摘要：最近干了两件大事。第二季《沈帅波和他的朋友们》商业故事会即将开播，这两个月一直在筹备；另外，最近拉了非常多的朋友来和我一起录播客，更新频率堪称“野狗速度”，几个月录掉了过去一整年的量。

心智是最后一战

最近干了两件大事。第二季《沈帅波和他的朋友们》商业故事会即将开播，这两个月一直在筹备；另外，最近拉了非常多的朋友来和我一起录播客，更新频率堪称“野狗速度”，几个月录掉了过去一整年的量。

一转眼我做内容已经十几年了，今天这个行业已经变成万金油行业，赛道里涌入了超过需求量的创作者。尤其在这一轮AI浪潮下，整个行业变得更加浮躁。录一个小时的播客，投入巨大的精力办线下故事会，带团队去工厂甚至海外做探访，这些行为在行业普遍求快、追流量的氛围下，显得格格不入。

我在年度直播中解释过，为什么要花时间和精力做这些事情。

因为我坚信，在浮躁的时代，在充满粗糙与轻浮的时代，心智是最后一战。什么是心智？流量退去后，沉淀下来的价值大概就是心智。

其实对品牌也是一样。当下总流量是达峰的，人均流量是衰退的，用户的感知是疲劳的。那些仍然能获得不错增长并能持续增长的品牌，往往不是只会做短期流量的品牌，而是沉淀了品牌资产的玩家。

那天朋友给我发了个蒙牛CMO在混沌学园的营销课链接，说这节课有50万人次观看，里面的观点和我的想法非常像。大致瞄了一眼课程介绍，里面提到营销逻辑存在从“流量为王”到“价值为王”的转型。

我朋友没骗我，确实隔空共鸣了。

品牌做营销和媒体做内容是一个道理，追热点、博流量短期看确实不错，但并不持续。投入了很多精力和金钱，却没什么可以沉淀下来的价值。

今年年初最火的东西有两个，《哪吒2》和DeepSeek。《哪吒2》IP营销这波里，最大的赢家应该算蒙牛。根据蒙牛CMO赵兴继在营销课中透露的数据，蒙牛和哪吒的合作实现了内容破圈，视频覆盖人次超过20亿，热搜伴随上榜1400+。

很多人认为蒙牛和《哪吒2》的合作能获得这样的效果是运气问题，我告诉你，不是。价值为王的思维才是背后的关键。知音难得，所以我专门花一个小时完整看完了这节课。接下来结合我最近的思考，跟大家聊一聊——品牌营销要如何摆脱流量路径依赖、拥抱价值红利。

跳出路径依赖：从流量为王到价值为王

一个品牌在流量退去后，应该留下什么？是明确的差异化，是独特的记忆点，是一个屏蔽别人的理由，这才是具有复利效应的价值红利。很多时候品牌做一些事是出于恐惧和欲望，恐惧被淘汰，有欲望实现数字上的暴增。所以宁愿投入大量金钱砸流量、做促销，却忘了如何成为一个有价值沉淀的品牌。

在《哪吒2×蒙牛：IP营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》课程中，赵兴继提出了类似观点。他认为营销1.0是流量为王，品牌热衷于博眼球、追热点；2.0阶段是价值为王，重在抓价值、沉资产。

在这里我们要明确，2.0不是1.0的否决版，而是1.0的升级版。流量为王的侧重点是“效”，对新品牌和需要快速起量的品牌很合适。价值为王的重点只在“品”吗？其实不是，品和效在价值为王的策略下是合一关系。比如蒙牛和哪吒的合作，既沉淀了品牌资产，也获得了销量的显著增长。根据营销课里公布的数据，蒙牛的瑞哺恩奶粉销量增长超同期1倍，大果粒酸奶销量环比增长超30%，联名纯牛奶电商销售6天售罄。

价值为王在流量为王的基础上，叠加了一层对品牌资产的沉淀，我相信这一点很容易理解。但当下仍然有很多品牌跳不出流量思维的路径依赖，陷入流量游戏无法自拔。

短期来看流量思维出效果很快，但它有很多局限性。

前几年我们经常说消费者注意力碎片化，这两年消费者注意力已经粉末化。用户的注意力高度分散，导致用户粘性很差，哪有热点去哪。今天品牌吸引来一大波流量，明天用户就把你抛诸脑后。虽然短期获得了销量增长，但却赢了销量输了品牌。

就像蒙牛CMO在营销课里说的，流量思维是瞬间引爆“放烟花”，速度快、效果炫，但很快就消失在茫茫夜空，很难为品牌留下痕迹；做品牌价值就像给一个账户存钱，只有围绕自己的个人账户存钱，这钱才是你的。

流量竞争已经进入红海阶段，投流成本越来越高，部分赛道已经逼近ROI红线。追不同的亮点，会让品牌永远没有焦点。

以价值思维沉淀的深度心智，才是能够穿越周期的品牌复利。

看似机会主义的成功，实则价值沉淀的胜利

我们总是会沉湎于流量红利，因为流量红利的甜头是那么直观，足以让我们在往后的日子里，不可抑制地追求那种感觉。这么说可能有些悲观，当下市场的反馈机制不鼓励品牌做长期建设，因为多投流就能卖得好，多做短期促销数据就能猛增，品牌只会急着收割流量。在这种固有路径里，很多品牌被拖垮了。

当我们把时间拉长，拉到三年、五年甚至十年，会发现可持续增长的源头并不是今天做多少流量，明天做什么促销。能够经得起时间考验的品牌价值，才是那个最重要的东西。

很多人觉得蒙牛和哪吒的合作之所以能获得这样的结果，是运气问题。这种观点既误解了蒙牛做这次营销的初心，也低估了这次合作的结果。

这样的选择真的是撞大运赌出来的吗？根据课程内容我们看到，蒙牛选择和《哪吒2》合作，背后是理性的前瞻性预判。

首先，蒙牛和《哪吒2》的制作方光线传媒是“老伙伴”。早在2006年双方就合作过《音乐风云榜》，2019年合作《姜子牙》，秉承着长期合作的思路双方建立了非常好的信任关系。所以《哪吒2》刚一定档，光线第一个给蒙牛打来了电话，基于信任关系，双方快速敲定合作。

当然，敲定速度快不代表没有慎重思考，蒙牛CMO在营销课里分享了蒙牛的决策过程。相比于真人，动画IP具有延续性，可以最大限度持续转化为商业价值；另外蒙牛主张IP合作要寻找精神内核的同源性，而不是单纯按照流量思维谁火和谁合作。综合考虑，哪吒IP十分有利于蒙牛品牌资产的沉淀，这才是双方合作的底层逻辑。

营销不是一锤子买卖，凭借前瞻性预判选择合适的IP只是第一步。接下来要考虑的是如何才能把IP价值用到极致，把流量承接下来，让投入转化为品牌价值。

蒙牛CMO赵兴继分享了他对当下营销模式的判断，他认为营销走到了3.0时代，3.0的特征是共情+高频。我认为这个公式可以再延伸一下：营销3.0模式=高频+共情+记忆锚点。记忆锚点，是那个重要的催化剂。

回顾蒙牛的营销案例，可以发现它的价值沉淀也是围绕这三个维度展开。前段时间有一些对立的营销思路，比如称高频已经过时了，共情营销才是好的营销。但在蒙牛看来营销是讲究共荣的，不同营销手段的“艺术式”配比是更加有机的营销模式。

蒙牛近几年要打造的节庆IP是「要强事事牛」，不管有没有哪吒、有没有资源都要做这个核心概念。所以蒙牛的营销都是从要沉淀的资产出发，而不是依据合作的IP每年春节换个主题。就像蒙牛CMO说的，不是为了IP而做IP，而是围绕你的营销目标来做选择、做决定。

为了把「要强事事牛」这个概念做成品牌资产，蒙牛做了什么？

首先打心智最直接的手段就是高频。蒙牛和哪吒合作了一支洗脑视频，并大范围投放楼宇广告。用户看完这段广告基本都能记住两点：蒙牛和哪吒合作了；要强事事牛。通过洗脑视频，蒙牛首先抢夺了用户的注意力和记忆力。

小年到春节期间，用户思乡情绪最浓，这个阶段蒙牛和贾玲合作了一部情感微电影。影片上线之后效果非常好，全网播放量超2亿，引发了全网互动。

高频、情绪已经有了，还差一个留下心智烙印的记忆锚点。这个记忆锚点，就是大家都看过的一段《哪吒2》番外篇。这条广告不但在电影放映前巧妙击中了观众紧张期待的心情，还在网上大范围传播，关注哪吒的用户基本都看过这条广告。

一套小连招下来，流量有了，声量有了，资产沉淀也有了。

从上面的内容我们可以发现，蒙牛和哪吒的合作表面看是流量营销，但无论是IP选择还是后期的营销落地，全程都贯穿着蒙牛价值为王的思路。

这次合作看似是偶然的机会主义成功，其实是价值沉淀的必然胜利。当市场沉迷于流量收割时，一小撮玩家已经在时间的复利中构筑护城河。

价值红利的时代才刚刚开始

关于这节课的内容，聊了很多。这节课中的方法论、对趋势的判断、对底层思维的分享非常有意义，但我想更重要的是，蒙牛通过这节课点出了当下做品牌、做营销的重点：价值红利。

学会拥抱价值红利的方法论固然重要，但在我看来有一件事更加重要——那就是意识到价值红利的时代已经来临。

这几年品牌都在卷流量，代价很快就看到了。如果你看财报看得比较多，一定可以发现近一年很多品牌因为卷入流量营销无法自拔，造成业绩上的显著亏损。

当下，流量红利消退困境的另一面是价值觉醒的契机。价值沉淀一定会形成销售回报，只是时间长短问题，先意识到这一点的品牌已经率先尝到了甜头。

这场50万人围观的营销课，本质是一场思维启蒙运动。它揭示了一个真相：当90%的品牌还在流量内卷中消耗弹药时，10%的长期主义者正用价值思维重构规则。

编辑：关珊月

总编：沈帅波

来源：进击波财经