摘要：今年的外卖大战激战数月，“外卖=美团”这个打造了多年的牢固心智，已被彻底打破。合计烧了数百亿的三家，也通过近期财报，进行了首轮的战绩结算。
最近黑板君点外卖时开始变得犹豫：该打开美团、京东还是淘宝下单？
今年的外卖大战激战数月，“外卖=美团”这个打造了多年的牢固心智，已被彻底打破。合计烧了数百亿的三家，也通过近期财报，进行了首轮的战绩结算。
4月率先发起百亿补贴的京东，新业务运营亏损为147.8亿元，环比亏损剧增了134亿元。
被动还击的美团，经营利润仅剩2亿元，同比暴跌98%；核心本地商业分部的运营利润只剩37亿元，去年同期还有152亿元。
5月上线淘宝闪购的阿里，非公认会计准则下净利润为335亿元，同比下滑18%；其中中国电商集团业务经调整EBITA为383亿元，同比下滑21%。
三家对比，后来者阿里反倒是受影响最低的一家。虽然也有参战晚的影响，但阿里蒋凡公布的最新数据也足够惊人：
8月淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，可以说是“再造了一个美团”；同时，通过入驻淘宝闪购，8月前三周带动淘宝APP的月度活跃消费者同比增长高达25%。
也难怪各自公布财报后，阿里是唯一出现股价增长的公司，次日美股暴涨12.9%。
图源：AI生成
这也好理解，刘强东发起外卖战，在建立平台上花费了成本；美团主营被狙击，被动防御付出不小；而阿里鸡贼的是，把饿了么引流电商平台。至少第一轮的账，盘清楚了。
当然，这场大战也没这么简单。
01
哪家烧钱最多？
相信大家还记得，三大平台此前烧钱烧到“0元购”。各家线下店，特别是餐饮店，忙到做不过来，甚至有店员都被弄哭了。
这么夸张的内卷式竞争，明面上在8月暂告一段落，那么哪家烧钱最多呢？
先说京东。2月11日京东外卖正式上线，4月11日上线“百亿补贴”，正式开启外卖大战浪潮。
据财报，京东第二季度营收3567亿元，同比增长22.4%，但净利润仅有74亿元，同比减少高达48.97%；归属于本公司普通股股东的净利润62亿元，同比下滑高达50.8%。
分业务看，零售的经营利润是139.4亿元，同比增长高达38%；物流的经营利润是19.6亿元，同比减少10%；而包含外卖的新业务经营亏损高达147.8亿元！
换句话说，京东这个季度赚到的钱，几乎都烧进外卖了。即使期间有要求商户也承担部分补贴，但一个季度也稳稳烧掉了上百亿元。
图源：京东财报
再说被动应对的美团，第二季度营收918亿元，同比增长11.7%，其中核心本地商业板块营收653亿元，同比增长7.7%。
然而，美团经营利润仅为2.26亿元，同比下滑98%；经调整净利润也仅为14.93亿元，同比下降89%，环比少赚了121亿元。
至于4月30日才上线淘宝闪购的阿里，第二季度总营收达2476.5亿元，同比增长2%；剔除已出售业务，整体收入同比增长更是达到10%。
而它的净利润为423.82亿元，同比增长76%。
非公认会计准则净利润达到335.10亿元，同比下降18%；经调整EBITA同比下降14%至388.44亿元。
特别是阿里的即时零售业务收入为147.78亿元，同比增长12%，高于整体营收增长。
可以说，美团和京东烧了个旗鼓相当，因为京东从0开始扩展，相信在基础设施、人员招聘上花了更多的钱。
但阿里就神奇了，虽然参战时间是短一些，但是烧钱规模看起来不到百亿，即时零售业务收入还增长得不错，难怪也是财报发布后，股价能涨。
烧掉这么多钱，三家的战略目的达到了吗？
02
攻守态势如何？
都说烧钱抢市场，在京东入局前，据交银国际研报，2024 年美团外卖市场份额为65%，饿了么为 33%，其他平台合计2%。
据京东官方，可以说从0开始的外卖业务，二季度日订单达2500万单，进驻350个城市的超150万商户。据6月艾瑞数据，京东已经占据全国外卖市场超31%的份额。
更重要的是，在6月17日刘强东接受采访时强调：“跟供应链无关的事情，我从来不碰。”、“包括我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。”在他眼中，前端卖饭菜可以不赚钱，重要的是靠供应链赚钱。
在二季度财报会上，京东高管也披露，季度活跃用户数同比增速超过40%，平台用户购物频次同比提升超40%，理由也归功于秒送业务放在京东APP中，对整体订单的提升。
在这方面，阿里巴巴也是同样的逻辑。
据他们披露，8月前三周淘宝闪购带动淘宝APP的月度活跃消费者同比增长高达25%。
淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，8月周平均日订单量为8000万单。要知道在外卖大战前，美团的平均日订单量也差不多这个数。
图源：美团社媒
至于防守的美团，APP月活跃用户也突破5亿，7月份即时零售日订单量峰值突破1.5亿单。
粗略从日均订单量比较，淘宝闪购追近了美团，京东秒送达成战略目标后似乎没有进一步扩大市场份额。
虽然美团头马的位置仍然稳固，但防御确实付出了一些代价。
除了利润断崖式下降，曾经设置的“2025年日订单量1亿单、单均盈利1元人民币”目标较难实现。
本来，美团在一家独大的市场稳步提升单价和利润率。但当两家电商巨头杀入它的基本盘，美团的盈利模型就受到极大冲击。
也难怪发布财报后，美团港股急跌12.55%，资本市场已给出了答案。
03
外卖不是简单的流量生意
随着8月三家财报的出炉，三大平台也同步发声，承诺抵制恶性竞争，可以说即时零售的第一轮合战，已经暂时降温。
但对于三家而言，万亿级的即时零售风口，仍会持续投入进行竞争，但又各有侧重。
美团在烧钱防守的同时，截至二季度，联合各类零售商和品牌商在全国建设了超5万家闪电仓。
30分钟送万物，近场模式仍是它的重点。
淘宝闪购接入闪电仓同样超过5万家，订单同比增长超过360%，其中25%供给来自阿里生态的供应链。
蒋凡更预测，未来三年内闪购和即时零售将为平台带来1万亿的GMV增量。
相比美团基于自身核心盘的扩张进化，阿里更期待将远场的电商和近场的闪购做结合，让融合的淘宝APP实现更高频的打开和订单成交。
图源：淘宝社媒
相较之下，京东却有自己的战略步伐。
6月公布了2500万日订单后，京东就没继续披露数据。
相对的是，在7月，京东推出七鲜小厨，正式入局生鲜供应链。
要投入10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，并计划3年内投入超百亿资金，在全国范围内建设1万家“七鲜小厨”门店。
简单而言，京东要自己做非堂食的外卖门店，通过“科技+供应链”模式，打造明厨亮灶、24小时直播的厨房，依靠20块钱以下的新鲜现炒外卖，规范外卖市场。
有人在加深加厚护城河，有人在尝试“1+1>2”的战略融合，有人在挑战依靠自己的优势，在细分领域寻求突破。
不论如何，即时零售风口争夺战，第二轮已悄然展开。
来源：商业黑板报