摘要：近年来，苏超联赛取得了令人瞩目的成绩。单场最高破 6 万人上座、每轮平均上百万人抢票、短视频平台累计超百亿次传播，它不仅是一场体育赛事，更成为今夏火爆出圈的文体现象和现象级地方文旅 IP。而在这背后，话题营销模式的演变起到了至关重要的作用。
近年来，苏超联赛取得了令人瞩目的成绩。单场最高破 6 万人上座、每轮平均上百万人抢票、短视频平台累计超百亿次传播，它不仅是一场体育赛事，更成为今夏火爆出圈的文体现象和现象级地方文旅 IP。而在这背后，话题营销模式的演变起到了至关重要的作用。
早期，苏超联赛采用商场场景助威活动进行营销。以南京新街口商圈为例，赛事方联合 13 家核心商场打造「苏超球迷加油站」，设置模拟射门机、球星手印墙、球队应援物资展柜等互动区。如德基广场的「射门赢球票」活动，单日吸引超 2 万人次参与，其中 30% 的参与者现场扫码关注联赛官方公众号；河西金鹰天地则推出「球迷食堂」，将南京盐水鸭、鸭血粉丝汤等特色美食与球队队徽结合，带动餐饮区客流量提升 40%。这种营销方式的特点在于利用商场日均 10-15 万的客流量优势，让赛事信息渗透到市民「购物 - 休闲 - 社交」的日常场景中，2024 赛季通过商场活动触达的潜在观众超 500 万人次。
随着赛事影响力扩大，2025 赛季营销模式升级为「文旅主题海报 + 城市联动」。例如淮安队赛前推出的「神魔鬼怪」主题海报，直接取材于当地西游乐园的经典 IP 形象 —— 孙悟空、猪八戒等角色手持足球，背景融入淮安里运河文化长廊的夜景，海报发布后 3 天内抖音话题 #淮安有个足球局 播放量破 2 亿，带动西游乐园门票预订量环比增长 120%。无锡队则以「水蜜桃 + 足球」为创意，将阳山水蜜桃的粉红外皮与球队主色调结合，海报中球员手捧水蜜桃的画面被《无锡日报》选为「城市新名片」，线下同步在阳山桃园设置观赛点，吸引 3000 余名游客边摘桃边看球。这种转变的核心是将赛事从「体育事件」升级为「文化载体」，通过地域符号的深度绑定，吸引外地球迷「为看球而来，为文化而留」。
商场助威活动的场景化营销，本质是「体育 + 消费」的沉浸式体验。以徐州苏宁广场为例，赛事方将 B1 层中庭改造为「迷你足球场」，地面铺设人工草皮，两侧设置 LED 屏实时播放联赛集锦，周末安排业余球员进行 3v3 挑战赛。现场不仅有球队周边售卖（如定制队旗、纪念徽章），还联动商场内的运动品牌推出「看球折上折」—— 持当日商场消费小票可享球衣 8 折优惠。这种「体验 - 消费 - 传播」的闭环设计，使 2025 赛季商场周边产品销售额同比增长 230%，超 60% 的参与者在社交媒体分享活动照片，形成「线下引流 + 线上裂变」的传播矩阵。
文旅海报的地域化营销，则构建了「赛事 - 城市 - 游客」的情感联结。苏州队发布的「园林足球」系列海报最具代表性：球员在拙政园的亭台间颠球、在狮子林的假山旁射门，背景用苏绣纹样勾勒出球队队标。这组海报被苏州市文旅局纳入「江南文化海外推广计划」，在新加坡、日本等海外社交媒体平台传播，吸引 2000 余名海外球迷通过「观赛 + 园林游」定制线路来苏。数据显示，2025 赛季因苏超联赛带动的外地游客占比达 35%，其中 65% 的游客会在观赛后额外停留 1-2 天游览当地景点，为城市文旅收入贡献超 2.3 亿元。
对联赛自身而言，营销模式升级直接拉动了商业价值提升。2025 赛季联赛总赞助金额达 1.2 亿元，较 2024 年增长 170%，其中新增的文旅类赞助商（如景区、酒店）占比 45%；单场门票收入从 2024 年的平均 8 万元提升至 25 万元，季票销售突破 10 万张。更关键的是，通过场景化互动培养了「黏性球迷」—— 调查显示，连续参与 3 场以上商场活动的观众，赛季观赛次数平均达 8 次，是普通观众的 2.5 倍。
在城市文旅推广方面，苏超已成为「以赛促旅」的标杆案例。江苏省文旅厅数据显示，2025 赛季 13 个参赛城市中，11 个城市的景区客流量同比增长超 50%，其中淮安、徐州等非传统旅游城市的增长幅度达 80%。扬州队与瘦西湖景区联合推出的「观赛 + 夜游瘦西湖」套票，上线 3 天即售罄 5000 份，景区夜间营收占比从 20% 提升至 40%。
在体育与文旅融合层面，苏超探索出「草根赛事 + 地域文化」的可复制路径。其核心逻辑是：通过营销内容的在地化（如海报中的文化符号）、场景的生活化（如商场的日常消费场景）、参与的全民化（球员来自教师、快递员等职业），让赛事从「专业竞技」变为「城市生活方式」。这种融合不仅提升了赛事的文化厚度，更让文旅资源从「静态展示」变为「动态体验」。
苏超的成功印证了草根赛事破圈的三大核心逻辑：一是「去专业化」的内容生产。不同于职业联赛强调竞技水平，苏超将重点放在「普通人的足球故事」—— 如常州队门将是小学数学老师，南通队前锋是快递分拣员，这些「素人球员」的训练日常、家庭故事被制作成短视频，在抖音「苏超小人物」话题下累计播放量超 50 亿次，引发「每个普通人都能参与」的情感共鸣。二是「强关联」的地域绑定。每支球队的营销内容都深度嵌入当地文化：南京队用「盐水鸭」设计应援棒，连云港队将海报背景设为连岛海滩，这种「你中有我」的绑定让本地居民产生「为家乡而战」的荣誉感，调查显示 85% 的本地观众表示「支持苏超就是支持家乡」。三是「全场景」的传播矩阵。除了传统的商场、海报，苏超还联动地铁（设置主题车厢）、公交（车身广告）、社区（举办邻里足球赛）等场景，形成「线上短视频 + 线下体验点 + 社区互动」的立体传播。2025 赛季，联赛相关话题在微信、微博、抖音等平台的总曝光量突破 200 亿次，覆盖人群从「足球爱好者」扩展至「泛生活消费者」。
苏超联赛的话题营销演变，本质是一场「从体育到生活」的破圈实验。它证明了草根赛事无需依赖顶级球星或巨额投入，通过深耕地域文化、融入日常生活场景、讲好普通人的故事，同样能实现「体育 + 文旅 + 消费」的多赢。其经验为全国 2000 余个省级以下足球联赛提供了参考 —— 赛事营销不应局限于「卖票」，而应成为城市文化的展示窗口、市民生活的社交媒介、文旅消费的引流入口。
展望未来，随着元宇宙、AI 等新技术的应用，苏超的营销模式还可进一步升级。例如，推出「数字球员」NFT（非同质化代币）、打造 AR（增强现实）观赛场景、用 AI 生成个性化应援海报等，让球迷从「旁观者」变为「参与者」。可以预见，在话题营销的持续创新下，苏超不仅会成为「江苏的苏超」，更可能成为「中国的苏超」，为草根体育与城市文旅的融合发展提供更具示范意义的样本。
来源：枫叶亂舞
