摘要：本文作者许菁文(Tammy)，香蕉气球执行长、前电通创意COO、前安索帕集团中国首席执行官,在刚刚落幕的ADFEST亚太广告节中她担任可持续发展和创新类别的评审。
本文作者许菁文(Tammy)，香蕉气球执行长、前电通创意COO、前安索帕集团中国首席执行官,在刚刚落幕的ADFEST亚太广告节中她担任可持续发展和创新类别的评审。
作为今年亚太广告节可持续和创新类别的评审，我深刻感受到广告行业正站在转型的节点。
相较于过去追求眼球冲击或传播声量，今年的评审更像是一场关于“何为真正价值”的集体反思。
多数入围作品以解决社会问题为核心，这不仅体现了品牌对可持续议题的重视，更揭示了行业的认知转变——广告正从信息传递者转向社会变革的推动者。
而在“创新”类别中，评审团对创新的定义展现出难得的克制：真正的创新不在于炫技，而在于从问题根源出发，用广告人的智慧改善普通人的生活。
我们始终追问：解决方案的形式或技术是否契合当下的生活脉络？是否能带来广泛影响？
正是基于这样的视角，我们发现，即使是一个朴素的想法，只要直击痛点、贴近生活，也能带来巨大的回报。
创意价值重构：让品牌叙事成为变革引擎
争论焦点：创意边界在哪里？
《36 Months》是一场因为心理健康危机而发起的社会改革行动，它的目标是通过立法，把澳大利亚人使用社交媒体的最低年龄从13岁提高到16岁，防止青少年因为迷社交媒体而影响他们的心理健康。
这个运动特别关注青少年心理健康和社交媒体设计成瘾性之间的关系，他们创建《36 Months》这个品牌来推动政策改变，有12.7万民众签名支持，名人也帮忙制造舆论，国际媒体也一起联动。只用了6个月就让议会通过了《社交媒体年龄限制法案》。
有评审提出：推动政策的制定传统上属于PR的范畴，而非一项创意提案，在整个campaign里面，似乎缺乏一定创意的元素；而支持者则认为：“当千万青少年因社交算法导致心理危机，难道创造一个 “品牌” 解决青少年的发展问题不是一个值得被嘉许的Creative Idea，而只应该被归类于PR的游说吗？难道打造一场有意义的社会运动不是广告人能够带给社会的永续价值？
同样的讨论发生在《SATO 2531》这个案例 —— 一个法律带来姓氏的消亡的研究项目和创意有关吗？
面对日本若延续现行法律，2531年国民将全姓"佐藤"的危机，推動者没有选择常规传播路径，而是联合学者发起文化研究，最终促使政府启动《婚姻法》修订。
当品牌叙事成为撬动制度变迁的支点，我们该如何重新定义"创意"的边界？
「#SATO2531」性别平权运动以「全民皆姓佐藤」的预言（依据模型推算，若现行制度持续，到了 2531 年，日本民众竟将仅剩下「佐藤」这一姓氏）为有力抓手，精准直击日本强制夫妻同姓制度的痛点。
性别组织 ASUNA 与学界强强联手，凭借数据建模这一有力武器，成功引爆舆论场。他们巧妙地将制度性压迫转化为触目惊心的具象危机，一举撬动了高达 73%的公众以及 65%的官员对推动修法的支持。
这场运动巧妙布局，通过社会科学严谨论证、媒体议程精心设置以及跨国倡议多管齐下这三轨并进的方式，成功吸引了联合国人权委员会发声施压。
在其强大助力下，「选择性夫妻别姓」首次被纳入首相政策纲领，更是吸引了 102 国媒体的目光。
评审启示：
这两个案例印证着广告节在可持续类别上的判断标准：衡量创意的不是工艺复杂度，而是对公共议程的介入深度。
用一个新鲜的观点和视角，唤起了公众对可持续议题的关注和行动，甚至影响到国家政策和立法，这才是真正可持续的社会价值。真正动人的创意，往往诞生于品牌诉求与社会痛点的叠合带。
生产关系重构：从创意代理商到价值共建者
评审室爆发的第二场思想飓风，出现在乐事洋芋片《Drops of Joy》案例——当代理商宣称该项目通过回收薯片蒸汽制成清洁水，每年释出1.2亿升水资源时，全场陷入技术细节的绞杀式质询。
分歧核心：
关键点在代理商是否真的提出了一个『重构工厂』的创意，使乐事洋芋片的生产过程更符合永续性？我们和负责该项目的代理商多次提问，评审团得到的答案是这是一个双方通力合作带来的结果，这个想法源于一次长达四年的可持续发展合作与灵魂拷問。
评审启示：
评审团最后颁发了全场大奖, 不是因为我们认为代理商可以主导工厂的重构, 而是认可他们坚持不懈地在可持续的项目上，对客户发挥长期的影响力。
我们希望能够鼓励代理商重新思考与客户的长期合作方式，进而激发突破边界的可能性。
穿越文化褶皱：用系统思维规避善意陷阱
最惊心动魄的评审时刻出现在《Dabba Savings Account》 。这项为印度农村女性设计、通过米罐秘密存款实现金融赋权的案例，看似充满人文温度，却让评审团陷入伦理困境。
“Dabba Savings Account”，一种为印度农村妇女提供的秘密储蓄方案。
由于印度农村地区女性的金融包容性较低，许多人没有银行账户，且现金储蓄容易被家中男性拿走，因此ESAF小额金融银行提出创新解决方案——改造传统的“达巴”米罐，在底部设置隐藏隔层，以便妇女平时安全存钱。
銀行利用每个月妇女的社区聚会推广Dabba （刻意不使用广告推广) ，同時安排行员在隔月去帮妇女存钱和开户，此外，该计划还与当地商店合作 ( 一般是妇女买米的地方) ，使用微型ATM和Aadhaar生物识别技术，让女性能够不用千里迢迢去找银行的ATM也能便利地取钱，进一步促进财务自主权。
争论焦点 ：
这个解决方案可否规模化复制, 代理商/ 品牌在解决一个问题之后 （ 妇女的财富安全) ，会不会创造出另一个问题 ( 当12万妇女开始私藏积蓄，甚至更多参与者，家暴概率会否攀升? ) 。
为了确保我们理解印度农村实际发生的事情，我们甚至" 绑架" 了另一组的印度女性评审，了解印度农村妇女的真实处境，确认这个项目带来的实际影响。
评审启示：
12万账户零广告开户的奇迹背后，是真正深入文化脉络，让广告人的想法不止步于一时兴起。真正的可持续创新需要注意：
1. 文化在地性：延续"米仓储财"的集体意识
2. 共生性：重构银行-小店-互助会的三角契约
3. 反脆弱：预设每个善意的次生风险
以上这些反思揭示了一个事实：当广告不再追求短期曝光，而是深入产业链、公共政策甚至文化肌理中创造价值时，那些藏在煤堆里的米罐、写入法律的条款，才是可持续创意最有力的证明。
我们希望未来的广告史或许可以这样记录：这个行业的觉醒，始于他们用解决问题的耐心，替代了制造热点的冲动。
让创新回归生活的本质
是的，就是这个朴素的标准，贯穿了评审团的整个讨论。
解决真问题，简单也能改变世界
提到创新，许多人想到的是AI、元宇宙等尖端科技。但今年的全场大奖作品《FitMyFeet》给出了不同答案：一双可调节的矫形拖鞋，成本仅2.4美元，价格是传统矫形鞋的1/20。
它没有复杂算法，而是用模块化设计激活印度街头鞋匠的手工技艺，让130万马蹄内翻足患者穿上合脚的鞋，同时为4500名底层劳动者创造生计。
评审启示：
当我们将目光投向被忽视的群体（比如买不起定制鞋的残障人士、缺乏稳定收入的修鞋匠），最简单的解决方案往往能带来最深远的社会变革。创新不是技术的军备竞赛，而是对生活痛点的精准回应。
开放，让改变发生
今年有两个案例让我们看到另一种创新范式：技术开源带来的普惠价值。
1、JBL Quantum《Guide Play》
全球5000万视障玩家长期被主流游戏排斥，JBL与盲人协会合作两年，研发出将游戏画面实时转化为三维声场的技术。视障玩家通过声音即可定位枪声、脚步声，首月便有超100万人体验《CS》等游戏。
更关键的是，他们将技术开源，推动行业改进无障碍设计，让13%的视障玩家首次感受到“平等竞技”。
在这个案例里，最打动评审的是，这个团队为了建立技术标准，在研发阶段用《CS2》完成1000名视障玩家实测，甚至与视障玩家和视力正常的玩家匹配，确保他们能够参与其中。
2、U MOBILE iContact AR眼镜
iContact是世界首款智能眼镜辅助软件，通过5G网络赋能自闭症群体改善社交能力。
其核心创新在于结合面部识别与AR技术，在眼镜屏幕投射定制舒缓图像（如动态光斑、色块），助自闭症用户抵消感官过载。采用“渐进式脱敏模式”，初以高饱和视觉元素吸睛，随时长降低刺激强度，过渡至真实社交场景。
与马来西亚特奥团队测试：87%用户（50+案例）专注时长升38%，16岁Adam可连12分钟面对面互动。
评审启示：
上面这两个杰出的案例都不是在封闭的评审室里授予奖项的, 而是直到我们在现场听到核心团队的分享, 我们才发现他们真正的闪光点是技术创新后的开源。技术不该锁在实验室里。当创新者选择开放，普通人也能成为改变世界的参与者。
创新，藏在生活的角落里
这几天评审间最热烈的讨论往往围绕一个问题：“创新到底为谁服务？”麒麟公司的《Electric Salt电味觉调羹》给出了答案。
当这把勺子出现在我们眼前时，每个评审都大喊我也要 ! 这把勺子通过微电流刺激味觉，让低钠食物尝起来咸味十足。对肾病患者等需严格控盐的人群而言，它不仅是餐具，更是重获饮食自由的钥匙。
评审启示：
最伟大的创新无需改变世界。事实上，那些能够触动人心、带来深远影响的创新，往往源于对生活细微之处的关注与改善。
它们不需要以惊天动地之势去撼动世界的每一个角落，而是只需聚焦于某个特定群体，用心去体会他们的需求与困境，努力为他们带去哪怕只是一丝一毫的改变。
结语：十年后，谁会记得你的创新？
在评审现场，我们不断追问：“这个创意是否真的让世界变得更好？”无论是让残障者体面行走的拖鞋，还是让自闭症孩子安心注视他人的眼镜，这些案例都指向同一个真相：创新的核心，是为那些被主流叙事遗忘的人点亮一束光。
当科技公司热衷谈论“颠覆式创新”时，这些案例展现出一种“修复式创新”的力量——它不试图用虚拟替代现实，而是俯身修补现实中的裂痕。这种创新往往更艰难，因为它要求我们走出会议室，承认自己也是问题的一部分。
广告本应是生活的一部分。若行业能放下对流量的焦虑，真正倾听普通人的声音，创意才能成为推动社会向善的力量。
或许未来评判创新的标准应该更朴素：十年后，当技术光环褪去，还有多少人因此活得更有尊严？或许只有如此，回归初心的广告人的职业之路也才能走得更长远。
最后附上一张评完创新类全场大奖后的欢乐评审照 ：）
来源：现代广告杂志社
