新潮传媒张继学：即时零售时代，人货场的重构

摘要：近日，第二届星麦直播短视频盛典在杭州盛大举办。本次活动以“新生态引力场”为主题，汇聚行业大咖、头部MCN机构、达人主播、品牌主等，共同探索直播短视频行业的发展新路径，为万千商家按下“生意跃迁”的加速键。

近日，第二届星麦直播短视频盛典在杭州盛大举办。本次活动以“新生态引力场”为主题，汇聚行业大咖、头部MCN机构、达人主播、品牌主等，共同探索直播短视频行业的发展新路径，为万千商家按下“生意跃迁”的加速键。

新潮传媒创始人、董事长张继学出席活动并做了《即时零售时代，人货场的重构》主题分享。他指出，只有品牌才能穿越周期。品牌渗透率高的企业，流量转换率更高，进渠道更容易，守得住价格与利润。“广告终极目的只有一个—卖货，线上种草必须联动线下场景。”

以下为张继学演讲内容（有编辑）

AI时代的前十年，注定属于像DeepSeek、ChatGPT这类基础设施的重大发展机遇；而往后二十年，AI将与传统产业深度结合，彻底重构每一个行业，包括即时零售行业。

在这一过程中，AI不仅重构生产力，也催生出全新的流量与渠道形态。随着新能源汽车迈入主流，智能汽车正在接棒成为下一个主场，无人驾驶技术正将车辆从交通工具转化为“第三移动空间”。互联网的演进轨迹同样清晰：从PC互联网、移动互联网，迈向以AI为核心动力的智能互联网。

而在即时零售领域，AI正在推动“人—货—场”逻辑的根本性重构，技术创新贯穿全产业链条，这不仅意味着效率革命，更标志着一个万亿级产业机遇的诞生。

即时零售与AI电商

未来10年，两大品牌诞生机遇

即时零售出现，电商的商业逻辑变了，变成了第三代电商的卡位站。大家都在星期六享受过阿里的一分钱卖饮料。第三代电商实际就是对第二代电商的降维攻击。

即时零售的基本逻辑是线上与线下的深度融合，行业巨头在这方面拥有显著控制优势。欧洲零售商的连锁化率高达80%，而中国还不到20%；欧洲餐饮连锁化率约60%，中国仅23%左右。这些巨头一旦成为线上线下垄断者，必然会推出自己的新品牌。中国未来很可能产生美团、京东、阿里、华为、小米、抖音等渠道白牌，为诞生新品牌提供了重大机遇。

另一个新品牌的机遇来自于AI电商。在电商时代，广告是做给人看的，流量可以把商品推到消费者面前。但在AI时代，购物平台会升级为购物代理的智能体，每个人都会有一个AI助理，产品成分、检测报告、用户评价，都要被token（词元）化，被购物代理采集，再和你的AI助理去进行算法匹配。

流量电商广告做给人看，流量广告有效。AI电商广告是做给购物代理看的，流量广告失效。商业底层交易逻辑变成了数据+算法+运力+信任的新模式。

总结一下，未来10年，将会有两次品牌诞生和创新的机会：一次是基于即时零售诞生的新品牌，一次是基于AI电商崛起的品牌机遇。谁能够把握这两股趋势力量，谁就能在激烈的市场竞争中赢得先机。

构筑“私域-流量-品牌”同心圆

即时零售时代的品牌法则

在即时零售时代，营销和渠道在技术的推动下正在被重构，做品牌也变得越来越难了。传统商业时代做渠道，铺线下实体门就可以了，后来到了电商时代，渠道演变成了了线上+线下，线下实体店、线上电商平台都要做才行；而今天的即时零售时代，渠道逻辑又迭代成了线上+线下+私域。

这是我做20多年营销总结出来一套公式。私域、流量、品牌，其实是一个企业的同心圆。作为企业，首先要把中间的红心做好，包括做私域，做自媒体，因为成本最低、黏性最高，也就是“新品试验田”；接下来，用电商的方式迅速转化，迅速出圈；出圈以后，就要做更难的生意——做品牌。在这个同心圆里，一圈比一圈难，一圈比一圈大，但只有这三个圈都做完的企业，才能够成为优秀的品牌。

凯度研究发现，著名品牌70%的销量是由“指名购买”实现的。所以，品牌才是穿越周期的核心驱动力。只有势能高的品牌才有能力与平台博弈，买流量的效率才会高，才有拥有溢价。对于白牌而言，未来只有两条路，要么成为品牌，要么死掉。

社区是座万能亿级金矿

中国营销，得社区者得天下

社区是座万亿级的消费金矿，我们坚定地认为，元宇宙时代、AI时代，人待在社区的时间会越来越长。美国70%的消费在社区及周边三公里完成，中国也已经超过了50%。在统计数据显示，70%以上的电商购行为发生在晚上8点到12点。另外，76%的95后、00后认为自己是懒人，不想做饭，不想洗衣，水电费都在手机上交，所以产品和服务到家是必然趋势。

人在哪里，消费就在哪里，营销就应该在哪里。在线上，人们平均每天刷手机6小时，所以品牌把广告费就投到了线上。而另一方面，人有60%的时间是在家里待着，所以在线下广告就应该投在社区。所以，今天投广告的法则应该是，线上投手机抢占流量红利，线下投社区创造品牌的心智占领。

电梯广告是今天引爆品牌的最佳渠道，最近两年家喻户晓、琅琅上口的著名品牌都是电梯广告打出来的。因为品牌是对消费者的公众承诺，是消费者的集体共识。而形成消费者集体共识的基础是，短时间内连续看到至少七次品牌，形成记忆。电梯广告具备了几大优势：高频次、高重复、高覆盖，能够让一个人看到100次广告，占领用户心智，更容易成就具备消费者集体共识的品牌。