摘要：今年1月，国家统计局发布数据显示，2024年我国社会消费品零售总额中，限额以上单位化妆品类消费品零售额为4357亿元，同比下降1.1%，而2024年全国社会消费品零售总额、全国GDP增速都呈增长态势，分别同增3.5%、5%。可以说，2024年是化妆品行业普遍“
2024年同比增长62.1%。
3月20日，上美股份（以下简称“上美”）正式发布2024年年度业绩报告，报告显示，过去一年又是上美的“大涨年”。
今年1月，国家统计局发布数据显示，2024年我国社会消费品零售总额中，限额以上单位化妆品类消费品零售额为4357亿元，同比下降1.1%，而2024年全国社会消费品零售总额、全国GDP增速都呈增长态势，分别同增3.5%、5%。可以说，2024年是化妆品行业普遍“喊难”的一年。
在这种情形下，上美的逆势增长，无疑给行业注入一剂强心剂。一方面，即便在唱衰线上流量的今天，也有企业在线上持续几年一骑绝尘；另一方面，流量带来的增长被证明可以转化为消费者的认可与回购，消费者真的会为品牌力和产品力持续“买单”。
报告显示，2024年，上美实现营业收入67.93亿元，同比增长62.1%，延续了2023年的高歌猛进。期内，上美实现净利润8.03亿元，同比增长74%；毛利润达51.09亿元，同比增长69.2%；毛利率提升3.1个百分点至75.2%。
上美将增长的部分原因归结为“聚焦化妆品一个赛道+多品牌裂变模式”战略。目前，上美已构建起覆盖护肤、母婴、洗护、美妆，由“主力品牌韩束+第二曲线品牌newpage一页+多个第N曲线品牌”组成的多维品牌矩阵。
分品牌来看，2024年，上美主品牌韩束营收达55.91亿元，同比增长80.9%，仍是上美业绩与增长的引擎。在抖音渠道，韩束通过品牌自播，建立起核心阵地，费比优化带动利润率提升，连续两年蝉联抖音美妆TOP1。在抖音的势能辐射下，韩束在线上全平台均承接了流量转化，包括天猫、京东、拼多多、唯品会等。第三方数据显示，2024年韩束线上全渠道增速高达98.34%。
韩束的产品端创新布局不断持续。据上美官方数据，韩束红蛮腰系列上市至今累计销售超1400万套，2024年红蛮腰系列2.0版本的升级亦延续了该单品的高势能，而白蛮腰系列也在成为另一个备受瞩目的增长动能，品牌不断强化功效心智，夯实大众市场基本盘。
在韩束拓展多渠道增长的同时，上美的第二增长曲线已能“独当一面”。
报告显示，过去一年里，newpage一页营收3.76亿元，同比增长146.3%，品牌在天猫、抖音、京东三大渠道均实现高达3位数的涨幅，以业绩表现领跑中高端母婴市场。newpage一页的成功延续了上美的大单品策略，品牌“婴童安心霜”稳居天猫类目第一，已成为消费者心中newpage一页的“标志性产品”。
2024年，newpage一页进一步扩大产品矩阵，先后推出newpage612及NEWPAGE1218两大分龄护理系列，成功切入6-12岁学龄及12-18岁青少年市场，为品牌母婴赛道开拓新的增长极。
与此同时，上美同时持续孵化其第N曲线品牌，不断布局新品牌、新赛道。
据了解，上美旗下品牌有安敏优、红色小象、极方等，涉及护肤、母婴护理、洗护、彩妆等多类目。例如母婴品牌红色小象，推出青少年护肤0U系列，实现宝宝从出生到成年的肌肤全周期呵护；而基于极方等洗护品牌的运营经验，2024年上美新增一叶子洗护、韩束洗护品牌，聚焦功能型洗护与头皮抗衰赛道，以差异化定位开辟新增量。
除了业绩增速外，上美在研发端的投入与增速同样引领国内化妆品行业。报告显示，2024年上美研发投入超1.8亿元，同比增加43%。
回顾过去一年，上美自主研发成分环六肽-9通过了新原料备案，这是功效护肤领域全球首个品牌自研环六肽，也代表着韩束科研实现了从「线性肽」到「环肽」的分子结构突破。凭借此项突破，韩束获得权威机构沙利文认证「全球自研环六肽首创者」。
韩束凭借科研创新，已延伸出一系列强功效、高品质的超级大单品，例如X肽面霜、闪充棒等，持续上探中高端抗衰市场，印证公司大单品打造能力。
在20余年深研护肤科技的基础上，上美已搭建起CCM上美创新研发体系。一方面是市场驱动，一方面是科研驱动，通过构建1+N开放式创新自主研发平台，组建由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，持续链接AI、生命科学、药学等前沿科技赛道，上美努力实现集世界科研服务中国消费者的企业愿景。
与此同时，上美的供应链基础为其科技创新提供了有力支撑。资料显示，上美已建立国际化、智能化的自主供应链体系，不仅在上海及海外拥有双生产基地，同时，上美科技园智慧工厂也已正式投产，占地面积超20000㎡，可实现200万瓶日产能。
上美的可持续增长，离不开科研创新的强力推动。可以说，正是上美扎实的供应链基础和坚实的科研实力，才为其留住流量带来的曝光度，为品牌提供可持续增长的源源不断的动力。
在线上积极布局，持续拓展之余，上美亦尝试开拓线下渠道，实现多头并进，平衡增长。2024年，上美正式宣布重返线下，为线下市场带来新思维和新活力。
过去一年里，上美开拓了与狐狸小妖、KKV、调色师、三福等新零售渠道的战略合作，以超级品牌、超级品质、超级爆品、超级性价比，携手渠道共同成长；同时，韩束亦先后入驻了上海虹桥高铁站、北京南高铁站、杭州东高铁站，以「线上引爆+线下提货」的创新模式，打通超级流量闭环，形成聚合效应。
如今，以上美为代表的国货化妆品企业，已展示出了其产品力与渠道力优势。在更长的周期内，国货市占率提升趋势日益明确。需求侧，消费者对国货认可度日渐提升；供给侧，国货企业能够以更敏捷的反应速度，积极推出匹配消费者需求的新产品，布局全渠道营销，进一步占领市场。
当下，中国美妆行业已从流量竞争转向价值竞争，在这场千帆竞发的“竞赛”中，唯有“专业主义”方能制胜，就像上美股份创始人兼CEO吕义雄在2025年初的新春致辞中表示，随着中国美妆环境的日益成熟，行业正逐步迈入“专业时代”，“超级选手的时代”已然到来。2025年，上美这个中国化妆品市场的“超级选手”，还将创造怎样的增长神话，值得期待。
来源：化妆品报
