摘要：当蜜雪冰城用“你爱我我爱你”洗脑全网时，另一个品牌正以更惊人的速度在三四线城市疯狂收割——2月12日，古茗在港交所上市，市值约233亿港元，以即将破万的家门店稳坐行业第二，甚至比蜜雪冰城抢先IPO敲钟！

“小镇奶茶”古茗终于上岸了

当蜜雪冰城用“你爱我我爱你”洗脑全网时，另一个品牌正以更惊人的速度在三四线城市疯狂收割——2月12日，古茗在港交所上市，市值约233亿港元，以即将破万的家门店稳坐行业第二，甚至比蜜雪冰城抢先IPO敲钟！

更反常识的是：

在北上广0门店，却在县域市场让95后排队3小时抢购；

鲜果茶占比51%，价格仅喜茶一半，口感却被用户直呼“现榨级”；

复购率高达53%（行业平均仅30%），单店月均流水吊打奈雪Pro店。

这个被投资人称为“奶茶界拼多多”的品牌，究竟靠什么在下沉市场撕开血路？今天就跟着辰木来拆解下“质价比之王”古茗的隐秘商业法则。

Part 01

喜茶平替

喝到一线同款的爽感

爆款复刻：不创新，只“抄作业”

古茗从一二线城市的口味风潮中取经，专攻模仿、改进，结合自身优势推新，避免试错成本。

节约了一定的新品研发成本的同时，使用HPP高压灭菌技术、鲜果直采、冷链次日达，实现“大牌品质，县城价格”。

对于古茗的目标群体，小镇青年们来说，“首不首创”不重要，重要的是“用一半钱喝到一线同款”的爽感。

喜茶32元一杯的芝士莓莓，古茗只花了20元就能“复刻”，30多的多肉大橘，古茗的手剥粒粒大橘只需要不到20元，还有喜茶19的酷黑梅桑，古茗只要一半的价格。

低成本：“抠”出15％净利率

在茶饮行业平均净利率8%-12%的现状下，古茗硬生生抠出15%-18%的利润空间。

01.细节优化

2017 年喜茶“芝芝莓莓”刚出来的时候，古茗创始人王云安便亲自去考察，发现 95% 的人喝完奶盖都还剩几十毫升，喜茶的奶盖一般是120ml，实际上有70ml就够了（有45％浪费），这样下来，单杯能省1.5元，年省超2亿。

02.物流成本低

古茗在全国有 22 间仓库，位置满足 76% 门店都在距离某间仓库 150 公里内，可实现“两日一配”的原材料配送服务，且有效降低了物流成本，仅占gmv的0.9%（行业平均2%）。

Part 02

蜜雪和古茗

下沉市场更爱谁？

如果说茶饮界的老大，蜜雪用绝对的低价给用户捡便宜的心理感，那古茗的优势在哪里呢？古茗则是提供了价值附属，让用户觉得“值”。

随着茶饮的竞争愈加激烈，当消费者面对一款类似产品时，选择低价还是平替还真不一定。

奶茶测评博主“棒棒鸡丝”测评各个品牌的几款果茶发现，只有古茗是最稳定的，“果肉足、而且一点假甜味都没有”，而其他品牌要么“水感很重”要么“果肉太小”，要么直接是“果酱味”。蜜雪则不在这个比赛中，因为它用的是果酱。

古茗“平价高质”的底气在于其使用了HPP 果汁（高压灭菌技术）保留果汁90%营养，口感接近现榨；奶茶不像市面上有些品牌用的常温奶和植脂末，而是冷藏鲜奶。

这也让古茗的复购率高达53%（行业平均30%），表明了用户愿意为“鲜果现制”支付溢价。

Part 03

为何“三四线小镇”

比北上广更赚钱？

一年十几亿利润，成为规模与盈利双维度最接近蜜雪冰城的茶饮品牌。王云安这么总结自己的成功“过去五年最大的红利是满足三四线人们的需求”

错位竞争

古茗避开北上广“内卷红海”，专攻县域市场“供给空白”，40%门店下沉至乡镇，租金成本仅一线1/5，单店月均流水超奈雪Pro店。

以大本营浙江为例，其门店数量就超过2000家，是古茗门店最多的省份。古茗在扩张时坚持，只有某个省份的门店数量超过500家，具备了“规模效应”的基础，品牌才会考虑进入邻近省份。这样一来，既有利于加深消费者印象，提高品牌效应，也有利于提升配送效率，节约物流和人工成本。

定价心理学

古茗的定价基本在15元左右（用券后可能低于10元），这样一来约等于小镇青年一顿正餐的1/2，精准锚定“轻奢感”阈值，既非蜜雪的“捡便宜”，也非喜茶的“高攀不起”。

并且三四线娱乐选择少，一杯奶茶=社交货币+情绪价值，满足了小镇青年的“低成本享乐”刚需。

Part 04

IP联名

如何让Z世代为爱狂氪？

古茗的人群画像以Z世代（18-25岁）为核心，延伸至部分年轻千禧一代（25-30岁）。女性占比显著（70%以上），多为乙女游戏/国漫/小说重度爱好者。古茗通过这些女性向游戏/小说IP，直接对话目标用户，实现高转化率。

垂直化IP匹配品牌调性

古茗选择《天官赐福》《魔道祖师》等国风IP，与其“中国茶文化探索者”的定位高度契合，强化品牌文化认同感，也避免了大众IP稀释调性。

沉浸式体验消费

古茗通过主题门店（如《盗墓笔记》联名店还原墓穴场景）、地标广告（全国12城大屏投放）与角色互动（店员以IP角色称呼顾客），构建用户“入戏感”。

线上KOL种草＋UGC社交裂变

古茗联名《恋与深空》时，在上海举办了限时快闪店，搭配KOL的精准投放，如达人@小袁不圆发布的作品，提及上海快闪店排队9000+杯奶茶等内容，极大地吸引了用户关注。同时激发用户二创（如杯套改造教程），推动UGC传播。

买周边送奶茶 ：低成本高情感附加值

根据《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》，乙游玩家的吃谷需求（谷子Goods，指动漫/游戏等 ACG 周边），正在成为辐射全年龄全性别的热门消费趋势。

二次元用户对“谷子”的收藏欲远高于产品本身。古茗联名周边（如透卡、徽章）单价低、易获得，且限量发售，用户为集齐全套多次复购，联名首日销量激增200%-300%。而用户将周边改造为“吧唧”并分享教程，形成长尾传播。

Part 05

下一个增长点？

拓展咖啡新品类

《2023年中国咖啡市场洞察报告》显示，国内四/五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上，如今下沉市场成为咖啡增长的新蓝海，这与供应链网络覆盖低线城市的古茗不谋而合。

咖啡本土化创新

01.茶咖混血产品开发

如桂花拿铁（茶饮元素+咖啡）、大橘美式（水果特调），延续奶茶行业的“口感丰富化”逻辑。其中，古茗的大橘美式添加了自研的柑橘汁，充分发挥了其在果茶领域的优势，将新鲜果汁应用于现磨咖啡产品中。不仅如此，咖啡豆也有更强的“品质认定”，获得IIAC国际金奖，以品质背书突破传统奶茶品牌形象。

02.甜品化咖啡突围

冰冰乐系列（雪顶抹茶/黑巧摩卡）以“奶油顶+糖浆+冰沙”重构星冰乐，更符合中国消费者嗜甜偏好。

古茗咖啡×陆家嘴咖啡节

01.产品表现

古茗参与上海陆家嘴咖啡节，推出“酸甜苦咸”四款特调咖啡，以奶茶领域的果茶基底创新咖啡口味，强化“鲜”的卖点，吸引咖啡爱好者打卡传播。

02.用户共创

通过“一日店长”活动，邀请消费者参与咖啡制作与品牌互动，满足社交与情绪价值需求，增强用户粘性。

古茗通过场景绑定创造消费动机。未来，如何在咖啡市场建立差异化心智（如星巴克的“第三空间”），将是古茗从“战术性尝试”转向“战略性增长”的关键挑战。

当多数茶饮品牌在一线厮杀时，古茗用“县城逻辑”证明：真正的战场，往往在你忽略的地方。”下沉市场的战略价值被长期低估，品牌也需重新审视“边缘即中心”的商业法则。想要了解更多古茗创始人背后有趣的故事，或是更细致的营销打法，欢迎留言告诉小辰，更多精彩内容，我们下期再见~

来源：辰木互动