摘要：最近几个志趣相投的银行朋友一起小聚聊天，他们提出一个问题，招行代理保险存量余额突出了一万亿，产品都是保险公司给提供的，我们网点数量和员工数量比他多，为啥我们卖不过招行？
最近几个志趣相投的银行朋友一起小聚聊天，他们提出一个问题，招行代理保险存量余额突出了一万亿，产品都是保险公司给提供的，我们网点数量和员工数量比他多，为啥我们卖不过招行？
正好这次聚会的刘行长就是招行的支行行长，于是，我结合刘行长分享，以及近年对招行零售的学习和研究，写成了这篇小文。
破解网点AUM提升难题，30年老零售心路历程
刘行长说，招行代理保险实现规模过万亿，与其零售战略定位、产品策略、客户基础、考核政策、员工素质、科技赋能和渠道协同等多方面因素，有着密不可分的关系，我们用大白话说说他们的具体措施：
01 16万亿AUM是保险的蓄水池
招行年报最新数据显示该行共有1794家支行，按此计算，招行一个支行大约有89亿AUM，其他银行的支行超10亿就算多的了，毕竟“多大的池子养多大的鱼”，AUM规模是保险销售的根基，单从这一点讲，招行单一网点出保险的概率是其他银行的9倍左右。
招行启示：临渊羡鱼不如退而结网，别只盯着低成本存款、理财等单一指标了，先把AUM做大再说吧。
02 招行拥有高质量零售客群
刘行长又抛出一个问题：“保险都是骗人的”这个话题，是高端客户说得多，还是普通客户说得多，大家异口同声地说是普通客户。
截至2024年末，招商银行金葵花（50万资产）及以上客户数量为523.57万户，这些客户虽然占零售客户总数的2.49%，但管理资产总额高达12.22万亿元！这部分客户拥有较强的财富保障、传承和增值需求，与保险产品的属性高度匹配，因此，合适的产品卖给合适的人，销售保险就是水到渠成。
招行启示：客户的认知，决定保险的销售前景，改变客户认知需要过程，保险上量最有效的办法，就是找对保险更有认知的中高端客户。
03 团队专业性是保险销售的重要保证
招行特别注重理财经理专业能力的培养，并且特别重视每个员工保险开单能力的培训，如果按招行1794家支行来计算，平均每家支行保险存量是5.57亿元。
招行的分行甚至支行都配有专门的FC（投顾），这些人平常不直接做业绩，主要负责支行财富管理业务的培训、督导、陪谈、协助做活动等，这和其他银行完全依靠理财经理个人单打独斗有本质的区别。
刘行长说，他们一个支行，今年销售保险金信托3笔、家族信托1笔，这与员工的专业能力以及FC的支持有很大关系，在当前反内卷、压缩培训的前提下，多看看看零售AUM指南公众号也是培训。
招行启示：随着预定利率从2.5%下降到2.0%，保险销售面临更大的难题，和多数银行一样单纯讲现金价值、讲复利可能越来越难打动客户，提高员工对保险传承、合理避税避债、家族信托等方面驾驭能力，可能是今后保险上量的关键。
04 保险起步比其他银行早
招行的“财富管理”转型应当是银行业比较早的，当多数银行还在“存款立行”的时候，他们就把做大AUM、提升中收作为北极星指标，特别是把代理保险业务作为零售重点，全行上下都重视，目标笃定不摇摆，一以贯之。
招行启示：零售政策的连续性很关键，咬定青山不放松才能把一件事情做好，上级行工作重点不能年年变，弄得一线无所适从。
05 理财客户转化保险更容易
招行16万亿AUM，存款只占25%左右，而其他银行是存款多，非存少。在这次聊天中，招行的刘行长问大家，你们说存款客户买保险概率高，还是理财客户、信托客户买保险概率高，大家一致认为是理财和信托客户更高。
刘行长说，他们支行的保险客户，多数是先从代发、结算等基础存款客户慢慢过渡到了理财客户，然后又从理财客户升级成了保险客户。
招行启示：营销是要讲究循序渐进的，我老家淄博有句老话叫“不能瞒着锅台上炕”，建议大家加大理财产品销售，稳定老客户，吸引新客户，做好产品交叉营销，客户持有的产品越多，购买保险的概率就越高。
06 开门红推趸交，平常推期缴，把量做大
很多保险公司都特别重视六大行以及招行，因为这些银行更容易给他们销售上量，这些银行就是保险公司的“大客户”，因此在产品支持以及其它增值服务就多一些。
我记得自己在零售部工作的时候，想约保险公司来银行谈业务，有时约了不来，对方说“去招行有个业务急着谈”，看似理由普通，却似乎侮辱性极强。
招行有了丰富的保险产品线和附加值服务，他们一般会利用开门红卖趸交，先上规模，过后再卖期缴，上中收，而现在趸交成了稀缺资源，很多银行拿不到。
招行启示：要想人家重视咱，得看看咱能给人家带来啥，在银行在和保险公司的博弈中，销量，往往是最重要的砝码。
07 严厉的考核机制是出单的重要支撑
招行的一线销售人员都有一个叫做“责任底薪”的收入项，这个收入在员工整体收入中占比很高，因此，招行就把“责任底薪”与保险销售挂钩，你其它业绩再好，保险不达标，“责任底薪”就降级。
同时，招行几乎每周、每月，甚至每天都对员工的保险销售进行排名，兑现及时透明，体现多劳多得，收入差距彻底拉开。
另外，招行很早就实现了客户分层服务，50万以上客户由金葵花理财经理维护，500万以上由钻石级投资顾问维护，1000万以上由私行顾问维护，金葵花客户资产升级私钻后，一开始在考核上双算，你出不了保险，让更高级别、更专业的人帮你出保险。
招行启示：在当前反内卷的形势下，怎样利用考核这个指挥棒提高保险销量，是摆在银行管理者面前的新课题，没有考核就没有业绩，至于挂钩底薪模式放在其他银行能否可行，这个还得因行而异，本文内容仅供参考。
08 科技投入大，数据支持能力强。
招行的零售销售系统对客户画像筛选更加精准，能通过客户资产状况、生命周期、风险偏好、持有产品数量、家庭情况、保障缺口等信息，为保险营销精准赋能。
有一部分招行的理财经理跳槽到了其他银行，保险销量出现下降，与管理客户规模、客户投资禀赋等因素有关，也与其他行的系统不能提供精准支持有关。
招行启示：AI时代来临，零售营销并非是弄个AI噱头，搞几场AI应用培训能解决的，要揽瓷器活首先要有金刚钻，科技赋能在任何时候，都是最大的生产力。
09 小结
招行保险销售过万亿的“秘籍”，本质上用财富管理的理念、方法，来改造和升级了传统的、粗放的银保销售模式。其成功公式可以概括为：
（顶尖的零售客户基础 + 深厚的信任关系）x （正确的财富管理战略 + 灵活的趸交和期缴产品线）x （专业的销售团队 + 领先的科技赋能） = 万亿级的代理保险。
这个简单的公式，复制起来有些难度，因为它是建立在招行过去二十多年深耕零售业务和财富管理所构建的系统性能力之上，但是，如果不去了解对手，不去借鉴学习，不去改变自己，差距就会越来越大。
作者简介：曾任某全国性股份制银行总行网点营销导师，30年银行零售从业经验，曾任某全国性股份制银行总行零售部产品经理、支行行长、省级分行零售部兼私行部总经理。出版有《银行网点获客及业绩倍增秘籍》等金融营销类图书。
【免责声明】本公众号所发文章代表作者个人观点，不代表本公众号立场，同时不构成对所述产品及服务的出价、征价、要约或要约邀请，不构成买卖任何投资工具或者达成任何合作的推荐，亦不构成财务、法律、税务、投资建议、投资咨询意见或其他意见。对任何因直接或间接使用本公众号涉及的信息和内容或者据此进行投资所造成的一切后果或损失，本公众号不承担任何法律责任。
来源：WEALTH财富管理