摘要：谁能想到，格力竟然打出这样一张牌―把格力线下店和线上直播间，改成“董明珠健康家”。消息一出，众说纷纭，但忧虑的占多数，观望的占少数，乐观的恐怕只有格力自己了。尽管格力有关人士面对媒体介绍，“这是新一轮有准备、有应对的‘突围’”，“是在搭建一个更加开放、清晰的平
“董明珠健康家”，烂牌一张
文/丁芒
谁能想到，格力竟然打出这样一张牌―把格力线下店和线上直播间，改成“董明珠健康家”。消息一出，众说纷纭，但忧虑的占多数，观望的占少数，乐观的恐怕只有格力自己了。尽管格力有关人士面对媒体介绍，“这是新一轮有准备、有应对的‘突围’”，“是在搭建一个更加开放、清晰的平台，以此来改变消费者对格力只卖空调的固有认知”，但当局者迷，旁观者清，这次改名，对格力而言恐怕犯下了战略失误，称得上烂牌一张。
首先，深度绑定个人IP大大增加了企业风险系数。虽然，“董明珠”是一线企业家IP，董明珠是女性企业家的标志性人物，有巨大的流量价值，但其身上的两个特征并不适宜和企业品牌深度绑定。一是身份，格力不是民企，董明珠并不是格力的创始人，而是职业经理人，创始人的命运和企业深度绑定，个人IP和企业自然浑然一体，但职业经理人不同，个人IP深度绑定企业有一个难解之题，就是公与私之间有界限，此外还要面临解聘、退休等约束。
二是年龄，要知道董明珠这位敢做敢言的商界“铁娘子”已经是年过七旬的老人，从这件事来看，她的退休会是遥遥无期的事，但谁都会确认一点：她早晚会退休。到那时“董明珠健康家”会怎样？！要知道，打造企业家IP实际是双刃剑，一旦这个人出现了巨大的负面舆情，将对企业产生致命伤害。企业家也有七情六欲，不要对人性的阴面抱过多幻想。
其次，对格力而言是品牌自杀。“好空调 格力造”“格力 让生活更美好”“格力 让世界爱上中国造”，伴随着这些标语、广告语，格力品牌已经深入人心，甚至董明珠的个人IP也建立在格力品牌之上。但“董明珠健康家”一出来，让人颇感错愕，它强化了董明珠的个人品牌，弱化了格力的企业品牌，相当于把核心的品牌展示位让渡给董明珠。此外，格力空调用户本来对格力具有很强的忠诚度，但“健康家”三个字在一定程度上稀释了原有的优势。个人的力量总是有限的，“健康家”本意是让人畅想广阔，却建立在“董明珠”三个字之上，基础狭窄，本身就带有矛盾。
第三，透露出组织的不健康。尽管格力有关人士介绍，“我们需要明确―是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。但“董明珠健康家”一出，依然给消费者造成了董明珠=格力或者董明珠>格力、“董明珠的格力”等一连串遐想。更让人吃惊的是，“董明珠健康家”这样的提议竟然被通过了，真正实施了。“健康家”反而透露出格力组织的不健康，十分讽刺。
不否认董明珠是格力的核心人物，乃至是格力这一历史阶段的灵魂人物，董明珠有大功于格力，她的个人IP对格力发挥了巨大作用。但同样不能否认，董明珠是强势的，一言九鼎的，格力的“董明珠时代”，也意味着是她“独裁”的时代。我们看到，孟雨彤、王自如这些曾在她身边工作的网红走了，被传是她接班人的核心高管也走了，格力地位被美的超越，专利申请量下滑，这些都能管中窥豹，不用多说。
格力打出这张烂牌，是高度依赖董明珠的惯性所致，根据格力自己的介绍，“董明珠健康家”是他们的一次“不甘落后的自我革命”，但现在，格力应该做的是减少对董明珠IP的依赖，而不是相反。
格力更名，顺理成章的品牌突围
文/朱雀
虽然舆论对格力销售门店与直播间改名为“董明珠健康家”的举动评价不一，但作为一个成熟的企业，这绝不是幼稚行为，而是背后有着合理的行事逻辑和巨大的动力。我们不要把目光只盯在改名这事的表面，更不应该认为格力这一品牌至此就被“董明珠健康家”取代，真正衡量企业决策成败的不是我们的评判，也不是股价一时的涨跌，最终看的是企业能否获得发展。格力更名的决策还远未到评价对错的时候。即使到了，也未必是差评。
第一，这是格力电器营销风格的自然延伸。企业家打造个人IP已经成为潮流，董明珠的个人IP显然对格力有着巨大价值。这些年，光代言费就不知道省了多少。格力之所以在消费者心目中这么有名，董明珠本人有大功劳。雷厉风行、果断敢言的“铁娘子”实际上十分懂营销。董明珠本就是做销售奠定了自己在格力的地位，早在她没有全面执掌格力的时候，就通过出版《棋行天下》《棋行无悔》两本书让自己在商界扬名。全面执掌格力后又频频出镜，发表观点言论，自己拍广告为格力代言。可以说，格力在营销层面的举措一直是领先的，走在时代前沿的，尝到了好处，同时也有路径依赖。可以这么理解：既然以前打“董明珠”这张牌很管用，这次干嘛要换？！
第二，这是面对发展困局的必然选择。众所周知，格力在空调界本有王者地位，但近几年被美的超越。格力曾尝试多元化，但手机业务等沦为行业笑柄。智能化大潮来临，不进则退，格力自己也着急。质疑格力这次改名的人普遍的理由是格力品牌影响力会被削弱，但请不要忽略一点：消费者对格力品牌的认知已经牢牢拴在了空调这一单一品类上。这一原本的优势现在已经成为格力塑造多元化形象的一个障碍。而“健康家”真的能透露出格力打造全系健康家电的理念以及雄心壮志，“董明珠”的IP真的能为格力的终端门店带来巨大流量与关注度。格力改名实际是一次品牌突围，绝非品牌自勠。
第三，这是对企业创新的成果展现。有人形容格力改名是风险巨大的赌博，但名字从来都不是实物商品成败的决定性因素。买东西看的是质量、功能、价格、口碑、知名度、外观，至于店叫什么名字，谁在意过？所以，这次“赌博”成败的决定因素不是运气，而是“董明珠健康家”里正在售卖的电器。改名，改成什么名，本身并不重要，重要的是格力的科技创新能力。
当下，格力已建有16个研究院，共有152个研究所、1411个实验室、1个院士工作站（电机与控制），拥有国家重点实验室、国家工程技术研究中心、国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心、机器人工程技术研发中心各1个……他们的创新成果就体现在格力的产品上面。“董明珠健康家”绝不是换一下招牌，如果里面出一款“王炸”级的商品，那它就绝不是冒失之举，反而创造了一项经典的企业家IP+科技创新的商界案例。
战略咨询领域流传这样一句话：成功了，屁都是战略；不成功，战略就是屁。放在其他领域也一样，成功才是决定因素。而决定格力能否成功的就是“董明珠健康家”里的电器是否卖得好，绝不只是空调。
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2025年3期
来源：中外企业文化