摘要：9月3日——中国人民抗日战争胜利纪念日，是一个镌刻在中华民族集体记忆中的日子。80年前的这一天，中国人民经过14年浴血奋战，赢得了抗日战争的伟大胜利，为世界反法西斯战争作出了不可磨灭的贡献。这一天，不仅是历史的回响，更是伟大抗战精神的象征。而就在40年前，一家
9月3日——中国人民抗日战争胜利纪念日，是一个镌刻在中华民族集体记忆中的日子。80年前的这一天，中国人民经过14年浴血奋战，赢得了抗日战争的伟大胜利，为世界反法西斯战争作出了不可磨灭的贡献。这一天，不仅是历史的回响，更是伟大抗战精神的象征。而就在40年前，一家以这一特殊日期命名的企业——九三粮油工业集团有限公司（以下简称“九三集团”）正式诞生，将抗战精神融入血脉，以“九三”为名，铭记历史、开创未来。
作为北大荒集团全资子公司，40年来，九三集团由初期年加工能力6万吨的加工企业逐步发展成为如今年加工能力1350万吨的现代化国际化粮油企业集团。“九三”品牌已成为油脂领域响当当的品牌，产品已走进千家万户，集团也成为首批国家级农业产业化重点龙头企业。梳理其品牌发展脉络，可以清晰地反映出九三集团在维护国家食用油供给安全使命上展现出的舍我其谁、勇于担当的时代精神，在市场经济洪流中展现出的勇立潮头、敢为人先的创新精神。这种精神是不屈不挠的抗战精神的直接体现，也是“自力更生、艰苦创业、勇于开拓、甘于奉献”北大荒精神的微缩展示，展现出黑龙江垦区在屯垦戍边使命中的坚守执着、在经济发展大潮中的先行先试，映射出其以铿锵的步伐引领我国农业发展、维护国家粮油安全的飒爽英姿。
下面，就让我们共同追寻“九三”品牌的成长故事，一起感受北大荒精神的厚重力量。
命名“九三”，源于中国人民抗日战争胜利纪念日，这一选择绝非偶然，而是对历史的致敬、对精神的传承。
1947年，为了支援解放战争，按照毛泽东主席“建立巩固的东北根据地”的指示，东北各省开垦荒地，创建了一批国营农场。1958年初，王震将军率领10万复转军人，以“红军不怕远征难，万水千山只等闲；英雄奔赴北大荒，好汉建设黑龙江”的豪情壮志挺进亘古荒原，大规模开发建设北大荒。他们以“向地球开战”的豪情，在极端恶劣的自然环境中战天斗地，用青春和热血将“北大荒”变成“北大仓”。
在北大荒开发建设征程中，1955年，为纪念抗日战争胜利10周年，农垦部在黑龙江省嫩江地区设立“九三机械农场”（后发展为九三农场），其名称直接源于“九三”这一具有历史意义的日子，寓意“铭记历史、开拓未来”。1963年，九三农场升格为九三垦区，隶属黑龙江农垦系统；1968-1976年北大荒生产建设兵团时期，九三垦区所在的嫩江地区国营农场被划归为兵团第五师，后改编为九三农垦管理局。九三集团就是从这里起步、建设、发展，一步步走向全国、走向世界。
“九三”的企业名称和企业品牌来源于北大荒人对抗日战争胜利的纪念，“九三”品牌自诞生之日起就具备红色基因和气质，是名副其实的民族品牌。40年来，“九三”品牌以抗战精神为引领，以北大荒精神为动力，以“铭记历史-赋能当下-启迪未来”的传承模式，走出了一条从无到有、由弱到强的奋进之路。从最初扎根黑土地、保障国家粮油安全的使命担当，到如今发展成为具有国际竞争力的现代化农业产业集团，九三集团的每一步成长，都凝聚着对历史的敬畏与对未来的开拓。在市场经济的大潮中，九三集团始终坚守品质，创新求变，坚持以红色基因为底色，将革命传统与价值创造相融合，将民族精神转化为企业发展的内生动力，实现品牌代际传播中的记忆重构，为新时代红色基因的活化利用提供了企业范本。
“九三”品牌是伴随着九三集团的发展而不断成长的。
九三集团以“振兴大豆，实业报国”为己任，先后经历了建设初期（1985—1992年）、扭亏时期（1993—1998年）、快速发展期（1999—2013年）和改革创新时期（2014年—至今）四个发展时期和 “走出垦区、走入龙江、走向沿海、融入世界”四个发展阶段。目前，九三集团的大豆年加工能力已经达到1350万吨，形成了立足于国内、面向国际的经营发展新格局，成长为中国大豆加工行业的领军企业。
1985年春，九三油脂化工厂奠基仪式在松嫩大地、老莱河畔举行。工厂引进西德克虏伯的成套设备，建设现代化中型油脂化工企业，设计能力为年加工大豆6万吨，生产豆油9000吨、豆粕48000吨，是我国第一批引进国外资金、国外全套设备和技术建设的大豆浸出油厂。高起点引进的先进技术、设备为保障产品质量打下了坚实基础。
1999年，九三集团引进首个包装油生产线，并于次年生产出品“九三”牌小包装大豆油。同时，为确保产品质量，开展了ISO9000族标准质量认证工作。至此，“九三”品牌正式进入消费者的视野。
2003年10月1日，九三集团首次在哈尔滨索菲亚教堂开展食用油产品促销活动取得圆满成功，“九三”品牌包装油一经问世就成为各大粮油店铺的热销产品，并全面进驻哈尔滨市场。同时九三集团对包装油理念进行广泛宣传，广大消费者逐渐提高了对食用油安全的认知。
品质是品牌的发展基石。包装油市场不断发展和竞争日趋激烈的环境中，无论是竞争对手的底线缺失，还是食品安全的成本重压，九三集团都毅然坚守为社会提供健康食品的使命。58道防线、23个关键过程、15个专检点，倡导“绿色原料、绿色工艺、绿色包装”，从原料进厂到产品出厂，一道道关卡保障独特的品牌竞争优势，完善的质量保障体系和产品追溯体系，确保为消费者提供放心安全的食品，践行着为国人的健康战“豆”到底的铮铮誓言。一直以来，匠心品质为“九三”品牌提供了强有力的背书，也为产品进军全国市场提供了坚实保障，更成为企业长久发展的金科玉律。
2001年中国加入WTO以后，国产大豆立即遭遇进口大豆的猛烈冲击，整个行业发展举步维艰，很多中小企业被洗牌出局。九三集团的发展也同样经历坎坷，曾经由于快速扩张，定位不准，企业出现了成长中的“生长痛”。随着2008年全球金融危机的爆发，加之大豆加工产业的全球化竞争加剧和行业寡头格局的逐步形成，九三集团开始进入了发展的瓶颈期，有些管理体制、经营机制已经对集团快速发展产生了掣肘作用，体现在品牌、营销方面，就是九三集团一直处于生产推动型的成长，营销水平落后，严重束缚了九三集团的创新经营与驱动发展；九三品牌价值增长不快，品牌竞争力不强，对集团发展引领力不够。
在一个越来越重视品牌消费、越来越拼市场响应速度的时代，九三集团怎么办？营销怎么走？“九三”品牌如何发展？到了一个需要重新审视的时刻，到了一个重新定位关头！要么死路一条，要么改革重生！为存活，唯改革！改革必然会产生固有格局的调整、利益的分配、关系的重组，必然伴随着剧痛。为了“存活”，九三集团针对快速扩张时期形成的“生长痛”和企业固有顽疾，开启了以营销改革为核心的自我革命。九三集团在经历了痛苦的煎熬之后，换来了涅槃重生和发展壮大，并为打造国际粮油食品综合运营商，培育具有全球竞争力的世界一流企业奠定了坚实基础。
针对包装油大宗销售模式化、缺乏市场快速应变能力等问题，从2014年开始，九三集团对整个营销体制进行了彻底的改革：把销售总公司改组为营销总公司，再把营销总公司分立为食品营销公司和大宗产品公司。前者负责包装油和快消品营销，完全独立运营、自负盈亏，自建团队、独立开发市场；后者负责豆粕和散油的定价、销售、管理、区域划分、返利政策、直销、大客户、基差销售等业务。这是自2002年九三集团成立销售公司以来，首次对产品销售体制进行的重大改革，开启了九三集团产品营销工作的新篇章。同时，这也是九三集团包装油产品真正直面市场，参与激烈角逐的新起点，为“九三”品牌的进一步发展奠定了坚实基础。
此次营销体制改革坚持市场化导向，建立以市场和消费需求为主导的营销思维，彻底摒弃过去“只管工厂，不问市场”“生产什么，就卖什么”的传统思维。包装油销售团队彻底改变“坐商”的销售传统，把从内向外的思维改为从外向内的思维，站在市场的角度看待企业的产品和营销。市场需要什么就生产什么；对市场不需要的产品，马上调整结构；对既不塑造品牌、又不创造利润、也没有销量的产品坚决摒弃，做到了骨子里和思想上彻底的调整，增强了市场敏锐性和危机感。
从生产推动向营销驱动转型的过程中，企业从营销服从生产和生产什么就卖什么的组织结构和经营逻辑，转变为营销站在一线、生产站在后方，营销指导生产。这是一次痛苦的转型，也正是此次营销改革，把市场化文化、品牌文化深刻地植入到九三员工思想当中，实践于行动当中。通过转变营销方式，加强渠道建设，“九三”品牌包装油迅速走出龙江、走向全国。现已形成七大系列、七大品类产品体系，在更多品类上、更高层次上满足消费者需求。
九三集团的包装油产品属于快消品，市场竞争激烈，因此要塑造品牌，加强消费者的认知。随着九三集团全国布局的逐步深入，“九三”品牌也迫切需要快速成长为全国性品牌。2014年，九三集团提出“大品牌”战略，塑造以“品牌、品质、品格”为核心的“三品”文化，着力开展品牌建设，为销量提升持续赋能。九三集团主要从以下三个层次进行品牌塑造，推进品牌价值跃升。
第一层次：让消费者认知“九三”品牌。2014年，九三集团修改“九三”品牌logo样式，将代表着革命精神的红旗植入品牌，形成了红旗logo的样式，即民族品牌——“红旗九三”。与此同时，九三的品牌塑造之路从打造区域品牌开始。集团与东北区域省级电视、广播、报纸等主流媒体建立并保持长期战略合作，同时辅以户外、公共交通等形式的品牌曝光。一系列市场动作，让消费者对“九三”品牌熟悉起来，使“九三”品牌真正扎根黑土，在东三省范围内形成了一种符号化的概念。
第二层次：让消费者了解“九三”的产品性能。在激烈的市场竞争中，必须加大品牌声量才能抢占先机。2016年九三集团实施品牌代言人的推广策略，以“好豆油，选九三”的全新品牌形象，登陆央视，发声央广，以强大的平台背书，树立品牌权威形象，凸显“九三”品牌能够为消费者提供“天然、营养、安全、健康”食品的定位。通过冠名高铁、赞助赛事和商演、庆祝9月3日“企业日”等一系列推广活动，不断塑造“九三”品牌形象。积极参与行业标准制修订，参加各类行业会议和高峰论坛，发出“九三”声音，持续塑造行业专家形象。伴随着声量的增长，“九三”食用油品牌由点及面，从黑龙江省到东北地区，从东北地区到全国重点省域，成为行业知名品牌。
第三层次：升级“九三”的品牌定位。以用最简洁的语言，传递最契合的理念。2019年初，九三集团推出“九三好油，贵在源头”的广告语，并坚持“根植北大荒、自有大基地、品质可追溯”的超级IP，形成“九三”品牌独有的利益诉求点。
此外，“九三”品牌建设注重强化多矩阵的传播力，在传统媒体持续推广基础上，借助“互联网+”的东风，从与各大门户网站开展战略合作，到逐步建立“九三”品牌的自媒体传播矩阵进行创意输出，激活了“九三”品牌的热搜推广机制，使品牌文化和形象得到了行业及市场的广泛认可，“九三”逐步塑造成安全优质大豆油的代名词。
九三集团坚守品质修成正果，先后荣获“首届黑龙江省人民政府质量奖”“中国工业大奖”，“九三”品牌被评为“最具市场竞争力品牌”，且连续多年被评为“中国粮油领军品牌”，被授予“大豆系列国家标准制修订基地”“科普教育基地”等荣誉称号；2020年更是凭借在行业中的突出成绩，荣获了粮油产品大豆油企业标准“领跑者”称号。“九三”的品牌影响力和企业形象持续提升，品牌价值得到几何级跃升。世界品牌实验室（World Brand Lab）评估，“九三”品牌价值已由2015年首次突破百亿大关达到了2025年的817.06亿元，位居世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌榜》第156位，连续17年跻身该榜单，稳居于粮油行业前三位置。
保护商标，维护品牌，是企业品牌发展基业长青的基石。企业要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度保护品牌权益。
九三有较强的品牌保护意识，重视对商标的维权，建立了防御性商标体系，初步形成了以“红旗九三”为核心、以其他延展商标为防御的商标矩阵，避免商标被抢注、仿冒。九三集团自建立知识产权维权体系以来，与全国知名律所合作，多次赢得了对仿冒品牌的重大商标侵权索赔案件，累计判赔金额超过1100余万元。多个案件被列为省、市级人民法院的年度示范案例，取得了良好的经济效果和社会效果，也使“九三”品牌得到了有效保护。目前，“九三”商标体系中已经涵盖马德里国际注册海外商标71件，构建了强有力的国内外商标保护体系，为品牌建设保驾护航。
品牌凸显时代价值，引领美好生活。随着品牌价值的快速提升，九三集团在追求经济效益的同时，更主动肩负起更大的社会责任。九三集团成立“九三爱心基金会”，专门帮助需要资助的困难员工，连续多年参加赞助公益活动、开展捐赠图书、爱心助学、助力高考、志愿服务、无偿献血等活动，脚踏实地做好每一项公益事业。
新冠疫情期间，在国际国内供应链不畅的情况下，九三集团积极践行保障粮食安全的社会责任，所属企业克服各种困难挑战，率先采取了复工复产、稳产保供稳价、开展公益直送等一系列对消费者负责、对社会担当的行为。疫情最严峻时期，集团生产企业驻厂人员达2000余人次，单次驻厂时间最长达72天，全力以赴保障生产供应。集团旗下6家企业列入国家应急物资保供企业名单。2024年九三集团承担国家大豆收购加工专项任务，以高于市场价格收购新季国产大豆，对农民余粮应收尽收，有效解决农民卖粮难的问题，保障农民卖豆收益，保护农户种植大豆的积极性。一系列对消费者、对农民负责，对社会、对国家担当的行为，让“九三”品牌深深印在国民心中，发出耀眼的光芒。责任与担当不仅是品牌的底色，更是其超越市场周期的生命力，这一点在九三集团的未来规划中愈发清晰。
历史是最好的教科书，精神是最深层的源动力。九三集团的40年，是红色基因的生动实践，也是民族企业砥砺前行的缩影，是精神的传承，更是奋斗的见证。40载的用心塑造，“九三”品牌收获了口碑与信赖，已经成功迈上了中国大豆油标志性品牌阶梯。但“九三”品牌拥有更大的梦想：在全球化竞争及乡村全面振兴战略背景下，为提升文化自信贡献力量，向世界展示中国品牌的无穷后劲！
今年的9月3日，当国家以盛大阅兵纪念抗战胜利80周年时，九三集团也将以40年的耕耘成绩，向历史致敬，向未来进发。站在40周年的新起点，九三集团思考的不仅是企业自身的成长，更是如何在新时代继续传承和弘扬抗战精神与北大荒精神。未来，九三集团将继续以“九三”之名，铭记历史，开拓创新，在实现中华民族伟大复兴的征程上书写新的篇章、铸就新的辉煌！
“九三”品牌根植于伟大抗战精神，发端于感天动地的北大荒开发建设史，“九三”品牌的成长历程正是“北大荒”品牌发展的一个历史缩影。历经80余载沧桑岁月，三代北大荒人拼搏不息、奋斗不止，在这片黑土地上书写绿色传奇，把人迹罕至的亘古荒原蝶变成为全国农业现代化水平最高的沃野良田。“北大荒”品牌是三代北大荒人发扬北大荒精神取得的成果，凝聚着党和国家及社会各界的大力支持和关心。以国家利益为重，当好国家粮食安全“压舱石”，是北大荒人的天职。北大荒人伸出的援手，真诚而滚烫，北大荒运出的粮车，迅捷而铿锵。非典疫情、汶川地震、新冠疫情……为支援疫区、保障市场供应，北大荒速度一次次刷新，北大荒力量一次次被见证。北大荒品牌因为依托黑土地的绿色资源优势，因为饱含北大荒精神文化，因为蕴含北大荒的质朴与纯粹，因为那份责任与担当而倍受人们尊崇与喜爱，而“北大荒精神”正是驱动其坚定前行的强大精神力量。
如今的北大荒焕发着体制机制改革后的生机与活力，努力打造农业领域航母，带领中国农业品牌走向世界，为中国品牌农业在国际舞台上发出好声音贡献北大荒力量。九三集团将按照北大荒集团“三大一航母”战略目标，坚持“绿色、安全、营养、健康”理念，持续实施“大品牌”战略，打好寒地、黑土、非转基因三张牌，把北大荒的资源优势、品牌优势、产业优势转化为产品的市场竞争力和品牌影响力，共建“母子共荣”的品牌体系，进一步提升“九三”品牌的知名度、美誉度，赢得客商和消费者的更多信任与支持，向中国非转基因食用油领导性品牌阶梯目标努力迈进，为北大荒这艘农业领域航母添力赋能，全力助推北大荒集团实现高质量发展！
作者：李运美
作者单位：九三粮油工业集团有限公司
来源：中国农垦杂志
