摘要：京东、美团今年第二季度净利润均出现明显下滑。京东第二季度经营损失为9亿元，平台表示这一变化主要是由于对新业务的战略投入增加导致；美团今年第二季度经营利润由去年同期的152亿元减少至37亿元，经营利润率由25.1%同比减少至5.7%，美团财报把二季度开始的外卖大
外卖大战的后遗症浮出水面。
京东、美团今年第二季度净利润均出现明显下滑。京东第二季度经营损失为9亿元，平台表示这一变化主要是由于对新业务的战略投入增加导致；美团今年第二季度经营利润由去年同期的152亿元减少至37亿元，经营利润率由25.1%同比减少至5.7%，美团财报把二季度开始的外卖大战称为“非理性竞争”。
对比之下，茶饮品牌似乎赚到了。古茗、蜜雪冰城作为头部规模派品牌，在这种脉冲式、爆发式的普惠流量下，单店售出杯量、单店GMV（商品交易总额）等反映单店经营活力的数据均大幅提升。
可外卖大战对茶饮品牌发展埋下隐患。外卖大战茶饮破价，品牌价格心智被击穿；补贴退潮后，茶饮品牌明年同期利润率大概率降低；还有外卖大战对品牌门店服务质量、店员体验、消费者体验造成了一些负面影响......
“通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说是不可持续的。对于现制茶饮企业而言，如果参战对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。”在霸王茶姬二季度业绩交流会上，霸王茶姬创始人张俊杰回应了“外卖大战”下公司的态度和策略。
作为此次外卖大战里为数不多几乎没有参与的茶饮品牌，霸王茶姬部分客源遭到暂时分流，影响了销售表现。第二季度，品牌净收入33.319亿元，同比增长10.2%，业绩增速放缓。
不过，霸王茶姬二季度调整后18.9%的净利率在新茶饮行业依然优秀；上半年调整后净利润13亿元，仅次于蜜雪冰城、古茗，高于茶百道、沪上阿姨，而这四家品牌定价低于霸王茶姬。“霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。” 张俊杰在业绩会上说道。
新茶饮行业已进入高饱和、同质化和低增速阶段，外卖大战带来的只是“虚假繁荣”并非良药。品牌们要想持续运营还需苦练内功。
01招式一：以慢打快 以柔克刚
都说“天下武功 唯快不破”，这句话只适用在茶饮竞争的上半场。上半场，茶饮玩家们拼的是开店速度、上新速度，以求换取GMV高速增长、抢占市场。
但当中国茶饮连锁化率超过55%，进入存量竞争时代，已经规模化的品牌开始发挥各自所长，以慢打快——蜜雪冰城、古茗强化供应链优势，喜茶持续优化门店体验空间，霸王茶姬把目光聚焦在产品创新上。
在打出“原叶鲜奶茶”品类心智后，霸王茶姬围绕这一经典品类持续创新。第二季度推出的新品“一骑红尘” 首周销售表现亮眼，与另一款新品“轻因·花田乌龙”协同发力，在上新期间共同推动了GMV实现可观的环比提升。今年上半年，霸王茶姬GMV达81.03亿元，同比增长15.5%，产品创新驱动业绩增长已见成效。
在茶饮行业产品日趋同质化的当下，霸王茶姬没有盲目卷上新速度，而是把“在地化” 作为差异化竞争的关键手段。
像是品牌在江苏区域推出了“万象碧螺”限定新品，还同步推出非遗绒花主题文创周边；在四川、西藏区域，霸王茶姬推出与熊猫和花联名的限定新品“川上行歌”......海外市场霸王茶姬采用相同策略，在各地区推出符合当地消费者喜好的产品。比如，今年8月，霸王茶姬（新加坡）配合当地国庆日，推出新加坡国花“卓锦·万代兰”口味的新品Orchid Biluochun Milk Tea。
消费者对茶饮要求逐渐从“尝鲜”转向“品质与特色”，区域食材、文化元素和供应链在地化，成为品牌寻求突破的方向。霸王茶姬推出一系列区域限定产品，旨在把消费者对地方文化的情感嫁接到品牌身上，变为品牌的“情感锚点”。
情感锚点的建立利于塑造品牌高价值形象，让霸王茶姬在外卖大战里相对冷静，保证了品牌利润。霸王茶姬上半年累计经调整净利润为13.1亿元，同比增长6.8%。
霸王茶姬除了用在地化的产品建立情感锚点，还通过“复活老产品”唤起消费者情感。放在运动消费品行业，这种方式属于经典手段——耐克用复刻AJ经典款的方式让球鞋玩家为情怀买单、延续品牌热度。
类似思路对于有品牌吸引力的茶饮品牌同样奏效。
今年3月，“醒时春山”回归，限定期内杯量占比超16%，复购率历史排名第三；经过用户投票后，霸王茶姬在第二季度又让2022年上新的季节限定产品“夏梦玫珑”回归，该产品登上了本季最受欢迎单品榜单的前列。
02 招式二：肢体形于外，心意诚于中
茶饮市场竞争进入“以慢打快”阶段，“人”的价值成为不可忽视的要素。
霸王茶姬持续的产品创新能力离不开对用户洞察和运营。财报显示，截至今年二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，同比增长42.7%；活跃用户3860万名。在茶饮流量、价格内卷的情况下，这些数字体现了消费者对霸王茶姬产品价值的认可，验证了品牌坚持高价值定位的正确性。
今年5月21日第六个“国际茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，权益体系内“倾听消费者”项目也同时启动，霸王茶姬已经在全国多地举行线下交流会。第二季度，霸王茶姬73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户，反映了坚持价值优先获得“老茶友”的认可。
会员体系对于新茶饮品牌而言，不再是简单的“优惠工具”，而是品牌的核心资产。普通消费者受价格左右、消费随机，但会员意味着品牌粘性和高复购率。尤其是对奶茶这种高复购的商品，可以说是“得复购者得天下”。
会员之外，和企业发展息息相关的员工也需用心对待。外卖大战打响后，茶饮门店员工工作量激增。霸王茶姬几乎没有入局，某种程度减轻了员工压力。
除此之外，霸王茶姬改良供应链，用标准化的技术和流程为员工减负。自动化制茶设备可实现了8秒/杯，从制作到被打包，最快40秒，极致的效率既保证了产能、提升了人效，也减轻了员工压力。
这份体贴还表现在细枝末节。霸王茶姬2023年开始，在内部推行“夜洁计划”项目，品牌聘用外包团队，代替门店员工完成打烊工作，门店员工只需负责验收。这样一来门店员工就可以“按时下班，顺利开早”。截至今年7月，“夜洁计划”已覆盖霸王茶姬1350家门店，覆盖约1.5万名一线员工。
懂人心、诚心待人不仅推动了霸王茶姬业绩增长，也使其价值不断提高，在新一轮茶饮竞争中建立壁垒。
03 招式三：他山之石可以攻玉
新茶饮竞争下半场，多家品牌把目光投向海外市场，作为企业增长点。
蜜雪冰城用低价抢占东南亚市场，喜茶用LAB店模式强化市场渗透，在国内贴着星巴克开店的霸王茶姬也选择海外高端商圈。今年5月，霸王茶姬在美国洛杉矶人气商场Westfield Century City开出北美首店；8月，霸王茶姬在美国的第二家门店也开始试营业。
过去，茶饮出海主要集中在东南亚市场；本轮出海，茶饮品牌发力消费潜力更大、客单价也更高的欧美市场。仅上半年，霸王茶姬、乐乐茶、柠季、茉酸奶、沪上阿姨、树夏等品牌纷纷在美国开出首店。
高价值品牌的优势在开拓欧美市场时再次体现。霸王茶姬大杯伯牙绝弦海外售价5.95美元（约合人民币42.43元），蜜桃乌龙、茉莉绿茶4.95美元（约合人民币35.30元），远高国内定价。当然，客观来讲，成本也相应的高于国内。一季度财报电话会上管理层透露，北美首店开业当天销售杯数超过5000杯。
美国已逐步成为驱动霸王茶姬整体增长的引擎之一。第二季度，霸王茶姬海外GMV为2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%。
相较于东南亚市场，欧美市场各个国家合规要求、供应链构建与消费环境差异更大，品牌需要修炼内功。
霸王茶姬搭建了一支有经验的本地化团队。本次财报，霸王茶姬宣布了全新的北美管理层团队：新聘Emily Chang为北美首席商务官，Aaron Harris为北美首席发展官。前者曾是广告传播集团WPP旗下VML西部分公司CEO、麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国CMO；后者则在荷兰兄弟咖啡、连锁餐饮公司Popeye's Louisiana Kitchen等公司兼任要职。
前瞻性的人才招募与团队搭建是霸王茶姬出海的一大特点，该思路在霸王茶姬国内市场运营也曾上演。有报道称，过去一年，先后有前麦当劳中国CFO黄鸿飞在内的近十位来自知名外企、国内大厂的中高层管理者加入了霸王茶姬。
而在出海相对成熟的亚太市场，霸王茶姬则进行多样化的出海探索。
例如，与马来西亚酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店；通过与泰国总统饮料有限公司等当地知名企业合资，用更加本土化的方式拓展业务。
截至6月底，霸王茶姬海外门店达208家，海外门店净增52家。这一数字与同行比较真不算高。但品牌全球CFO黄鸿飞在品牌上一季度财报电话会上就曾表示，“现阶段，品牌专注于在海外组建团队和构建体系，这有助于为健康、长期、可持续地发展奠定坚实基础。在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度”。
随着海外盈利模型逐渐被验证，加之霸王茶姬一贯的高价值品牌策略、追求可持续发展，2025年霸王茶姬或可展现可观的成长性。张俊杰表示，公司将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。
来源：圆周率talk