摘要：这是一个曾导致无数人丧生、却始终未曾被真正抛弃的品牌。它让你相信，香烟不是毒药，而是生命最后的吐纳。男人应当像牛仔一样自由不羁——它叫万宝路（Marlboro）。从英国一家街角小店起步，它最终成为全世界最值钱的“死亡品牌”。

从伦敦街角到全球帝国，万宝路用170年讲述着他的商业传奇。

这是一个曾导致无数人丧生、却始终未曾被真正抛弃的品牌。它让你相信，香烟不是毒药，而是生命最后的吐纳。男人应当像牛仔一样自由不羁——它叫万宝路（Marlboro）。从英国一家街角小店起步，它最终成为全世界最值钱的“死亡品牌”。

这既是一个关于香烟的故事，也是一段人类如何被香烟和资本征服的记录。操纵你的偏好，影响你的选择，菲利普·莫里斯（Philip Morris）旗下百年品牌万宝路，是如何让你爱上它的？

1847年，德国人伯纳德·莫里斯（Bernard Morris）在英国伦敦市中心邦德街（Bond Street）买下一家店铺开始创业。选择这条街的原因在于，自上世纪末起，邦德街就已成为伦敦上流社会的主要社交和购物场所。直至今日，这里依然是各大奢侈品牌的聚集地和年轻女士购买包包的地方。

老莫开的是什么店？是一家烟草店，主要销售散装烟草、雪茄、鼻烟以及一些预制的手卷香烟。凭借精细的制作工艺和良好的服务，老莫很快成为伦敦上流社会圈子中的知名人物。

1854年，也就是店铺开张的第七年，老莫的长子菲利普·莫里斯开始帮助父亲经营店铺。那一年他19岁，已经有自己的想法，不再愿意只做别人的烟草零售代理或批发，而是开始自己生产香烟。他的方法非常简单：把烟草卷起来，用纸壳包好，再贴上一个标签。他将这款香烟命名为“菲利普·莫里斯”，椭圆形状，当然，没有滤嘴。吸的时候两端容易散开，满嘴烟末，吐也吐不干净。有趣的是，这款香烟直到2017年才正式停产。

好景不长。也许是因为每天在店里卷太多烟，老莫染上烟瘾，1873年，年仅38岁的菲利普·莫里斯去世。于是香烟生意交由他的妻子玛格丽特和弟弟继续经营。说实话，这种组合做生意大概率不太行。果不其然，在接下来的若干年里，公司不是易主就是股东吵架，今天卖掉一部分，明天分家重组，搞得一团乱麻。但这些混乱与我们今天的主题关系不大，就不展开讲了。

在之后的一百年里，公司一直叫“菲利普·莫里斯”，但实际上与创始人已无关系。那位早逝的老菲利普，做了上百年的吉祥物。1901年，英国国王爱德华七世吸了他们的香烟，一发不可收拾，赐予他们皇家牌照，意味着从今往后香烟将成为皇室用品。菲利普·莫里斯的名气越来越大。

第二年，也就是1902年，一位名叫古斯塔夫（Gustave）的人在纽约注册了“菲利普·莫里斯美国公司”（Philip Morris USA）。其实早在1872年，他就已经是菲利普·莫里斯在美国的代理商。虽然几经转手，但它的主战场始终在美国。而今天的主角——万宝路，终于要登场了。

1924年，菲利普·莫里斯推出一个新的香烟品牌：万宝路（Marlboro）。表面上看似是一次简单的市场尝试，但其背后有更深层的时代与商业动机。

二十世纪初，美国烟草界早已被几大巨头瓜分完毕。雷诺烟草（Reno Tobacco）出品的骆驼（Camel），混合了土耳其和弗吉尼亚烟叶，名气很大。尤其在一战期间，蹲在战壕里的美国大兵几乎人手一支，仿佛那就是家乡的味道，生死置之度外。还有好彩（Lucky Strike），由美国烟草公司（American Tobacco Company）生产，老板詹姆斯·杜克（James Duke）曾是烟草托拉斯的传奇主导者，一度垄断美国烟草市场。

这些硬汉品牌早已把烟草市场团团围住，钱流不过去，菲利普·莫里斯连凑近都难，只能作为二线品牌勉强生存。眼看生意越来越难做，产品卖不动，资金也紧张，股东隔三差五开会吵架，盯着财报问兄弟下一步怎么办？正面刚肯定打不过大佬，那还能怎么办？

有人提议：干脆赌一把，走一条大佬看不起、没人走的路。什么路？女性市场。

整个20世纪，美国社会仿佛着了魔。大城市的年轻女性突然变得不一样了——短发、高跟鞋、跳爵士舞，“新女性”成了时代标签。她们开始赚钱、独立、有审美、有话语权，人人都说女性顶半边天。

于是万宝路顺势推出广告语“温和如五月”（Gentle as May），强调其产品柔和的特点，以迎合女性对香烟口味的偏好。设计也特别贴心，对香烟滤嘴进行创新，采用象牙色或者红色 tip 的设计，巧妙地遮盖口红印。这一特点被宣传为“美丽双唇不沾烟纸的秘密”，或者“红色 tip 配你红唇”，力图将万宝路塑造成一款优雅、有品位的女士香烟。

你觉得这思路是不是挺周到？市场细分，产品设计明确，还有创新，看起来像是一支能爆红的潜力股。结果一上市直接失败。

万宝路在市场上的表现并不理想。从推出到20世纪50年代初，它在美国的销量一直很低。四十年代，无滤嘴香烟占美国香烟销量的90%，是主流市场；而有滤嘴香烟是一个相对小众的市场，非主流——与今天完全相反。

其次，万宝路在这个小市场中进一步细分，聚焦女性消费者，这意味着它在一个本来有限的市场中选择了更小的客户群体。此外，当时的主流社会观念对女性吸烟存在强烈偏见，认为吸烟的女性不道德、不是好女人。因此，万宝路这款女士烟无法在有限的市场和客户群中实现规模增长，并不出人意料。

所以兄弟们，不要半夜躺在床上突然想到一个细分市场就跳进去填补市场空白。你填补的可能不是空白，而是坑。在做之前先问问自己：为什么别人不做，轮得到你？不妨多看看别人的弯路。

话说回来，定位错误之后，这款为女性设计的优雅、精致的万宝路只能继续优雅地躺在货架上，卖不动，根本卖不动——直到它遇到一个人，帮助万宝路品牌成功逆袭。他就是李奥·贝纳（Leo Burnett）。

李奥·贝纳是广告界的传奇人物，可说是地球上最会讲故事的人，也是那个时代最懂人性和符号的人。1955年，当不甘心的菲利普·莫里斯找到李奥时，万宝路已经“躺尸”多年，无人问津。那么，李奥是如何讲好这个故事的？

第一步，李奥告诉菲利普·莫里斯的管理层：不是产品不行，是人不对。或者说，人错了。之前的市场反馈已经证明了这一点，不必无休止讨论——大家都知道你们股东天天吵架。公司所有高层必须达成共识：产品的目标客户要立刻从女性转向男性。他得到了当时新任CEO约瑟夫·卡尔曼的支持，这也让约瑟夫·卡尔曼成为公司历史上的重要人物。

接着李奥提出：品牌不要告诉消费者它是什么，而要告诉消费者是谁在吸它。重要的是要有一个符号，一个象征。于是他开始为万宝路寻找这个符号，一个能让人一眼就知道这是谁的烟，甚至吸这支烟代表什么样的生活方式和身份的符号。

1955年，李奥打出第一张牌，推出万宝路第一个新系列广告——“纹身男人”。广告展示了一系列粗犷、勤劳的男性形象，包括船长、举重运动员、战地记者、建筑工人等等，还有牛仔。每个人的手臂上都有纹身，暗示着一段浪漫的过往，阳刚却不粗俗。

经过几年持续监测公众反应，最终的答案落在了美国文化中最具感染力的形象——牛仔身上。自由、粗犷、独立、冒险，这是根植于美国人内心的文化共鸣。从1963年起，牛仔形象正式被确定为“万宝路男人”（Marlboro Man）。

为了增强真实感，广告开始使用真实的牛仔演员，并配以电影《豪勇七蛟龙》的主题音乐。广告语也从原来的“温和如五月”变成更具感染力的“来尝尝万宝路的味道”（Come experience the taste of Marlboro），再演变为“来到万宝路的世界”（Come to the world of Marlboro），邀请消费者进入一种生活方式。

如今我们可以清晰地看到万宝路的品牌定位：牛仔等于万宝路，男人等于理想的美国男人。消费者不自觉地将这些特质通过联想投射到自己身上——他们购买的不仅是香烟，更是一个理想的自我形象。

李奥的第二张牌，是解决滤嘴问题。跟男性消费者说老产品新优势纯属扯淡，滤嘴是防口红的？他告诉男性消费者：滤嘴不是柔软或娘娘腔，而是进步和健康。他们为用户制造健康焦虑，提升安全感知。但这还远远不够。

在设计上，推出防压翻盖盒，是硬壳的。这是一项重要的包装创新。硬壳包装既考虑到实际使用——放口袋里不容易压坏，又巧妙强化了粗犷、好动的男人形象。尽管这个设计并非万宝路首创，但在其推广中被不断放大。经过视觉冲击测试的红白黑字体，让包装大胆、阳刚。

甚至半个多世纪后，在菲利普·莫里斯推出IQOS时，你仍能找到它的影子。例如反复宣传“加热不燃烧”能减少有害物质产生，烟弹的包装盒依然延续万宝路同款翻盖硬壳设计。所有你不曾留意的细节和元素，都是品牌精心设计的结果。业绩说明一切。

1954年，在李奥·贝纳接手广告之前，万宝路一年只能卖出1800万支香烟；1955年，销量飙升至60亿支，销售额达到50亿美元；两年后的1957年，年销量突破200亿支，销售额也达到200亿美元，直接成为全美四大畅销香烟品牌之一。到70年代，万宝路成为美国第一、全球最畅销的香烟品牌，完全确立了其在美国乃至全球市场的主导地位。

截至2022年，万宝路仍稳坐王座，品牌价值超过360亿美元，成为全球价值最高的香烟品牌。万宝路成为一个现象级品牌，也是利用符号构建身份的大众消费经典案例。

1964年，美国公共卫生部发布了一份名为《吸烟与健康》的报告。这是美国历史上第一份由联邦政府正式发布的关于吸烟危害的报告，也是公众对香烟认知的分水岭。报告明确指出，吸烟是导致肺癌、喉癌和慢性支气管炎的直接影响因素。以往的研究只是科学发现，这份报告则代表了国家的声音。一经发布，立刻在全国引起轰动。人们第一次开始认真质疑：我们每天在广告中看到的充满男人味的香烟，是否正在杀死我们？

面对这一危机，烟草公司并没有沉默，而是展开了另一场战斗。他们选择制造“怀疑袋”。包括菲利普·莫里斯在内的烟草巨头开始大规模资助独立研究机构，制造“科学尚无定论”的假象。他们的目标不是反驳科学，而是为公众购买犹豫的时间——在可能的危害和尚未结论之间徘徊。菲利普·莫里斯始终在公开声明中表示：“我们不接受烟草含有有害物质的说法。”这种公开否认在舆论中引发了巨大的道德争议。

转机出现在1967年。非营利组织“吸烟与健康行动”（Action on Smoking and Health）向联邦通信委员会（FCC）提出申诉，根据公平原则，他们要求既然电视台可以播放烟草广告，那么反吸烟广告也必须获得同等播出时间。FCC最终支持了这一请求。从1967年起，大量反吸烟公益广告出现在黄金时段电视节目中。牛仔依然在，但他身后开始出现医院的咳嗽和病床上的遗言。这些公益广告对公众意识的影响是空前的，香烟消费在短时间内显著下降。

1969年，烟草行业遭受更重一击。美国国会通过《公共卫生吸烟法》，宣布从1971年1月2日起全面禁止电视和广播平台播放香烟广告。这是一次前所未有的打击，尤其对于像万宝路这样极度依赖电视的品牌来说，犹如被切断了最重要的传播渠道。

讽刺的是，万宝路自己打造的文化符号——“万宝路牛仔”，也逐渐成为反吸烟运动的目标。自60年代末起，几位曾扮演万宝路牛仔的模特相继因肺癌等吸烟相关疾病去世。新闻媒体开始用“牛仔杀手”来描绘万宝路牛仔。这支曾经代表自由的香烟，如今成了死亡的象征。广告带来的不再是自由，而是焦虑。文化符号不再是品牌的保护伞，而是对它的嘲弄。

70年代末，万宝路开始“救国”，将原本的电视广告预算全部投入体育赛事，尤其是赛车。他们发现，在许多国家，体育赞助尚未被纳入广告监管范围，于是F1和MOTOGP成为理想的战场。自1984年起，万宝路与法拉利F1车队深度合作，这种合作关系持续数十年。车队制服、赛车涂装、维修站背景，红白相间，抽象的K字形设计足以唤起人们的品牌联想——它不仅规避监管，更以品牌精神与速度激情挑战极限。这些赛车元素被紧紧捆绑在一起。这不是广告，而是记忆的触发器。

在这一过程中，品牌逐渐脱离产品本身，成为一种文化记忆的象征。就像耐克的钩子、可乐的红色曲线，不需解释即可辨认。你可以不买，但一定会认得。

90年代中后期，菲利普·莫里斯面临更大的时代挑战。全球控烟政策日趋严格，民众健康意识觉醒，法律诉讼接踵而至。1998年，菲利普·莫里斯与美国46个州签订《总烟草和解协议》，公司需支付超过2000亿美元的赔偿。这不是危机，而是系统性风险。菲利普·莫里斯意识到，再不自我革命，就会被时代淘汰。

于是，一场伟大的资本迁徙——“解毒”行动悄然开始。1986年，它先以约56亿美元收购通用食品（General Foods）；1988年，又以约129亿美元收购卡夫食品（Kraft Foods），这笔天价收购创下非石油企业收购的记录。1995年，菲利普·莫里斯正式合并两大食品巨头——通用食品和卡夫，组建新的卡夫食品。这一举动使他们成为全球第二大包装食品公司，仅次于雀巢。从麦斯威尔到奥利奥，这些家喻户晓的名字都指向同一个主人——菲利普·莫里斯。

2003年1月27日，菲利普·莫里斯宣布更名为奥驰亚（Altria）。这不只是更名，也是公司在资本市场上试图摆脱烟草公司身份束缚的尝试。尽管它仍拥有万宝路，但在品牌传播上，奥驰亚不再强调香烟，而是着力将自己塑造为一个负责任的健康科技企业公民——这是一场资本语言与公众印象之间的博弈。

2008年，为了摆脱美国的诉讼压力，奥驰亚拆分公司的烟草业务，成立新的菲利普·莫里斯国际（PMI），负责美国市场以外的烟草及新产品业务。打通更灵活的全球渠道后，PMI将研发重点放在一款新设备——IQOS上。

IQOS于2014年率先在日本市场推出。由于日本法规对电子烟中的尼古丁有极严限制，但对加热不燃烧（HNB）产品相对宽松，IQOS迅速打开局面。短短几年，IQOS快速占领日本、韩国、意大利等市场，甚至在一些地区销量超越传统香烟。到2020年，PMI宣布已在该领域投入超过80亿美元。背后是一场关于“无烟未来”的技术豪赌。

在这场游戏中，改变的是产品，不变的是资本的控制。

到2024年，菲利普·莫里斯国际的全球销售网络覆盖超过95个国家和地区，拥有超过3800万无烟产品用户，在加热不燃烧市场占据全球71%的份额。同时，万宝路仍是全球销量第一的香烟品牌，年销量超过2400亿支，在多国市场份额排名第一。标志性的红白包装依旧是全球最具辨识度的商业符号之一。

从伦敦街角的一家小店，到今天横跨食品、酒类和无烟设备的消费品帝国，菲利普·莫里斯走过了170多年。这个最初为女性设计、被形容为“温和如五月”的品牌，也在无数命运流转中被打磨成一个时代的图腾。它曾代表自由、反叛、独立，也曾代表欲望、依赖与争议。它始终存在，始终争议，始终成功。

这就是万宝路的世界。

来源：海星博士