探讨！互联网线下引流广告的法律风险

摘要：互联网平台进行线下引流是时下的一个普遍现象。不管是“大厂”还是小店，不管是电商，还是实业，都会有线下引流操作。而互联网与线下引流的关系，自从互联网商业应用出现以来就始终存在。初始时期，推广互联网各项应用靠线下口碑传播以及广告加持。不同时期会有不同的表现形式，不

互联网平台进行线下引流是时下的一个普遍现象。不管是“大厂”还是小店，不管是电商，还是实业，都会有线下引流操作。而互联网与线下引流的关系，自从互联网商业应用出现以来就始终存在。初始时期，推广互联网各项应用靠线下口碑传播以及广告加持。不同时期会有不同的表现形式，不同的引流工具主流，不同时期线下引流的重要程度不同。据网络资料显示，互联网的线下引流广告从2000年以来可以大致分为三个时期：

1. 萌芽期（2000-2010年），此时的互联网企业主要依赖线上推广（如搜索引擎、门户网站广告），但随着竞争加剧，部分企业开始尝试线下广告，如早期的阿里巴巴、京东在公交站、地铁投放品牌广告。

纷繁多样的线下引流推广，可以分为线下广告营销引流与线下非广告营销引流两种类型。所谓线下广告营销引流即线下引流广告，是指采用线下广告媒介和形式介绍推广通过互联网等信息网络营销途径销售商品或者提供服务的商业营销宣传活动，如介绍推广网络线上销售商品或者提供服务的传统媒体广告（包括综艺节目口播广告）、户外广告、印刷品单页及实物广告等等。而线下非广告营销引流，即是采用广告媒介和广告形式之外的其他方式介绍推广通过互联网等信息网络营销的商品或者提供服务的商业营销宣传活动，如线下的展览会、博览会、集会营销、快闪、市集、地推等活动，以及电话推销、上门推介、口碑营销等，也都是线下引流的常用方式。

互联网线下引流广告的发展缘由

互联网广告如此强大的时代仍然需要线下引流广告，互联网大厂也没有缺席这一线下引流领域。从中央电视台春节晚会的巨资投流广告，到曾经的打车软件竞相“烧钱”拉新，再到最近外卖平台的竞相补贴优惠广告，线下引流广告的投放越来越多，力度强度也越来越大越来越强，显示了顽强的生命力，这应是个有趣的事。据笔者的观察思考，这应该主要源于三大原因：

一是互联网的流量红利已经见顶，互联网流量增长的天花板已现，传统互联网用户增长趋于饱和，增量市场转向存量竞争，需要转向下沉市场、转向长尾市场，转向互联网覆盖密度低的市场、地区，深挖潜力以实现薄利多销。

二是互联网算法精准投放的长期使用，以及人类的惰性及有限时间精力，逐渐铸成了互联网使用者的信息茧房，巨量的互联网信息成为了网络沉淀信息，需要不时出新突破，打破沉寂，破除网络使用的路径依赖，提升网络沉淀信息的展示机会。

三是再古老的信息展示传播方式，也仍然有其展现的生命力，即便在高度发达的互联网信息时代，仍然有最古老的商店牌匾、旗幡广告在“征战疆场”，招徕客源。而且各类传统媒介的线下广告对于不常用网络的人们来说则更具有便利性、亲近性。方便他们接触、了解新事物新商品。这让传统甚至古老的线下引流广告继续缔造拉新吸粉、打破信息沉寂、传播商品信息的引流推广机会；当然，大厂有大厂的招法与目的，小店有小店的法术与动机，总之无论是谁，都在利用这些线下引流广告来实现自己的引流推广。

互联网线下引流广告的法律风险

根据现行法律法规规定，结合线下引流广告的发展现状，应该注意以下法律风险：

一、违反《反不正当竞争法》相关规制的风险

1.有奖销售不合规。线下引流是网络竞争的线下“战场”，有奖销售是线下引流操作中常选措施，《反不正当竞争法》（2025）第十一规定“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）有奖销售活动开始后，无正当理由变更所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息；（三）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等欺骗方式进行有奖销售；（四）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。”有奖销售实践中，最高奖超过5万元的巨奖销售、有奖销售信息公布不全面、不及时等违法情形，曾经较多发生过。

2.商业毁谤风险。《反不正当竞争法》（2025）第十二条规定“经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉”线下引流容易出现与竞争对手进行对比的场景，这时如果对比事实有出入，甚至有意贬损对手，自然就违反前述法律规制甚或触犯虚假宣传规制了。

3.低于成本价销售的违法风险。《反垄断法》第二十二条规定有“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：（二）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；”当然这是针对具有市场支配地位的经营者的。《反不正当竞争法》今年修订后增加了第十四条规定“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”这也是有针对性的，自此网络平台经营者在相应的大促销引流中再也不能慷网店之慨了。同时正在面向全社会公开征求意见的《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》也拟将《价格法》第十四条第（二）项修改为：“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品或者有正当理由降价提供服务外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，或者强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销；”如果依此修正定案，一般经营者也是禁止低于成本的价格倾销的，事实上恢复了1993年《反不正当竞争法》第十一条“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品”之规制。这些促销措施当然不会直接在引流广告中表明其低于成本价销售，像曾经的打车软件优惠补贴大战、前段时间的外卖平台补贴大战，但如果各项优惠补贴叠加使得实际价格低于成本价时，则就违反前述这些规制了。

二、违反《广告法》相关规制的风险

在《广告法》的规制中，时下导向问题广告与虚假广告是社会反映最为强烈的广告违法情形，在线下引流广告设计、策划、制作、代理、发布中都必须高度警惕并杜绝这些违法情形的出现。虚假广告不仅涉嫌欺诈消费者，且是广告中违法性质最为严重的一类违法，情节严重触犯刑法构成虚假广告罪的，还应当追究刑事责任。对利用党和国家重大活动搞不正当商业营销的、在商业广告中使用或者变相使用党徽党旗国徽国旗国歌、军徽军旗军歌、利用灾难事件发营销广告等违反导向监管规定元素的违法广告应当严格把关审核，坚决杜绝出现。虚构、伪造“神医”“神药”名义推广保健品或者不具有所宣传功效对应功效的药品、医疗器械，不仅会构成虚假广告行为，情节严重的，违法所得3万元以上，或者二年内因虚假广告被处罚过二次又利用广告虚假宣传的，都达到虚假广告罪的刑事立案追诉标准了。当然，《广告法》及其他广告管理法律法规规章中还有许多其他类型关于广告内容、行为的禁制与义务规定，这也是必须在线下引流广告中努力遵循并杜绝违反的。

三、违反《个人信息保护法》相关规制的风险

四、相关法律法规政策调整变化的风险

近年来，我国经济、社会发展变化很快，法律法规以及政策的调整变化也比较频繁，故而在互联网线下引流广告方面也必须注意相应的变化，比如之前对于电子烟制品并未明确管理规范，2021年11月10日国务院通过了修改《专卖法实施条例》明确“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”由此开始电子烟等新型烟草制品广告也转变为禁止发布的广告类别。今年新修订的《反不正当竞争法》增加了平台经营者强制低于成本价格销售商品的禁制，正在公开征求意见的《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》也拟禁制低于成本价格倾销，这些已然的变化与未然的可能变化，都是线下引流广告合规审核时必须注意关注把握的信息。