阿隆·戈登亚洲行收官，361°展开品牌出海新叙事

摘要：作为NBA大热球队的核心球员之一，戈登凭借他爆炸的身体素质和球风，吸引了一大批球迷的喜爱，再加上今年季后赛中再次进化，多次扮演关键先生的角色，当他在这个夏天随签约品牌361°开启亚洲行时，人气自然爆棚，球迷们都想来到活动现场，一睹这位「当代吕布」的风采。

日前，姚明现身探班中国行期间的掘金球星阿隆·戈登，两人的合照迅速登上社交媒体热榜。

「站在姚明身边，两米零三的‘硬汉’也小鸟依人了起来！」评论区里，这样一句调侃收获了无数点赞。

作为NBA大热球队的核心球员之一，戈登凭借他爆炸的身体素质和球风，吸引了一大批球迷的喜爱，再加上今年季后赛中再次进化，多次扮演关键先生的角色，当他在这个夏天随签约品牌361°开启亚洲行时，人气自然爆棚，球迷们都想来到活动现场，一睹这位「当代吕布」的风采。

从大连开始，戈登先后到访了德州、郑州、南昌、徐州等多个中国城市，不仅亲身走进社区街头，感受东方文化的厚度，更是深度参与到361°的自有IP赛事「触地即燃」，把篮球精神传递给了更广泛的受众。

而这趟旅程的最后一站，值得格外注意。29日，戈登落地马来西亚吉隆坡，首次把休赛期的活动行程拓展至中国以外的城市。而他空降的武吉丁宜永旺商场门店，正是361°开设的首家海外直营店，也是品牌在海外市场向精细化零售转型的重要标志。

把顶级代言人的能量，从中国市场延展到更广阔的亚洲语境，同时去呼应自身在全球化棋盘上的重要战略支点，这一巧妙落点背后，我们看到了361°更宏大的布局思路。

事实上，361°近年来在出海上所取得的成绩已经非常耀眼：业务遍布60多个国家和地区，全球范围内开出近万家门店，形成了覆盖多元品类与消费群体的格局。

因此，若要理解361°的全球化路径，就必须从更大的框架来进行观察。本文将依次从整体布局、市场活动与产品矩阵三个维度展开，探讨这家中国运动品牌如何逐步搭建起属于自己的国际化版图。

走出去是大势所趋。随着政策层面的持续鼓励、从供应链中生出的强大竞争力，加上对于海外消费市场的深刻理解，中国产品的出海方式，正逐步跃升为「高质量、品牌化」的新阶段。

随着出海的底层思维发生根本转变，单靠「爆款+营销」就不足以获得长期发展，取而代之的，是直营门店、零售精细化、本地化团队这些具备长期运营能力的动作。

尤其是在运动鞋服这样一个直接面向消费者的行业，零售终端的掌控力，往往决定着品牌能否扎根海外。

361°正是其中值得观察的对象。今年1月10日，361°在马来西亚吉隆坡开出了海外首家直营店。这一重要时刻不仅是其出海进程中的关键节点，更意味着品牌在东南亚市场迈向了深耕阶段。与过去依赖经销商渠道不同，直营模式能够带来更直接的品牌表达和消费者触达，而选址在武吉丁宜永旺商场这一核心商业中心，也折射出361°对市场潜力的坚定判断。

361°向氪体透露，东南亚并非简单的「试水」，而是被确立为品牌出海业务中的长期战略支点：「这里年轻人口多，对运动鞋服的消费需求快速增长，同时也是全球运动品牌都在加码的区域。它的多元文化和开放度让我们能够快速接触到更广泛的消费群体。我们希望通过更深的零售渗透和持续的市场活动，把361°真正扎根在这个区域。」

从数据也能印证这一判断。据Statista统计，过去十年东南亚鞋服市场的复合年均增长率（CAGR）是全球的两倍以上，2024年底整体市值已达513.7亿美元。

与此同时，这里的竞争格局远未固化。泰国、印尼等国的鞋服市场前50名品牌市场占有率仅20%-30%，低于成熟市场（如日本50%），也为中国力量的崛起预留了巨大的空间。

百亿蓝海，方兴未艾。

但机遇并不会自动转化为优势。正如前文所提，想要在海外长期扎根，需要的是前瞻性的规划与耐心地深耕，361°的动作恰好说明了这一点：从区域节点到全球棋盘，361°的出海路径早已完成布局，而今正进入系统化落地阶段。

据悉，361°目前的重点市场主要包括欧洲、美国、东南亚和南美，如同上文所说，东南亚兼具人口优势和高速发展的消费潜力；南美逻辑相似；美国是体育产业最成熟的市场；欧洲则拥有着最为浓厚的跑步文化，直接对应361°自身最具竞争力的优势之一。

这种划分并非停留在纸面上，更是贯穿到资源投入与市场策略之中。361°强调：「我们不是简单地看短期销量，而是看长期战略：在哪些市场我们能够建立起品牌定位和持续增长的可能性。」

也正是在这种顶层设计之下，361°的全球化战略才真正有了清晰的落点。而当方向明确之后，361°如何在不同市场因地制宜，把纸面上的布局转化为实际的市场份额与消费者认知？

如果说战略格局回答的是「为什么要走出去」与「走向哪里」，那么市场打法解决的，则是「如何扎根」。

对于品牌来说，不同市场的消费基础、运动文化和竞争格局差异巨大，想要扎根海外，必须因地制宜，找到符合本土语境的切入方式——在前文提到的四大重点区域中，361°的打法就呈现出鲜明的差异化。

在美国，面对全球最成熟的体育产业，361°选择了双线并行的逻辑，一方面借助顶级篮球代言人释放声量，另一方面依托专业跑鞋矩阵赢得口碑；在欧洲，361°则充分利用当地浓厚的跑步文化，用零售渠道的拓展与赛事资源绑定形成双重推动力。

本着就近（时间线）观察的原则，我们还是围绕活跃的东南亚市场进行深入。

前文提到，吉隆坡直营店的设立意味着东南亚区域战略地位的再确认，但事实上，早在2018年，361°就在雅加达与印尼顶尖零售商太阳百货（PT Matahari Department Store Tbk）达成合作，如今更是已拓展至155个销售渠道，实现对74座城市的覆盖，再次体现了361°在东南亚市场布局之早、之深。

在此背景下，电商战略也不可忽视。相较于门店和专柜里还有销售场景的辅助，不同市场的消费习惯差异在线上，甚至是被放大的。

361°敏锐地意识到这一点，在近年来不断深化与Shopee、Lazada等东南亚本土电商平台的合作。目前，361°在Shopee上的年销额两年内增长3倍至5000万元，日均单量突破400单，大促峰值更可达3000单以上，如今仍能保持单月销售环比30%-40%的稳定增长。

去年四月，361°还推出了自己的海外电商独立网站，为全球消费者提供了一个了解产品的全新平台，进一步推动了品牌的国际化发展。今年，361°在跨境电商领域便实现全球千万级增长，上半年销售额连创历史新高，同比增长94%。

361°表示，「在欧洲和美国，投入更多资源是为了品牌的长期定位；在东南亚和南美，我们则会更多考虑效率和灵活性，确保有限的资源能够带来最大的市场回报。」

而在品牌背书层面，361°的打法同样清晰而考究。作为亚奥理事会长达17年的官方合作伙伴，361°积累了丰富的国际赛事服务经验，并以官方合作伙伴、全球合作伙伴的身份，与亚冬会、亚运会以及世界泳联展开深度合作，找到了帮助品牌获得国际认可的重要支点。

这些背书不仅在亚洲范围具有影响力，更是全球通用的资产。「我们能够在最高水平的舞台上展示产品与品牌形象，这让海外消费者感受到361°不仅是一个来自中国的运动品牌，而是一个真正活跃在国际舞台的专业品牌，对于进入新市场而言，这种背书往往能帮助我们更快赢得消费者和渠道的信任。」

换句话说，就是讲整个亚洲，乃至整个世界都听得懂的故事，不管落地哪个市场，361°都能亮出这些金字招牌，并使其最大程度服务于自己品牌。

另一方面，361°深度参与东京马拉松、洛杉矶 Surf City 马拉松等国际赛事当中，并将在9月连续第三年参与柏林马拉松，通过真实场景将产品推向全球跑者社群，建立扎实的认知，为顶级产品背书。与此同时，持续绑定本地化资源，不断细化市场发展。分别与乌拉圭奥委会、柬埔寨奥委会达成战略合作，并将于今年开设东南亚首家超品店，将集团零售新业态进一步拓展至海外。

虽然渠道与活动可以打开大门，但能否像前文所说，在消费群体中建立信任，求长线发展，还要回到最根本的一点：产品。

不同市场有不同的打开方式，但所有营销和渠道扩张的背后，始终依托的是产品力，这也是确保361°全球化可持续发展的根基，总体目标是要建立起「专业运动品牌」的长期认知。

而唯有一个专业化、多维度的产品矩阵，才能帮助品牌达成这一目标，逐步形成长期口碑和稳固的品牌认知。

据悉，361°面向海外的三大产品板块，分别为享誉国内外的国际线跑鞋（361° Run）、拥有过硬代言阵容和产品力的篮球线（361° Basketball），以及融合潮流感和功能性的日常运动系列（361° Sport）。三条产品线互为补充，使361°在不同市场都能找到切入口，确保覆盖专业运动群体与大众消费者，同时兼顾文化认同与日常应用场景。

在具体操作中，361°并非简单复制国内经验，而是结合各地市场的独特需求和风格偏好，量身定制产品配置。设计、材料与配色都融入当地消费者洞察，确保运动员和普通消费者都能获得与需求高度匹配的装备体验。

今年上半年，欧洲市场的显著增长便验证了这种策略的有效性。过去几年，361°在零售端不断扩展布局，结合马拉松等赛事提升品牌声量，同时当地团队在执行层面非常扎实，把品牌故事与零售动作紧密结合，再加上坚定推进去库存，让新产品真正进入了消费者视野。

这样大范围的成功并非一蹴而就，而是多年深耕和系统运营的结果。从国际线跑鞋来看，2015年，当一众品牌还在随波逐流，做大众化的通勤慢跑鞋的时候，361°就已经将自己的第一款专业稳定支撑系跑鞋「Sentation」投入到了海外市场当中，并一举获得了美国版《跑者世界》最佳性价比奖。

零售端的持续扩张、赛事的战略绑定，加上当地团队严格执行的市场落地，这种从研发到产品迭代的长期积累，让361°跑鞋在中底科技、稳定支撑和舒适度上能够与一线国际品牌相媲美，同时保持更合理的价格，形成「专业性+质价比」的核心竞争力，也为品牌在海外市场的持续发展奠定了根基。

篮球系列沿用相同逻辑：明星代言带来关注与话题，产品本身的性能保障体验，随着一次次使用，消费者逐渐建立起信任和认可，这种长期积累的口碑成为361°海外拓展的重要支撑。

此外，众所周知，以欧洲为首的海外市场，拥有着更为严苛的环保标准，对于出海的国产品牌来说，环保也是需要注重的问题。据悉，自2024年春夏季起，361°在跑鞋矩阵中大量采用再生纱线，这些纱线经过认证，符合全球可回收标准，在满足海外市场严格环保要求的同时，也强化了品牌专业性和责任感，为全球化布局提供了可持续支撑。