摘要：由于受到年初舆情的影响，传统扛把子业务包装饮用水，全年营收仅有159.52亿元，同比暴跌21.3%；

农夫山泉在3月25日晚间披露的2024年财报，揭开了饮料江湖最戏剧性的转折：

由于受到年初舆情的影响，传统扛把子业务包装饮用水，全年营收仅有159.52亿元，同比暴跌21.3%；

而茶饮料板块却以167.45亿元逆袭登顶，32.3%的增速在消费寒冬里相当难得，勉强将整个集团2024年的总营收和净利润增长拉正到0.5%和0.4%。

值得一提的是，这也是农夫山泉旗下茶饮料产品的年营收占比首次超过包装饮用水。

这个曾经被戏称"卖水专业户"的企业，正在上演一场价值400亿的产业革命。

一、饮料帝国改朝换代：

东方树叶，封神之路

打开农夫山泉的财报数据，就像拆开一盒“新中式”糕点，传统口味与创新馅料激烈碰撞。

包装饮用水从2023年贡献47.5%营收的绝对王者，跌至37.2%的失意配角，而茶饮料却从29.7%的份额火箭般蹿升至39%。

更值得玩味的是，在总营收仅微增0.5%的大盘下，茶饮料硬生生多卖出了40个"小目标"。

这是什么概念？相当于每天从消费者口袋里多掏出了1100万元。

这场权力更迭的背后，藏着东方树叶与茶π这对"茶饮双子星"的疯狂进击。

据尼尔森线下零售数据，2024年无糖茶饮市场整体增速达45%，而东方树叶单款产品就吃掉了32%的市场份额。

在便利店冰柜里，曾经被元气森林霸占的C位，如今已被青柑普洱、桂花乌龙等新口味全面接管。

更绝的是价格带布局。

从5元的基础款到12元的900ml大瓶装，农夫山泉用"价格阶梯"战术把不同消费场景吃得干干净净。

年轻消费者的选择正在重构市场逻辑。

在小红书上，"东方树叶隐藏喝法"话题累计播放破3亿次，Z世代们用这款无糖茶饮调配出上百种DIY饮品。

杭州某便利店老板老张感慨：

"以前进货要考虑红绿茶的配比，现在整面墙都是东方树叶，00后买起来像囤矿泉水。"

二、“饮用水失守”背后的产业暗流

包装水的溃败，看似来得猝不及防，实际上却早有征兆。

21.3%的降幅换算成具体数值，相当于每天少卖1175万瓶550ml装矿泉水。

这个曾创造"大自然印钞机"神话的品类，正在经历多重暴击：

首先，渠道革命撕开了传统壁垒。

社区团购平台上，12L桶装水的价格战打到每桶不足5元，而农夫山泉引以为傲的"红色水站"网络却陷入重资产困局。

长沙一经销商透露：

"现在夫妻店更愿意进所谓的“杂牌水”，利润率能比农夫高出5个点。"

最致命的是环境变量的突变。

国家统计局数据显示，2024年全国瓶装水产量首现负增长，而同期大包装水增速却达18%。

这意味着家庭场景正在瓦解农夫山泉深耕多年的即饮市场，就像数码相机颠覆了柯达的胶片帝国。

三、新消费战场的三国杀

茶饮料的狂飙突进绝非偶然，而是精准卡位新消费趋势的战略成果。

拆解167亿的茶饮版图，藏着多个维度的大棋局：

在品类创新上，农夫山泉玩转了"健康+"方程式。

东方树叶用"0糖0卡0脂"撕开缺口，茶π以"30%果汁添加"建立差异，黑乌龙系列则打出"双倍茶多酚"的卖点。

这种组合拳，直接命中当代消费者的焦虑点：既想要放纵的口感，又渴望健康的心理安慰。

最狠的杀招藏在供应链深处。

2024年，仅原料收购环节，农夫山泉在云南收购茶叶6亿元，2025年将超10亿元。

这还没提赣南脐橙、广西横州茉莉花和新疆伊犁苹果等其他原材料的采购。

这种重投入构筑的护城河，让竞争对手连模仿的勇气都没有，某券商分析师直言：

"现在不是能不能做出第二个东方树叶的问题，是谁能搞到稳定优质茶源的问题。"

四、400亿帝国的中场战事

站在428.96亿营收的关口，农夫山泉的焦虑与野心同样清晰可见。

包装水的衰退，倒逼出更激进的转型策略，而茶饮赛道的天花板也在逼近。

财报电话会议上，管理层抛出的"未来三年茶饮营收占比突破50%"目标，既像宣言又像战书。

但隐忧始终如影随形。

功能饮料板块49.32亿的成绩单，暴露出尖叫、维他命水的增长疲态；

果汁业务40.85亿的营收，在NFC果汁的冲击下显得传统而笨重。

更值得警惕的是，新茶饮战场已是巨鳄环伺。

康师傅冷泡绿茶正在复制无糖策略，统一茶里王重启大陆市场，就连王老吉都推出了草本茶新品。

这场饮料战争的下半场，注定是综合实力的较量。

当钟睒睒在年报致辞中写下"回归产品本质"时，他或许在提醒市场：

从卖水到卖茶，变的不仅是产品形态，更是整个商业逻辑的重构。

就像财报里那个充满隐喻的数据：茶饮毛利率比包装水高出8个百分点，这或许才是真正的胜负手。

站在2025年的春天回望，农夫山泉的这次财报不再只是数字游戏。

它昭示着一个残酷的商业真相：没有永恒的现金牛，只有永恒的创新焦虑。

或受财报消息影响，农夫山泉今日港股大跌，一度跌幅超10%，截至收盘，股价报33.7，跌8.3%。

而这也意味着，作为农夫山泉新的增长点，尽管茶饮料去年表现亮眼，但也许还不够。

当Z世代举起手中的东方树叶，他们或许不会想到，自己正在参与改写中国饮料史的进程。

而这场始于包装水、兴于茶饮料的产业变局，才刚刚拉开序幕。

#农夫山泉#

来源：李砍柴