摘要：3月23日，由德国葡萄酒协会、新西兰葡萄酒协会与百高文化联合主办的“雷司令与长相思：德国与新西兰如何引领中国白葡萄酒市场”主题论坛在春糖期间的成都尼依格罗酒店圆满落幕。
3月23日，由德国葡萄酒协会、新西兰葡萄酒协会与百高文化联合主办的“雷司令与长相思：德国与新西兰如何引领中国白葡萄酒市场”主题论坛在春糖期间的成都尼依格罗酒店圆满落幕。
近年来，白葡萄酒正以明显的逆势增长态势实现在中国市场的突围，本次论坛德国与新西兰两大国家级葡萄酒协会首次携手合作，汇聚行业协会代表、权威专家、零售渠道负责人及媒体人士，通过数据洞察、消费趋势分析及主要渠道市场态势，深度解读了以德国雷司令和新西兰长相思为主要代表的中国白葡萄酒市场结构性的变革与未来机遇。
01
市场新引擎：白葡萄酒引领消费新浪潮
近年来，在国产葡萄酒和进口葡萄酒总量均在缩减的情况下，中国市场的白葡萄酒仍呈现出逆势增长的局面。自2021年以来，中国白葡萄酒市场热度不断升温，葡萄酒的大众消费开始“由红转白”。
同时，从相关的市场数据显示，白葡萄酒的市场渗透率则从原来的5%开始向20%迈进。在整个品类消费的引领之下，葡萄酒的消费市场也开始发生明显的变化，包括从场景、人群到饮用习惯，白葡萄酒正引领中国市场迎来新的消费浪潮。
“中国消费者的酒杯正从‘红’转向‘白’。”德国葡萄酒协会代表Jeuce Huang在现场便指出，“健康化、悦己化、场景碎片化三大趋势，为白葡萄酒创造了黄金发展期。”
德国葡萄酒协会代表Jeuce Huang
而根据中国海关的数据也显示，以进口葡萄酒中以白葡萄酒为主要核心品类的两大进口来源地德国与新西兰，均自2021年以来均呈现明显的进口量额增长，且均达到了近10年来的最高水平。
其中，德国进口静止葡萄酒2024年的进口量额分别达到466.63万升、2603.51万美元，同比增幅分别为10.01%、9.21%；新西兰进口静止葡萄酒2024年的进口量额分别达到337.49万升、3374.58万美元，同比增幅分别为16.28%、17.97%。
两大以白葡萄酒为主要品类的进口来源国所呈现的两位数增幅，在所有中国葡萄酒进口来源国中独树一帜，其所分别代表的雷司令与长相思也成为了本轮中国白葡萄酒市场迅速崛起的两大核心引擎。
02
德国雷司令&新西兰长相思：独特的产区品类护城河
从德国葡萄酒协会（German Wine Institute，简称DWI）最新公布的数据显示，作为传统白葡萄酒生产国，其白葡萄酒种植面积接近70%。
其中，作为全球雷司令种植面积最大的国家（23,596公顷），德国雷司令以风格多样性与高性价比占据市场核心地位。而经过德国葡萄酒协会中国办公室十年来的不懈推广，德国雷司令也成为了中国市场上最知名且独一无二的产区标签，中国大陆市场已成为德国葡萄酒第五大出口目的地。
在本次论坛上，德国葡萄酒协会代表Jeuce Huang不仅深度的介绍了德国葡萄酒产区的现状，也详细的分析了近15年来德国葡萄酒出口至中国市场的发展脉络，其不管是出口额还是出口量，均实现了数倍的跨越式增长。
同时，其更指出了德国雷司令在中国市场成功的六大原因。“用户习惯的变化、年轻消费者的崛起、精品葡萄酒的破圈、零售渠道的强势、内容社交媒体的传播以及产区品类品牌的建立，这6大因素共同助推了德国雷司令在中国市场的快速崛起。”Jeuce Huang即表示，在包括山姆、奥乐齐等头部零售平台上，德国雷司令均已位列2024年度销量榜NO.1。
新西兰葡萄酒协会代表Vanessa Wu则详细介绍了新西兰葡萄酒当前的发展现状以及在中国市场的独特地位。
新西兰葡萄酒协会代表Vanessa Wu
作为全球第六大出口国的新西兰，其标杆性的长相思单一品种目前总产量已达394千吨，占据了其总体葡萄酒产量的77%。而以长相思、灰皮诺和霞多丽为代表的新西兰前三大品类白葡萄酒已达到其全球出口的93%，其中长相思便占据了总出口比例的86%，可谓是绝对的核心品类。
而在中国市场，新西兰进口葡萄酒已是连续两年呈现进口量额大幅度的双位数增长，进口量额也均来到了近10年来的最高峰。同时，新西兰葡萄酒在中国市场的另一大特点即是其中高端的精品酒定位，达到10美元/升的进口均价，在原本相对中低价位的白葡萄酒品类中非常突出，其代表性的品牌如云雾之湾等，市场定价均在中端及以上，成为了中国市场中高端精品白葡萄酒的标杆。
Vanessa Wu就详细阐述了新西兰长相思在全球产区中不可替代的优势，如：“自然风土+技术革新+精准定位”的三角支撑。“独特的风土与品质优势、精准的市场定位与品牌运营、中国葡萄酒消费的升级，这三大因素共同推动了新西兰长相思在中国市场的提升。”Vanessa Wu进一步表示，并预测中国市场的白葡萄酒将持续进一步增长。
论坛上，侍酒师大师吕杨则从中高端市场，尤其是中高端餐饮渠道，论述了白葡萄逆势增长的部分原因。其表示：“随着女性消费者及新兴消费群体的涌现，中高端餐厅的迅速崛起，以及电商零售渠道的更加普及，白葡萄酒所具备的个人消费特征将进一步凸显，并带动整体市场的增长。”
03
零售与电商：白葡萄酒增长的主战场
近年来，有着强烈个人消费特征的白葡萄酒在零售与电商这两大渠道快速拓展，取得了非常明显的市场增量式增长。
在对渠道市场的分析环节，麦德龙葡萄酒板块业务负责人段晶和德国及新西兰葡萄酒国家馆主理人徐新忪则共同探讨了白葡萄酒在中国零售及电商渠道的发展趋势。他们共同提到，白葡萄酒在大型商超渠道加速增长，电商平台上德国雷司令和新西兰长相思的销售表现突出，且电商平台的品牌推广策略和直播带货等营销方式对销售增长均起到了积极作用，整个白葡萄酒的消费人群和结构与传统葡萄酒消费者已有了明显的变化。
麦德龙葡萄酒板块业务负责人段晶
麦德龙葡萄酒业务负责人段晶便指出，在大型商超渠道中，白葡萄酒目前占比已提升至25%。以麦德龙自身为例，消费者对于白葡萄酒的核心诉求主要便是：品质与性价比，其300元以内价格带的产品便贡献了85%的销售份额。
而在电商层面，德国及新西兰国家馆主理人徐新松则认为：“白葡萄酒的兴起已经重新将中国葡萄酒市场变成一个增量型蓝海市场，以雷司令和长相思为代表的白葡萄酒将在非商务宴请类消费中处于长期且稳定的增长。而在未来，内容电商的进一步兴起也将重塑白葡萄酒消费决策链路，提升其市场的整体规模。”
德国及新西兰国家馆主理人徐新松
在德国头部葡萄酒企业汉凯菲斯奈特集团中国品牌代表顾育平所展示的数据中，白葡萄酒消费已构建起了四大黄金场景，其中的即饮场景目前占比已达57%，而这一场景的主要渠道支撑即来自零售及电商。
德国头部葡萄酒企业汉凯菲斯奈特集团中国品牌代表顾育平
04
未来展望：从“九红一白”迈向“红白均衡”
由于具有明显的个人消费特征，白葡萄酒与红葡萄酒在渠道供应链层面也有了非常明显的差异化。
顾育平在论坛上即强调，白葡萄酒具有非常明显的即饮特征，也促使渠道库存周期极短，尤其在供应链方面基本不存在不合理的库存问题，整个产品供应链条因此非常健康。
同时，其低酒精度、易饮、冰镇及更健康的特征，也使得白葡萄酒已在某种程度上可以将啤酒作为市场竞争品类。这也意味着，未来白葡萄酒拥有更为巨大的市场空间和容量，与酒类消费占比超80%的啤酒同场竞技。
顾育平也从全球白葡萄酒消费趋势方面，进一步预测中国白葡萄酒市场更为长远的未来：“当前全球白葡萄酒消费占比已接近一半，而中国白葡萄酒目前或仅为10%左右。从全球成熟的葡萄酒市场的发展历程来看，中国白葡萄酒终将从‘九红一白’发展到‘红白均衡’的更成熟市场状态。”
“这不是一场简单的市场争夺，而是一次风味革命。”德国葡萄酒协会代表Jeuce Huang便认为，“雷司令与长相思代表的白葡萄酒时代，正在重新定义中国饮酒文化。”
来源：WBO葡萄酒商业观察