摘要：买国产新能源还是BBA?这个问题,已经萦绕在王先生心头许久,他时不时会拿起手机,查询最新的价格和讯息,周末则会带着家人去试驾体验,期待从中选到最适合的“车伴侣”,动辄三四十万花出去,谁都希望车能开得顺心、用着舒心。

买国产新能源还是BBA?这个问题,已经萦绕在王先生心头许久,他时不时会拿起手机,查询最新的价格和讯息,周末则会带着家人去试驾体验,期待从中选到最适合的“车伴侣”,动辄三四十万花出去,谁都希望车能开得顺心、用着舒心。

而在国货新能源上行的今天,传统豪华车的生存空间遇到了前所未有的挑战,根据最新数据,今年上半年在中国市场,奔驰销量下滑了14%,宝马下滑15.5%,奥迪则下滑10.2%,尽管在全球市场的整体销量尚可,但在中国这个巨大的单一市场,豪华车们表现均不如人意,尤其是新能源转型速度过慢,使其丢失了不少市场份额。“战绩”之下,是传统豪华车品牌在电动化浪潮中遭遇的系统性危机:从库存积压到价格体系乱套,从新能源车型失利到品牌价值稀释,豪华品牌正经历着进入中国市场以来的最严峻生存考验。

价格低到难以想象

“破局”先要拿出价格诚意

9月2日上午,记者来到位于青岛重庆南路的德宝佳宝马4S点内,销售顾问坐在门口,等待着顾客的到来,一位主播正在展厅内,详细地介绍着车型及促销情况,但工作日的展厅,并没有什么人看车。看记者到来,一位销售顾问迎了上来,询问是否需要介绍车辆。

而之后诸多车型的价格,让人相当心动,纯电的宝马i3目前贷款落地总共只需要18万元,3系长轴距版贷款裸车价则是22万元,最新款的X3贷款裸车价28万元,5系贷款裸车价31万元,就连7系最低也只需要50多万元,比当初记者预料的价格低不少。“这个iX1更便宜,纯电贷款就16万多,实际续航能跑三百七八十公里。现在是有些顾客在与国产新能源车进行对比,但我们也不好评价,但宝马研发一款车都要六七年,用起来更放心一些,而且用油车还是电车得根据需求,城市内跑得多,电车是真的省钱,但一年3万公里以内且跑长途,油车还是划算,电车折损率太高了。”销售顾问解释道。

在哈尔滨路的青岛之星奔驰4S店内,堆满了相当多的展车,显得有些拥挤,一两组正在看车的客户,正在询问着具体的优惠政策。“GLC L现在差不多到了33万元,E级不大到40万,现在确实比以前便宜了不少。”销售顾问解释说,中间还有新能源的EQE可以看看,只需要32万元。

而在蚌埠路的华世通奥迪4S店内,展厅内只剩下了进口版A5、RS系列等展车,奥迪Q5L及A6L等展车已经没有了。“如果想要看这几款车,可以去其他店看看,但是我们展厅只摆现在热卖的车,如果想要其他车型,就需要我们从厂家来定,但现在我们已经不从厂家进车了。”展厅内一位工作人员说。记者也看到,整个展厅已经没有专业的销售顾问接待,只有其他一小部分售后人员在忙碌。据悉,华世通4S店于今年6月20日已经退出了奥迪授权经销商。

而记者之前去过林肯、凯迪拉克等豪华品牌4S店,车价同样令人惊讶,比如XT4只需要16万元,而林肯冒险家也打出了18万多的“一口价”。在这样的市场情况下,想要博得消费者的驻足和考虑,价格成为了重要一环,昔日的品牌光环正在逐渐褪去,取而代之是产品层面的“硬碰硬”,比配置、比豪华、比舒适感、比经济。

市场在剧烈变动

豪华和品牌“吸引力”在削弱

翻一翻现在自主品牌的中高级车,也就是20万元以上的车型,彩电冰箱大沙发、零重力按摩还有一键躺倒功能,甚至连CDC电磁悬挂都已经是“标配中的标配”,舒适配拉到“天花板”,豪华感面对BBA同样不打怵,尤其是在新能源动力时代,之前豪华车动力技术更深厚的优势,也已经被磨平,除了价格与品牌历史,豪华车似乎很难找到真正的“杀手锏”,去对抗新产品的变化。

“中国人最懂中国人,国内家庭需要什么,国产品牌就能给到什么,而且做的很不错,不信你钻到迈巴赫后排,再到尊界S9后排,打开音响和遮阳帘,闭上眼睛躺一会儿,会发现国产品牌现在也“嘎嘎开门”,重要的是价格只要三分之一,再加上又是自家产品,支持国货这个情绪价值也有了,能不心动?归根结底的原因,还是国产车的实力强了。”业内人士刘先生说,在弯道超车时,中国品牌确实展示了应有的实力,如果豪华品牌只是靠“价格战”去响应市场,那未来的日子会越来越难。

而目前传统豪华品牌,的确也在面临着巨大的挑战。销量的加速下滑带来的是产能过剩,而厂商给经销商压库,则让终端销售体系受到更多损害。“别管能不能卖掉,厂家就给经销商发这些车,经销商也不能占着资金,只能降价去卖,甚至赔本卖,那反过来又损害了品牌的调性,现在哪还有什么调性,能活下去更重要。那新能源的玩法都是厂家直营,订单模式,就不存在压库的说法,下订单然后排产提车,流程更简单。”曾经在传统豪华车4S店,后来跳槽到造车新势力的一位销售顾问认为,传统豪华车有他们的优势,比如服务体验感、产品的多样性,但分一大杯羹到新能源,则是中国市场的必然,而经销商退网,数量减少也在意料之中了。

为了抓住中国新能源车这条赛道,传统的豪华品牌们并不是没有做出努力,比如奔驰EQ系列,奥迪的e-tron,还有宝马的i系列,但销量并不好,在与国内新能源品牌PK中的弱势地位越来越重。“原因是很复杂的,就像诺基亚当年被苹果用几年的时间干掉,你说它本来就不强吗?我们可以看作是两个时代的产物,就是虽然都是四轮在路上跑,但传统燃油和新能源车压根是两种东西,从研发之初、产品结构、设计思路,到销售中、销售后,都不一样,而这套东西,传统豪华车它玩不转,因为要从头玩,而不是半路改行,带着原有的一些认知,是不容易成功的。”

面对未来,如何转型并尽快布局,确实很考验车企高层的决策力,好在这些全球的“豪华大佬”有着深厚的经验,无论是品牌积淀还是造车技术,值得国产新品牌去学习借鉴。同样,传统豪华品牌也不能坐在曾经的“业绩簿”上看未来,而是要用最新的思路去分析未来市场,用时下最流行的一句话就是“格局打开”。

来源：大众新闻-大众日报