摘要：在中国饮料的江湖里，很多人都会下意识地把农夫山泉、娃哈哈这样的品牌当成霸主，尤其是那鲜艳的红色瓶身，以及那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，早已成为一代人的记忆。

[浮云]你以为农夫山泉是中国饮料霸主？那你就大错特错了！一个深藏不露的日本品牌，年赚1651亿，营收竟是农夫山泉的三倍，甚至更多。

它巧妙伪装成“国货”，成功拿捏无数中国消费者，而一切的成功都要归功于多年以来的“潜伏”工作。

这个日本品牌到底是谁？他是靠什么抓住中国人的心的？

在中国饮料的江湖里，很多人都会下意识地把农夫山泉、娃哈哈这样的品牌当成霸主，尤其是那鲜艳的红色瓶身，以及那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，早已成为一代人的记忆。

大家总觉得农夫山泉的水喝起来似乎带着一丝丝甜味，选水时手总会不自觉地伸向它，靠着这个国民品牌，它的老板甚至一度坐上了亚洲首富的宝座，销量之好可见一斑，然而让人意想不到的是，这个我们眼中的巨头其年营业额竟然还不到另一个品牌的零头。

细算一下就连人家的三分之一都不到，这个深藏不露的赢家就是三得利，更扎心的是很多人一直以为它是国货，其实它是个地地道道的日本品牌，这个发现让不少支持“国货”的消费者感到有点憋屈。

三得利这个名字听起来就充满了东方韵味，它利用中国风的名字和福建茶叶作为核心卖点，在中国市场一年内就狂赚了上千亿，这个业绩有多夸张？它超过了统一和康师傅两家巨头的营收总和，这是一家完全由外资控股的企业，却在中国市场扎下了深深的根。

三得利株式会社的故事要追溯到1899年的日本大阪，创始人鸟井信治郎最初是做葡萄酒的，可惜当时日本人喝不惯葡萄酒，生意一度亏损，鸟井信治郎没有放弃，他亲自跑到法国和意大利学习酿酒技术，花了八年时间，终于研发出一款适合日本人口味的赤玉波特酒。

靠着这款酒他迅速占领了当地市场6成份额，后来他又涉足威士忌，开创了日本洋酒文化的先河，当即饮饮料市场兴起时，三得利敏锐地抓住了机会，将重心转向瓶装饮料，进入中国市场，他们选择的突破口是中国人最熟悉的茶叶。

早在上世纪80年代，三得利就开始生产乌龙茶饮料，他们派出专业团队，深入中国福建的茶叶之乡进行考察，最终推出了主打无糖原味的乌龙茶，起初这一招并不灵，那时候的中国消费者，要么习惯自己现泡热茶，要么就喜欢喝甜到发齁的饮料，越甜卖得越好。

三得利的无糖茶饮在市场上显得格格不入，反响平平，但他们展现了惊人的耐心，从1984年以合资形式进入中国到正式推出乌龙茶产品，他们足足花了13年进行市场培育和经验积累。

三得利的高明之处在于它把自己伪装得比很多国货还像国货，创始者似乎从一开始就有意模糊它的日本身份，他们在中国拍摄广告，大量使用中国面孔，题材也紧扣中国茶文化，甚至还融入了“皇家御用”的典故。

为了迎合本土市场，宣传中常常采用戏曲、相声这些极具中国特色的传统文化形式，更绝的是在包装上的“去日本化”，他们刻意减少瓶身上的日本元素，不用日文，改用中文，甚至是用看起来更有文化底蕴的繁体字。

随着时间的推移，瓶身上的日文彻底消失，中文字样反而越写越大，这一系列操作让绝大多数消费者都认为这就是一个中国的本土品牌，其实像三得利这样“潜伏”在我们身边的洋品牌还有不少。

“中华”牙膏听着多有民族感？其实是荷兰的，“味好美”的各种酱料占据了多少家庭的厨房？它是美国的，“徐福记”的糖果承包了多少人的童年和春节？现在它是瑞士的，这些品牌用看似本土化的面貌，悄无声息地赢得了市场。

三得利的爆发则要感谢时代潮流的助推，从2021年开始，随着国家倡导和民众健康意识的觉醒，甜味饮料突然就不香了，人们开始追求更健康、更纯粹的口味，像东方树叶、三得利这种口味偏淡的无糖茶饮，一夜之间火遍大江南北。

三得利多年来对无糖配方的坚持，终于等来了它的春天，就在外国品牌费尽心思让自己“更中国”的同时，我们自己的国产品牌却在过去很长一段时间里拼命想让自己看起来“更外国”，这是上个世纪国内消费者普遍存在的“崇洋”心态。

那时候大家总觉得洋货等于高级、质量更好，导致很多优秀的国货在国内反而卖不过外国品牌，为了生存和赚钱，一些品牌商动起了“变装”的脑筋，最常见的手段，就是在包装上印满外文，或者在广告里塞满外国文化元素。

这种策略在当时确实很有效，吸引了大批顾客，取得了相当不错的销量，最典型的例子莫过于元气森林，它在初期特意使用日文的“気”字来代替中文“气”，瓶身上还醒目地标注着“日本监制”字样，营造出一种纯正的日系品牌错觉。

实际上它是一个地地道道的河北品牌，还有像慕思这个睡眠产品品牌，光听名字就觉得很高端、很国际化，类似的还有美特斯邦威、欧典地板，它们都通过命名策略成功地给自己披上了一层“洋气”的外衣。

然而市场的风向说变就变，近年来这套“假洋鬼子”的玩法越来越行不通了，最根本的原因是国人的心态变了，随着中国制造业水平和产品质量的不断提升，大家发现国货不仅不差，甚至在很多方面已经超越了洋货。

花更多的钱去买一个质量差不多的外国品牌，似乎没那个必要了，还有很重要的一点，大众的文化自信心空前高涨，“国潮”的兴起让人们对本土品牌的支持力度越来越强，曾经被捧上神坛的洋货如今光环褪去，甚至有时候还会被年轻人不屑一顾。

这股潮流的逆转让那些曾经努力把自己包装成洋货的中国品牌“坐不住了”，业绩的压力迫使它们急于撕掉身上的“洋标签”，想方设法向消费者证明自己的“中国心”，它们开始改名，重新打广告，拼命强调自己的本土身份。

其实无论是三得利巧妙的本土化渗透，还是元气森林曾经的“日系”伪装，都反映了特定时期市场环境和消费者心态的变化，三得利的成功，固然有其精明营销的功劳，但更离不开它对产品质量的执着追求以及深远的经营策略。

哪怕在2010年曾因“零糖零卡”的虚假宣传受到处罚，它也能及时整改，最终靠品质赢回了市场，这给所有中国品牌敲响了警钟，在一个日益成熟和自信的消费市场里，任何花哨的包装和身份伪装都只是暂时的策略。

真正能让品牌立于不败之地的永远是过硬的产品质量、是对消费者需求的精准洞察、是持续不断的创新能力，与其费尽心机去扮演别人，不如踏踏实实做好自己。

信息来源：

来源：墨染史程