。

这也正是 “场景消费” 概念频繁被提及的关键原因。《场景革命》中提到，如今大众的消费模式已从单纯的产品功能消费，逐渐转向场景体验消费。同一品类产品，在不同场景下会衍生出差异化的价值主张。对应于豆奶这个品类来看，消费者一直是将豆奶与早餐场景强绑定，但佐餐场景存在天然的局限性，客单价低、消费时段集中，长期以来会使得品类陷入瓶颈。当我们对产品进行一定创新，尝试去突破场景边界，就会极大推动品类市场规模的扩大。

在此背景下，维他奶推出果味豆奶的必要性就更为凸显。

首先，通过果味豆奶系列，维他奶可从曾经单纯做营养补充的角色，转变为全天候的 “休闲搭子”，实现“场景破圈”。

由于果味显著提升了豆奶的饮料属性，产品即可自然融入社交聚会、宅家放松、办公下午茶以及校园生活等多种场景，极大拓展了消费场景边界。在办公室场景中，它可以成为放置在抽屉里的 “情绪急救包”，满足职场人在高强度工作中的需求；在校园里、课间休息时，果味豆奶又能够营造 “零食社交时刻”，同学之间可分享饮用，增进彼此交流。在这诸多场景里，果味豆奶饮用场景和频次都会明显提升。

其次，实现场景破圈的同时，也是“人群破圈”的时刻。

果味豆奶以既好喝、又健康的产品设计，重新定义了豆奶的角色，更促使那些原本仅将豆奶视为营养补给品的消费者，逐渐在休闲时刻也乐于选择果味豆奶作为饮品。维他奶果味豆奶正是凭借这样的产品创新，加速了消费者从心智植入到消费习惯养成的转变过程。

根据秒针数据，此前维他奶上市的草莓、香蕉豆奶，这两款产品在社交平台产品评价正面反馈超 98%，也成功拓展进入了职场下午茶场景。这也已能够充分佐证：果味豆奶在触达更多消费者以及拓展休闲场景方面的成效显著。

数据来源：秒针数据

为配合此次白桃豆奶这一新品上市，维他奶还精心策划了一场营销活动，这也是一次 “果味休吸” 即产品融入日常休闲场景的具象化实验。

3月21日至23日，维他奶与大众点评合作，联合线下百家好店在广州大学城举办线下主题市集。在大学城做活动，品牌是直接走近了学生群体，把产品精准带入了他们的碎片化休闲时刻，为全面覆盖就餐、课间休息以及散步等场景做好了准备，同时也做好了新品的宣传推广和认知建立。

同时，选择和大众点评合作，维他奶也能够借助本地生活平台直接锁定高潜力目标人群，使其在线下真实场景中亲身感受到果味豆奶后，将对产品的新鲜感和好奇快速转化为即时的消费行为，种草即下单。将线下休闲场景触发的购买需求，快速沉淀为真实购买行为，也保证了消费者的体验不断点。

维他奶的果味豆奶，属于是将「情绪颗粒度」“拿捏”得相当精准的产品——既保持了传统品类的优势，又通过风味创新叠加上了情绪触动力。当一款产品能同时满足健康管理的"确定性"，与情绪满足的"弹性"，便能实现跨代际、跨场景的用户覆盖。

谁都不会拒绝一盒能同时满足“健康”和“快乐”的白桃豆奶饮料。这种消费认知的确定性，正验证了维他奶与休闲场景紧密结合，满足消费者多重需求，更进一步提升品类及品牌价值的胜利。

来源：深响DeepEcho