2025年暑期旅游大观：直面市场的冷与热

摘要：7月以来，美团App首页“酒店住宿”搜索量同比增长48%，“机票”搜索量同比增长99%，中国旅游研究院预测显示，2025年暑期国内旅游人数有望突破25亿人次，相较去年增长28.3%。

暑期旅游不旺了？

7月以来，美团App首页“酒店住宿”搜索量同比增长48%，“机票”搜索量同比增长99%，中国旅游研究院预测显示，2025年暑期国内旅游人数有望突破25亿人次，相较去年增长28.3%。

但与此同时，旅榜文旅研究院调查发现，今年暑期全国各大旅行社的游客咨询量、组接团量、利润率均比去年有所下滑，尤其是组接团量比去年下跌近50%。

可见，局部的繁荣固然存在，但这并不能反映行业的整体态势。在这种情况下，茶旅这门生意还好做吗？

大考下

旅游业的变与不变

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今年7月全国平均气温23.6℃，为1961年以来历史同期最高，且暑期台风频发，旅游业遭受一定影响。同时，旅游业包含“吃住行游购娱”全链条产业。内部市场来看，5月出台的史上最严“禁酒令”余波未平；7月，受外卖战影响，餐饮的利润空间再次被挤压；8月，贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家涉旅平台企业等。一系列内外部因素，表明，今年暑期旅游是不平静的。

受经济下行影响，许多旅游企业的经营状况不如以往。观察者网披露，15家文旅企业预计合计亏损约40亿元。摩根士丹利最新的研报数据也显示，暑期第一周中国酒店平均每间可供出租客房收入同比下降8%，主因是入住率下滑。高星级酒店更是开始扎堆摆摊。

“说茶”与行业专家交流发现，今年7月全国各地目的地型度假订单量实际表现不及预期。直至7月底至8月初，多地才开始出现明显的订单增长趋势，这在客观上缩短了旅游市场的传统旺季周期。

受多重因素影响，行业整体面临一定压力。但从局部观察，由于中国人口基数庞大，真正具备旅游消费能力的群体依然广泛存在，尤其是网红景区甚至出现客流量不减反增的情况。

9月1日，文化和旅游部的消息称，今年暑期，文化和旅游消费呈现出大众化、多元化和品质化的特征。新场景新业态丰富了人们的出行体验，文旅消费再创新高。

南开大学旅游管理硕士业界导师、长三角红色文化旅游区域联盟副秘书长、厦门大学规划院文旅研发中心主任姜庆表示，当前旅游市场人潮涌动，本质上反映的是大众旅游的特征——人次规模大但人均消费低。与之相对的是，精英旅游（面向高净值人群）受经济波动影响较小，其旅游消费能力稳定。值得注意的是，旅游人次的增长与人均消费的缓慢提升形成反差。

尽管整体市场面临挑战，高端旅游产品的供给仍在持续增长，许多精品酒店、民宿不断规划设计并筹备开业，部分高端住宿甚至定价高达每晚数万元仍有市场。这表明，只要旅游产品足够优质、独特且个性化，国内仍有稳定的高端消费群体。

作为文旅部健康旅游行业标准起草工作组成员，姜庆指出，现阶段的茶旅市场，尤须加强与两大新风口融合发展。

健康旅游

健康旅游可细分为康养旅游和医疗旅游。国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。目前，文旅部健康旅游行业标准陆续编制出台中，未来，健康旅游区、健康旅游饭店、健康旅游管理师与茶旅的融合，必将迎来一个小高潮。

智慧旅游

当前AR、VR、MR等相关项目层出不穷。例如，今年五一期间天津开园的七里海生态数字博物馆就颇具代表性，其推出后，九寨沟、兵马俑博物馆等多地都计划引入类似项目；各地针对年轻人喜好开发的智慧旅游项目层出不穷，这也给茶旅业者提供了智慧茶旅新产品的丰富想象空间。

2025暑期

茶旅发展一览

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聚焦茶旅领域，作为旅游市场的一隅，其同样呈现出韧性。

6月-8月，湖南安化累计接待游客488.2万人次，同比增长16%，旅游综合收入48.1亿元，同比增长18%。福建武夷山印象大红袍8月单月演出95场，接待观众近17.4万人，创下自2010年开演以来的历史新高。8月以来，浙江杭州日均客流超15万人次，亲子游、学生游成为今年暑期游的主力人群。这些茶产区的旅游数据向好，一定程度上表明，茶旅市场正在升温。

前有农业农村部等十部门发布的《促进农产品消费实施方案》提出推进农文旅融合，鼓励乡村旅游提质增效；后有浙江省政府办公厅发布《关于加快推进茶产业高质量发展的实施意见》，其中提到计划2025年底建成35条省级茶旅精品线路，重点打造“茶园+创意加工”“茶园+主题民宿”等融合业态。暑期期间政府层面对茶旅的支持，无疑促进其发展。

△（图片来源：浙江省人民政府办公厅

从《非遗里的中国》中国茶特别节目，串联六大茶类非遗技艺，打造“非遗茶旅”主题线路；全国首条【茶文化+西藏旅行+生态保护】最美茶旅景观大道，串联起跨区域茶旅资源，拓展茶旅辐射范围；再到福建泉州文旅组织在华祥苑茶庄园开展山水实景秀&茶园音乐会、云南景迈山推出研学项目等。茶旅产品向体验式、场景化转型，从传统观光向深度参与转变。

未来主题性产品需具备明确的定位。若仅提供住宿而缺乏主题特色，客人的选择空间及体验的深度与形式都会较为单一。中国旅游协会文旅投资分会理事、杭州民宿协会发起机构副会长、借宿文旅平台联合创始人CEO李政羲表示，茶作为中国广泛分布的农业品类，虽各地均可发展，但更适合在核心茶产区落地茶旅项目。非茶产区若盲目跟风，易因缺乏地域特色而难以形成竞争力——例如绿茶虽在多地可产，但同质化严重会削弱独特性。

双节将至

茶旅应如何谋求发展

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从暑期茶旅形式可知，行业普遍意识到需摆脱传统模式，转向挖掘茶文化体验以延伸产业链价值的方式。眼下，“双节”将至，茶旅应如何发展？

现阶段，旅游市场呈现出客单价与客单量双降、出行人次增加但整体消费力下降的共性趋势。不过，刚需市场依然存在，核心仍是家庭类旅居需求，尤其是家庭出游的必要性较强。李政羲指出，从产品布局角度，聚焦家庭市场更为稳妥。营销层面则需强化自我推广能力，通过自播、小红书及抖音等社交媒体平台开展营销。

市场信息的不对称往往导致大众对茶旅行业产生误判，人们容易关注到大众旅游市场中“口粮茶”“送礼茶”销量下滑、茶叶店经营遇冷等现象，却忽视精英旅游领域的增长活力。姜庆调研发现，高端民宿、精品酒店正将茶室、茶亭、茶社作为标配设施，其核心逻辑在于匹配高消费人群对优质茶产品的需求——这类产品本身利润空间较高，与高端住宿场景形成天然契合。例如，部分民宿不仅提供品茶体验，还通过四季茶仓、定制茶餐等增值服务，深度绑定目标客群。