摘要：近期,impact.com邀请了多位行业资深操盘手进行直播对谈,围绕联盟营销如何与品牌营销深度融合,展开深入探讨。从联盟营销的演变趋势,到品牌与Publisher的协作策略,再到未来行业发展的关键挑战,嘉宾们结合自身经验,分享了实战洞察与前沿思考。

近期,impact.com邀请了多位行业资深操盘手进行直播对谈,围绕联盟营销如何与品牌营销深度融合,展开深入探讨。从联盟营销的演变趋势,到品牌与Publisher的协作策略,再到未来行业发展的关键挑战,嘉宾们结合自身经验,分享了实战洞察与前沿思考。

本篇将重点探讨联盟营销角色的演变,以及在海外运营联盟营销项目时踩过的坑。

主持人:

John Huangimpact.com大中华区高级市场总监

分享嘉宾:

HedyHohem 联盟营销负责人

XeniaMajor Fitness 联盟营销&PR负责人

IreneJackery Affiliate Manager

王冰冰Skimlinks Merchant Development Manager, GrCN

“这几年,联盟营销一直在打破大家对它的固有印象。”

John:我想请各位帮我们定义一下你们认为的affiliate manager背着什么担子?干什么活?

Hedy:我觉得联盟营销这条链路,尤其是在我们这个平台上,主要采用的是最后一次点击归因,也就是最接近转化的渠道。无论是从整合营销的角度,还是其他角度来看,这个环节都非常重要。

关于公司的定位,John之前提到最近几年才兴起affiliate manager这个角色。其实,这只是行业形态发生了变化。现在,一些做得比较好的平台,比如impact.com,很多品牌已经在运用这些工具来优化affiliate运营。

不管从整个营销行业,还是公司内部来看,这个角色都占据着重要地位。

Xenia这几年,联盟营销一直在打破大家对它的固有印象。过去,很多人认为联盟营销就是做折扣、做deals,但现在它的角色越来越与品牌深度绑定。

除了传统的联盟客,整个联盟生态已经变得非常多元。我们合作的对象不仅包括测评博主、网红,还有一些大型PR机构,他们都已经入驻到impact.com平台。

与这些合作伙伴建立长期关系,提供优质产品和多方面支持,他们的影响力最终可以成为品牌的一项重要资产。

Irene:在Jackery,我的工作主要是拓展和管理合作伙伴,无论是通过impact.com还是其他平台,这些行动的核心目标都是提升品牌影响力。

合作伙伴对我们来说至关重要,但在不同的发展阶段,我们需要不同类型的合作伙伴来支撑品牌成长。

例如,在早期阶段,我们更关注品牌曝光,这时社媒渠道以及PR资源可以帮助建立品牌认知。到了中期,当我们更注重转化时,折扣类网站的作用就会更加突出。

不过,品牌的发展是一个长期过程。随着品牌的成熟,我们需要不断依靠内容营销、口碑传播等方式来强化品牌认知。这是我对联盟营销的一些理解和看法。

John:回顾过去几年的联盟营销发展,大家觉得联盟营销发生了哪些变化?

Irene:我从事联盟营销已经很多年了,期间的直观感受是,不同地区的市场特点对联盟策略有很大影响。

以前我主要负责欧洲市场,折扣类网站占主导,它们见效快,能迅速带来转化。后来转到北美后,我明显感受到品牌认知的重要性。

Branding这一动作对联盟营销的影响非常大,特别是在竞争激烈的市场中,它能帮助品牌脱颖而出。

Xenia:我从事联盟营销已经好几年了,这几年内容型publisher的重要性在逐渐提升。

过去,我在欧洲和北美市场都做过,早期在欧洲时,主要聚焦于比价网、折扣网站等渠道。但目前,Major Fitness主要专注于北美市场,同时也拓展到了欧洲和澳洲。

我们所在的品类——健身器材,其高客单价(平均约1200美元)和大件非易耗品的特性,决定了用户的决策和转化周期较长。因此,内容型媒体在品牌营销中扮演着重要角色。

我们现在合作的内容型媒体非常多元,包括垂类博主、大型PR机构等,他们都在为品牌赋能。在北美市场,我们发现消费者更倾向于查看最佳选项推荐、对比表等内容,以帮助他们快速决策。最终,这些内容会与转化类publisher形成闭环,推动最终转化。

Bingbing:我确实看到越来越多品牌从单纯关注CPS,逐渐投入品牌预算,比如品牌认知Campaign,这已经成了一种趋势。

至于我最喜欢的品牌,我就不具体点名了。但我最看重的是配合度。比如编辑对某品牌产品感兴趣,品牌方会迅速协调PR部门寄送产品测评。再比如母亲节这种节日,品牌方能快速提供专属优惠码给媒体推广。电商部门也愿意灵活配合,优化专属折扣和推广策略。

John:过去,affiliate marketing主要专注于CPS模式,如Coupon、Deal、Loyalty等,而内容型publisher的占比并不高。

但如今,内容正在成为品牌的护城河。在这个转变过程中,你们如何适应内容型联盟营销对技能的不同要求?

Bingbing:最近我观察到一个趋势,跨部门合作在联盟营销中越来越常见。虽然我和affiliate manager讨论时仍以CPS为基础,但现在PR部门、品牌部门都会与affiliate团队一起投入内容营销,并在内容中加入affiliate links,最终带来的效果非常好。

此外,预算也不一定只来自affiliate部门,它可以与品牌团队、PR团队共同分配,比如投放产品测评等内容,最终都能促进销售。

John:你刚才提到这些动作都涉及不同部门,比如PR、Branding甚至CMO,那对于affiliate manager来说,怎么最有效地协调这些部门的合作?

Bingbing:如果CMO能够统筹这几个部门,那是最理想的。对中国品牌来说,品牌力的建设是长期发展的关键。所以,能和CMO直接对话、协同各部门制定整体规划,是最有效的方式。

“品牌自己本身需要走出‘价格优势’的思想误区,不要觉得低价就可以战胜一切。”

John:目前大家的出海过程中最容易踩的坑是什么?或者是合作过最不好的体验是什么样子的?

Xenia:我有一个体验,就是现在做跨境的还没有特别把联盟营销或者合作伙伴营销重视起来,可能还是在一个比较固有的印象。比方说,affiliate就是做折扣、做低价的,从而没有给到这个渠道特别多的支持。

我认为从出海的趋势来说,合作伙伴营销是一定要重视起来的,因为这里不仅涉及到精细化运营,也涉及到本地化趋势,最重要的是,也可以看出一个品牌做branding的决心。

Hedy:我非常认同刚刚Xenia说的。affiliate manager这个岗位可能就这几年影响度才高一点。有些公司对这个板块来讲的话了解不够深入,就会导致了像我们操盘手需要向上去沟通的成本会变高,以及可能要花费更多的时间精力给到决策者专业的科普。

品牌和企业需要去更加了解联盟营销的趋势,比如说我们affiliates联合PR,联合其他板块去做这种整合性的campaign。

还有一点容易踩到的坑,就是原本谈好但突然变卦的情况。比如说合作的一些不管是内容型的创作者也好,还是publisher也好。

Irene品牌自己本身需要走出“价格优势”的思想误区,不要觉得低价就可以战胜一切。其实海外市场还是更多的会看重你的品牌力,你的用户体验,包括网站给客户的体验度。要全方面、多角度地去思考你的产品,你的品牌是不是在目标市场是更有竞争力的,或者是有信誉度的。

Bingbing:有些品牌可能对当地的消费者趋势或者是购物的时间点抓取没有那么深入,或者对于当地文化可能没有这么了解,带着一种先入为主的观念。

我考大家一个东西,就像你知道“666”,对吧?大家都知道在粤语里可能是“猴赛雷”,很厉害、很棒的意思,其实在西方文化它代表着恶魔。如果用“666”再去出海的话,那它会有不同的理解。

包括像“睡眠周”是当地的一个趋势,那大家可能会关注一些睡眠的产品和品牌。以及在美国刚刚过去的Presidents' Day,每年2月的第三周都会有一个Presidents' Day Sale。如果能够抓取这些关键的时间点去做一个营销,我觉得是适应当地文化还有消费者趋势的一个lesson。

John:我刚刚受到很大的启发,也跟大家分享我前两天看到一篇文章里一句话:品牌在交付他们的品牌or产品的时候,是在跟用户做身份认同,一旦大家身份认同,在一个频道的时候,品牌很快就有议价能力,或者有更多的销售可能性。

回到中国市场,目前联盟营销和合作伙伴营销的边界似乎既有重合,也有模糊。我也想问问大家,在你们的理解里,这两者有什么区别?

Xenia:我持续做联盟营销这么多年了,包括现在也做PR,所以在我的认知里面其实差不多是一回事。因为其实合作伙伴并不局限于各种博主或者是各种publisher,我们的用户、一些KOC,TA也可以是我们的合作伙伴。

我觉得对各个卖家或者说品牌来说,合作伙伴营销是接下来可以去深耕的一个方向。

Irene:其实我认为联盟营销跟合作伙伴营销的区别,在于我们彼此的关系深度。

做联盟营销的时候,我们要招揽很多的联盟客,这其实是跑量的一个过程。我们与推广者之间的关系比较松散,或者是相对来说没有那么深入。但是对于合作伙伴营销,我认为是我们需要品牌跟合作伙伴去制定一个长期的战略,或者有一个共同的目标去深耕这个合作。

Bingbing我认为合作伙伴营销更像细水长流,核心在于双方共赢,会更宏观,强调共同目标和长期合作。相比之下,联盟营销更以效果为导向,更关注短期转化。

来源：晴朗教育