摘要：2025年，消费市场在政策与理念的双重驱动下焕发出新的活力。与此同时，消费结构不断优化，各行业呈现出多样化的发展态势。魔镜洞察发布《2025年半年度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）通过扫描市场各个赛道的新机会，结合多维度数据分析，深入剖析消费市场动态，
2025年，消费市场在政策与理念的双重驱动下焕发出新的活力。与此同时，消费结构不断优化，各行业呈现出多样化的发展态势。魔镜洞察发布《2025年半年度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）通过扫描市场各个赛道的新机会，结合多维度数据分析，深入剖析消费市场动态，从中发现了许多值得关注的增长点。
面对市场机遇，品牌亟需精准布局潜力领域以抢占优势地位。电梯媒体凭借其高覆盖、强触达的核心场景优势，正成为引爆品牌势能的关键阵地。通过电梯智能屏的全国化网络布局，品牌可高效实现集中曝光，在短期内迅速提升知名度，从而在激烈竞争中突围，奠定可持续增长基础。
食品饮料整体规模超过2800亿
“体验迭代+功效深耕”重构乳制品消费逻辑
《白皮书》显示，2025年上半年，中国食品饮料市场整体规模达2845.4亿元，销售额同比增长5.8%，销量提升7.8%，呈现稳健增长态势，但均价小幅下降2.2%，反映出市场平价化趋势。
其中，乳制品正在以“体验迭代+功效深耕”重构消费逻辑。《白皮书》指出，在体验端，Z世代凭“感官猎奇”掀起革命，融合酸奶声量同比飙升129.3%。而在功效端，全年龄羊奶粉适配全周期，精准锚定家庭各年龄段需求，高端化更以全面营养+精准需求，让奶粉从基础补给进阶为家庭健康方案，释放长线增长潜力。
《白皮书》指出，乳制品健康诉求从基础（无糖高钙）转向精准（益生菌群、多元营养），同时新包装、新体验等从规格到体验的创新持续拓宽消费场景。兼具健康与口味满足的“融合+功能"型产品将成为新增长点。
除了产品创新，食品饮料的营销逻辑也在不断迭代。其中，深度融入生活场景的电梯媒体，成为食品饮料营销“标配”。首先，电梯媒体覆盖了人们日常出行的核心场景，无论是居民社区电梯，还是写字楼电梯，都精准对接了食品饮料的核心消费人群及其消费决策链路。其次，相较于其他媒体，人们在电梯内的注意力相对集中，广告信息更容易被接收。同时，电梯媒体的高频次曝光，能让品牌信息反复强化，加深消费者的记忆。
在当前食品饮料市场环境下，品牌借助电梯媒体的场景优势、受众触达优势及联动优势，能够精准对接不同消费群体的需求，在消费场景中有效引爆产品，进而在市场竞争中占据有利地位。
保健食品线上销售同比增长16.2%
高质量睡眠需求持续提升
《白皮书》显示，2025年上半年，线上保健食品市场持续增长，销售额达到604.1亿，同比增长16.2%，销量约3.8亿件，同比去年增长13.5%。其中，睡眠管理延续24年同比50%以上涨势高增长，持续推动相关保健食品需求大幅提升。
大众对高质量睡眠的需求持续提升。2025年上半年，主流电商平台睡眠管理保健食品规模达13.7亿元，同比增长53.1%。从需求受众来看，女性人群占比仍高达74%，女性受睡眠问题困扰较多；从人群年龄进一步下探发现，一方面是40岁以下人群整体占比出现提升，同时20+的年轻群体出现睡眠障碍的比例有所提升。
对于睡眠管理类保健食品而言，营销的关键在于对目标受众的精准触达。而电梯媒体占领了社区住宅、商务写字楼等空间，成为品牌触达受众的关键媒介。因为相较于其他媒体形式，电梯媒体无需受众主动搜索或关注，而是在其固定的生活场景中进行“无孔不入”的信息渗透，有效避免了信息传递过程中的“漏损”，确保信息精准触达有潜在需求的消费者。
高频重复曝光：在封闭空间内实现强制触达，提升品牌记忆度；
场景化情感共鸣：结合消费者生活场景，增强品牌情感连接；
主流人群覆盖：精准触达中高收入职场人群和社区家庭；
信任背书：电梯媒体的正规性提升了品牌可信度。
2025年上半年睡眠管理保健食品市场的亮眼增长，印证了健康消费精细化、个性化的大趋势。而品牌若想在这片蓝海中持续领航，关键在于从“产品曝光”转向“心智占领”。电梯媒体成为构建品牌信任、实现精准沟通的“加速器”。
以旧换新助力家电销量增长
清洁电器同比大涨31.6%
《白皮书》指出，以旧换新政策助力家电线上销售额持续攀升，2025年上半年家电线上市场销售额为2848.8亿元，同比增长8%，销量7.1亿件，同比增长2.5%。从细分市场来看，清洁电器市场呈现持续增长态势，2025年上半年已实现销售额260.4亿元，同比增长31.6%，销量2893.2万件，增长16.1%，呈现明显的量价齐升趋势。
2025年上半年，清洁电器市场呈现高度集中的竞争格局，扫地机器人和洗地机两大品类合计占据78.3%的市场份额。并且在产品力竞争方面，创新成为获得市场成功的核心驱动力。《白皮书》显示，扫地机器人凭借AI活水全自动、自清洁基站和地毯识别等智能功能实现高额市场占比；洗地机则通过防缠绕滚刷、双向自清洁等创新及"躺平式"180°放倒设计解决传统机型难以深入床底清洁的痛点。
而在营销端，社区营销正在成为家用清洁电器的核心营销策略之一。因为目标客户高度集中于社区环境中。数据显示，人的一生60%的时间是待在家里，消费也主要在社区。清洁电器的购买决策通常由家庭成员共同参与，而社区媒体能够完全覆盖家庭所有成员，能够更高效地达成消费决策。
那些早早布局社区电梯智能屏的清洁电器品牌，已经在这场流量争夺战中占据了先机。未来，在人工智能技术赋能下，我们将会在电梯里看到更多创新形式的清洁电器广告，甚至能够直接体验产品清洁效果，真正实现“所见即所得”的营销体验。
美妆护肤迎来消费热潮
抗衰老品类销售同比增长30.3%
随着颜值经济和悦己潮流的持续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮。《白皮书》显示，美妆护肤市场2025年上半年销售额2352.3亿元，同比增加10.1%，销量25.64亿件，同比增加5.5%。同时，抗衰老意识不断渗透。2025年上半年，抗衰老产品销售额达654.9亿元，同比增长30.3%。
抗衰品类中，面部护理套装销售额居首，为178.4亿元，同比增长37.6%。身体护理销售额同比增幅最高，达283.9%。消费者抗衰需求从面部向身体延伸。与此同时，男士面部抗衰在社交媒体的声量同比增长83.7%，反映出抗衰功效的消费人群正进一步扩大。
一方面，整体消费市场面临持续增长的态势，但另一方面，品牌竞争愈加激烈，流量拉动销量的策略无法持久。面对这一悖论式困境，领先的美妆品牌已经开始转换赛道，从流量争夺战转向品牌心智战。在这场转型中，电梯媒体凭借三大独特优势，正成为美妆品牌构建品牌资产的核心阵地。
场景优势：精准触达主流消费群体。电梯媒体位于城市主流消费人群每天必经的生活空间。这种“必经”场景，使得品牌能够精准触达目标受众。
规模优势：构建庞大线下流量池。作为线下第一中心化媒体，电梯媒体打造了庞大的线下流量池。全国电梯智能屏数量超过130万个，构建起一个广泛的传播网络，实现了对城市主流消费群体全方位、无死角的覆盖。
数字化优势：实现精准营销与效果评估。电梯智能屏与大数据、人工智能等技术结合，帮助品牌实现精准的广告投放，并且还具备了效果归因能力，品牌可以根据数据反馈，及时调整广告策略，优化广告内容和投放渠道。
在“颜值经济”与“悦己消费”的双重驱动下，中国化妆品市场正以蓬勃之姿迈向新的发展阶段，不仅彰显了行业的强劲韧性，更揭示了品牌营销逻辑的深刻变革。而电梯媒体凭借场景、规模、数字化及性价比等多重优势，成为连接美妆品牌与消费者的核心枢纽，为品牌突围提供了关键支撑。
结语
2025年上半年的消费市场，在政策引导与消费理念升级的双重驱动下，展现出强大的韧性与活力。社会消费品零售总额稳健增长，不仅印证了国内消费市场的巨大潜力，也揭示了消费结构正在向精细化、品质化和场景化深度演进。
在这一过程中，品牌建设与营销策略的转型尤为关键。随着流量红利趋缓，品牌愈发重视与消费者建立深度心智连接。电梯媒体作为线下中心化媒介，凭借其高频触达、场景沉浸和主流人群覆盖的优势，成功助力多个行业实现品牌引爆与认知强化，成为连接产品与消费者的重要桥梁。
展望未来，唯有紧跟消费结构变化的步伐，深入洞察并精准满足消费者日新月异的需求，在创新产品、优化体验和夯实品牌之间找到平衡，方能在新一轮市场竞争中把握主动，共同推动中国消费市场迈向更高质量的发展新阶段。
来源：新潮传媒