摘要：国牌美妆的龙头老大珀莱雅正在密集释放“重磅消息”。8月27日年中报发布当日，珀莱雅官宣将启动赴港上市，同时，珀莱雅发布人事公告，任命具备国际投行背景的范明曦为独立董事，具备跨国公司管理经验的薛霞为公司董事会秘书。此外，珀莱雅还官宣任命果小为首席营销官（CMO）
作者｜郭吉安
国牌美妆的龙头老大珀莱雅正在密集释放“重磅消息”。
8月27日年中报发布当日，珀莱雅官宣将启动赴港上市，同时，珀莱雅发布人事公告，任命具备国际投行背景的范明曦为独立董事，具备跨国公司管理经验的薛霞为公司董事会秘书。
此外，珀莱雅还官宣任命果小为首席营销官（CMO）。前CMO叶伟离职19个月后，新的品牌营销掌舵人终于就位。选择具备泡泡玛特、蕉下履历的果小，也被行业视为珀莱雅主攻品牌建设的关键落子。
9月1日，珀莱雅正式官宣独家投资花知晓，据企查查显示，本次投资持股比例达38.45%，仅次于花知晓创始人杨子枫。而花知晓近年来最大的亮点之一，便是在日本和欧美市场的突出表现，已然是国货彩妆出海领域的头部品牌。
京都美妆店的花知晓
这些动作也再次释放了珀莱雅要从中国美妆集团转型，跨入世界范围内竞争的决心。今年5月，珀莱雅集团创始人、董事长侯军呈对外公开强调珀莱雅的“双十战略”，即未来10年进入全球化妆品行业前十。
这一战略在今年由现任珀莱雅品牌总经理侯亚孟首次于年度业绩交流会上提出，引发了巨大的关注。对于2024年营收刚突破百亿的珀莱雅来说，想步入全球前十，意味着年营收至少要达到500亿，挑战巨大。
同时，更多人在探讨“侯亚孟”的二代接班身份。作为侯军呈之子，侯亚孟与原珀莱雅品牌总经理方玉友在接任前后，珀莱雅出现频繁的高层人事变动，也让行业对这位新任的总经理颇为好奇。
大规模的高层变化是否有“清洗”之嫌？
纳入一众具备国际品牌任职经验的研发高管，是否会水土不服？
选择年轻、从蕉下离开得颇具争议的果小是否不够稳妥？
伴随电商成长发展起来的侯亚孟是否过于重视线上而忽视线下？
……
这样的声音也在珀莱雅的半年报发布后变得更大。今年上半年，珀莱雅主品牌增速明显放缓，近年来首次出现负增长。细究背后原因，和上半年营销策略调整，转向寻找“头部代言人”密切相关。这一变化正发生于前CMO叶伟离职，侯亚孟接管品牌营销部后。
国牌美妆巨头珀莱雅是否触碰到了增长瓶颈？这背后是否有高层变化的因素？
在与多位行业从业者对话后，剁椒Spicy发现，无论是人事任命、还是公司战略、并购思路上的调整，都并非“突如其来”，而是珀莱雅基于当前发展阶段，尝试从“软件”和“硬件”两处同时着手突破的举措。
“外界盛传因为二代接班，所以集团大换血，所以业绩下滑。但在我看来，更像是先发现了市场天花板，有了调整的思路和目标，再进行有计划的人事组织和品牌运营重构。毕竟，巨轮的出海，一定需要全新的水手。”相关知情人向我们如此形容。
珀莱雅集团的人事变动中，最受行业关注的还数去年9月，主品牌珀莱雅总经理的更换。由珀莱雅联合创始人，也是侯军呈的小舅子方玉友更换为侯军呈的儿子侯亚孟，这也是外界盛传“二代接班”的由来。
相比和侯军呈一路打拼，在早期强化品牌补水概念、推动线下到线上的电商化转型、启动大单品策略，在每一个关键节点均发挥了战略指导意义的方玉友，行业对侯亚孟的认知较少。
这位自2014年起便就任于珀莱雅电商部、于2019年后相继担任珀莱雅董事、副总经理的接班人相当低调，鲜少公开发声。在接任珀莱雅总经理后，他首次的重大战略发布便是在今年的业绩交流会上提出“双十战略”，明确了珀莱雅下一步的出海动作。
据知情人士透露，侯亚孟和方玉友的交接整体较为顺畅，早在2022年便开始内部启动。此前，外界一度将方玉友旗下曾提出早C晚A概念的研发总监蒋丽、把大单品策略深度传播的CMO叶伟分别于2022年和2024年的离职归因为“豪门内斗”，但受访者向剁椒表示，这些都是正常的人事变动。
“方总本来就喜欢几年换一批人用，他自己是非常亲力亲为的老板，从投资并购部门、研发部门、产品设计部门、各品牌事业部、电商项目组再到供应链、营销平台，他管理了二十多个部门，搭建了一个非常稳定的珀莱雅运营体系。”据悉，这套运作班底也被较为完整的交接给侯亚孟，目前为止并未出现显著变化。“事实上，小侯总上任以来，珀莱雅具体业务团队变化很小，从实际干活儿的人来看，除了品牌部门有较大人员调整，其他团队都很稳定。以外界关心的研发团队举例，尽管2022年，2024年两大产品端负责人相继离职，但中层管理人员几乎没有变动。”
珀莱雅升级后的产品矩阵
同时，某接近过侯亚孟的人士向剁椒Spicy透露，不同于外界结合财报及双十战略，对于他“只重线上”“好高骛远”的猜测，这位年轻的接班人是个“非常谦虚且乐于接受建议的人”，“他不会把自己放在一个绝对的主体上，也并不热衷于通过频繁的发言和露面刷内部存在感，接触下来，感觉他是一个非常讨厌形式主义的人。”
同时，某珀莱雅外部合作伙伴也告诉剁椒Spicy，尽管当前珀莱雅属于经营和人事调整期，近一年多来从营销打法、人事任命再到品牌策略都有较大转向，但实际上这种变化是符合品牌发展周期，也是经过深思熟虑才推进的。
“方玉友本人是个非常喜欢做市场调研、热衷于复盘总结的领导，他带领的珀莱雅各个团队气质也非常务实。在一众美妆集团中，珀莱雅整体的行事风格是非常稳健的。他们不会创意式的抛出某个观点，一般如果消息对外了，那一定是内部经过了详细的思考和论证，这种气质也很好的传承下来了。”以目前市场上最受关注的品牌研发节奏和出海战略为例。剁椒Spicy了解到，并非是侯亚孟接任后，珀莱雅才从“大单品”策略转型为“大单品+”的多sku模式，而是在更早前便启动多元研发尝试。同时，早在2021年时，珀莱雅便已经在出海端进行了前瞻性布局。
“珀莱雅不是一个会轻易被外部节奏、风向带跑的公司。他们不是看到出海热，所以要去凑这个热闹。也不是说要在资本市场吹风。综合来看，双十战略是团队自上而下，统一规划后的发展节点计划。”
当然，稳健并不代表没有新动作。在确保团队平稳过渡的同时，侯亚孟也呈现出了一定的个人带队思路，“小侯总更强调数字化驱动，也更看重国际化背景，在管理团队的时候，有明显的中台打造意识。”
这也体现在珀莱雅集团新任命的高管团队履历上。
在技术端，6月，珀莱雅引入韩妆巨头爱茉莉太平洋前高管，拥有欧莱雅、拜尔斯道夫任职经历的汪奕峰担任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理，与出身宝洁的集团首席研发创新官孙培文、首席科学官黄虎一起搭班。
“目前国内美妆公司和海外美妆集团最大的差距就在于对子品牌的系统性管理上。海外美妆巨头的多品牌战略非常牢固，不同板块、价格带都具备有竞争力的子品牌，无论是通过并购还是内部孵化，都能够结合不同品牌的生命周期和新的用户需求，推红新的子品牌，抵御风险。而国内，即使强如珀莱雅、上美，推新和并购也缺乏系统性规划，随机性极大。”前欧莱雅产品经理coco向剁椒表示。
以珀莱雅为例，尽管其子品牌彩棠、Off&Relax、原色波塔等在今年上半年营收高增，分别达到7.05亿、2.79亿和0.97亿，但依然难掩主品牌珀莱雅占总收入超70%的现状。随着珀莱雅品牌逼近百亿营收，其增速只会越来越慢。这也是珀莱雅交给新任高管班底的考题。尤其是任产品开发负责人的汪奕峰，珀莱雅明确对外公告，汪奕峰将主要负责“产品开发系统创新”。与其他对内负责科研的科学官不同，汪奕峰身上更具备国际品牌综合操盘手特质。此前在欧莱雅任职期间，汪奕峰曾一路做到薇姿的产品总监，推动品牌步入年营收10亿+量级。在爱茉莉太平洋等跨国集团中国区的履历，也让她更了解如何将国际集团的产品生命周期管理体系与中国本土运营结合。
系统性的对子品牌分区培育，通过科学运营达成源源不断的新品牌孵化，也是珀莱雅交给汪奕峰的任务。
值得关注的是，在提及汪奕峰的具体工作目标时，珀莱雅强调了“用数字化赋能产品开发体系，实现全流程可视化、标准化管理”。侯亚孟也为汪奕峰找好了“工作搭子”——拥有超20年数字化工作经验、曾任职于LVMH的胡宁波。
今年4月，珀莱雅任命胡宁波为CDO（首席数字官），这是珀莱雅首次引入该岗位。据胡宁波自己所说，他的核心工作，便是“从局部数字化升级走向全局数字化规划”，这其中的重点也包括和研发团队的配合。
“其实珀莱雅一直对数字化、数据化很重视，但之前更多是在一个个单一的部门里发挥作用，比如基于数据进行会员用户运维，基于数据赋能电商直播等。但小侯总有明显的以数据化为核心驱动的意识。他本人也在这块投入了很大的精力，对于AI驱动领域有很深入的思考。”知情人向我们表示。据36氪报道，在还未就任总经理前，侯亚孟就是引入和普及飞书这类数字化工具的牵头人。据悉，任用胡宁波，用AI深度改造公司业务，应用于营销、研发、供应链等关键环节，也是来自侯亚孟的坚持。目前，胡宁波正着力于探索用更多数字化手段激活员工的动力。“虽然出身国际集团，但是胡总风格很务实，会关注员工细节。比如会探讨怎么用更有效的手段让全体员工都积极使用数字化工具。他一直在和各部门沟通具体的激励措施，也会自己分享使用方法和感受。”据悉，目前，珀莱雅的研发团队已经在尝试借助数字化手段完成对研发体系的赋能，例如基于用户需求、竞品动态进行更清晰、迅捷的产品迭代。
从这点来看，在国际视野和数字化背景后，侯亚孟真正追求的，是科学化、系统化的品牌管理，即通过强大的中台，将珀莱雅从“人力”运营出的单点增长，转向数字驱动的长期发展。
如果说研发端和数字化的人才引入行业中大多还处于观望状态，那近日珀莱雅官宣启用果小为CMO，立刻引发了巨大讨论。
在果小到来前，珀莱雅的上一任CMO叶伟于2024年初离职。此后，珀莱雅品牌营销部便直接收归总经理管理。
行业中不少人对叶伟评价颇高，宝洁系出身的他在珀莱雅任职以来，经历了品牌关键的线上渠道转型，也和方玉友一起，参与了“大单品策略”的制定和“早C晚A”概念的传播。据悉，珀莱雅从2019年起，在性别议题上持续的价值观输出和在不同节点对亲密关系、自我成长等理念的阐述，也是叶伟主导，助力品牌在成长关键阶段收获了良好形象。
但在coco看来，珀莱雅在行业里真正做的依然是“营销”，而不是“品牌”，“叶伟有做过持续的尝试，但珀莱雅的主要营销预算还是聚焦于产品侧，发力KOC、电商平台，强服务于线上销售。在品牌侧的投入大多围绕节点IP，这也和这家公司的基因有关。”
在珀莱雅创立初期，侯军呈和方玉友就是凭借在下沉市场CS渠道起家，并逐渐进驻城市KA渠道，一步步站稳脚跟。2019年起，珀莱雅在线上渠道侧的大力转型更是奠定了如今的龙头位置。因此，珀莱雅在渠道上的投入“最耗费心力”，追求极致的投产比和销售回报。
但随着主品牌增速放缓，电商渠道端的投入正面临愈发严重的边际效应。“去年就发现了，营销花了五十多亿，但再花也带不来更好的转化了。”知情人士向我们透露。
在这一问题上，果小有着高度匹配的处理经验。入职珀莱雅前，果小的上一份工作为蕉下CMO，在任职期间，果小主导了蕉下“轻户外”品牌概念的升级，其中包括周杰伦、杨幂等一系列代言人的合作。
2023年时，在接受剁椒采访时，果小曾表示：“今天的流量越来越贵，转化效果越来越不好，单品营销的短线投放回报率是有上限的，当我们触到了边界，再向上收益率会递减的时候，就需要从营销预算中挪一部分做品牌了。”
这也正是珀莱雅今年在采取的动作。今年上半年，珀莱雅先后官宣刘亦菲、易烊千玺为防晒全球代言人和品牌全球代言人，并搭配大规模的市场官宣活动，此后，又陆续合作董思成、马柏全、宋佳，强化“一人带一品”，打造国民度+流量的代言人矩阵。这样的欧莱雅式品牌传播玩法，也和过往追求短期回报的营销动作完全不同。
如今行业中，大多数人的关注点在于，果小在蕉下的结局以“整个品牌部门裁撤”为终，但有从业者向剁椒Spicy表示，“蕉下的产品和经营阶段没有跟上品牌塑造。对比之下，珀莱雅要更头部，更具产品力，也更有长期投入的资本。”
也有声音认为，今年36岁的果小“太年轻”，缺乏操盘百亿级品牌的经验。但另一接近珀莱雅的人向剁椒透露，“果小最初在阿芙精油担任市场总监时，非常擅长在大促阶段做深度的品牌用户沟通，很擅长价值观表达。在泡泡玛特担任CMO阶段，对于年轻人的洞察很多，在私域社群激活和IP传播上也有对应经验。在蕉下则做了几个大的代言和TVC项目，能力很复合。”尤其他在情绪价值、用户运维和品牌故事讲述上的能力，恰恰满足现阶段珀莱雅品牌传播的需求。“小侯总在继承了珀莱雅稳健气质的基础上，的确需要更多新的突破。用人上更大胆些也正常，未来，珀莱雅的气质也会进一步年轻化。一个37岁的总经理，需要带一支更有活力的队伍，才能完成十年增长的大计划。”知情人表示。直至今日，珀莱雅的变化仍在进行时，这座巨轮究竟何时才能“招齐水手”，真正远航，实现新的突破？剁椒Spicy也将持续保持关注。
来源：娱乐资本论一点号