海澜之家2025半年报：体育营销铸品牌内核双轮驱动拓增长空间

摘要：8月27日晚，海澜之家集团有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”，600398.SH）发布2025年半年度财务报告：2025年上半年，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润15.80亿元；在消费市场复苏进程中，公司通过体育IP深度运

8月27日晚，海澜之家集团有限公司（以下简称“海澜之家”或“公司”，600398.SH）发布2025年半年度财务报告：2025年上半年，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润15.80亿元；在消费市场复苏进程中，公司通过体育IP深度运营、渠道生态创新、文化科技融合等战略举措，成功实现从"服装零售商"向"运动生活方式服务商"的品牌转型，为传统服饰企业高质量发展提供新范式。

海澜之家2025年上半年持续加码体育赛道，构建"顶级赛事合作+自主产品创新+国际品牌代理"三维体系。作为无锡马拉松独家冠名商，公司以"碳中和赛事"为核心理念，打造体育营销标杆案例。赛道沿途设置的12个"海澜能量站"，不仅提供智能补水系统，更融入非遗文化展示区，将贺兰石篆刻工艺与现代运动装备同台呈现，实现"运动+文化"双重价值传递。

品牌体育资产持续扩容。继无锡马拉松后，公司二季度签约成为"江苏省足球超级联赛"官方战略合作伙伴。通过主场广告牌、中场互动游戏、球员采访着装等多场景曝光，实现品牌触达超5亿人次，赛事合作门店销售额环比提升40%。这种"顶级赛事树立标杆+区域赛事下沉渗透"的组合策略，有效提升品牌在运动消费群体中的认知度。

自主产品矩阵加速迭代。一季度推出的"远行冲锋甲"系列延续热销态势，二季度乘势推出"韵彩自然"夏季功能系列，针对城市轻运动场景开发吸湿速干、抑菌黑科技面料。该系列以"自然共生"为设计理念，将极光渐变、植物剪影等自然元素融入服饰印花，通过新生代演员曾舜晞"城市轻探险"主题短视频营销，在抖音平台获得超5000万次曝光，带动相关产品售罄率达85%。上半年运动品类整体毛利率显著高于主品牌水平，成为利润增长重要贡献点。报告期，公司主品牌海澜之家实现营收83.95亿。

与京东联合打造的"京东奥莱"业态成为渠道变革典范，通过"线上线下一体化"模式重构消费体验。截至6月末，京东奥莱线下门店已覆盖8省份核心商圈，单店融合运动折扣区、国潮体验馆、定制服务中心等多元场景。依托京东物流智能仓储网络，实现"线上下单、门店自提"当日达服务。

数字化选品机制提升运营效率。双方共建的"消费大数据中台"，可实时分析区域消费偏好，动态调整商品组合。这种"一地一策"的柔性供应链响应，使京东奥莱二季度坪效较行业平均水平高出80%。线上端，京东奥莱官方旗舰店创新"直播逛奥莱"模式，通过虚拟主播带逛、限时秒杀等互动玩法，二季度GMV实现翻倍增长。

品牌资源整合能力凸显。京东奥莱引入阿迪达斯、HEAD等国际运动品牌，与海澜之家自有产品形成互补。在"618大牌折扣日"活动中，双方联合推出"运动装备一站式购齐"套餐，包含专业跑鞋、功能T恤、运动背包等组合产品，通过"满减叠加会员券"优惠体系，实现客单价提升。这种"国际品牌引流+自有品牌转化"的生态协同，成为渠道创新的核心竞争力。报告期，公司其他品牌实现营收15.00亿，同比提高65.57%。

上半年公司围绕"文化赋能+科技体验"构建营销新生态。在2025年世界移动通信大会（MWC）上，为中国移动定制的新中式讲解员服饰成为全场焦点。实现"东方美学+前沿科技"的完美融合。展区通过5G+AR技术，让观众实时查看服饰工艺细节与功能测试数据，相关内容获50余家国际媒体报道，成为"中国智造"的代表性案例。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入突破1.06亿元。

一系列战略举措推动品牌资产持续增值。这种品牌价值的质变，源于公司对"国民品牌"内核的重新定义“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”。

数智化转型夯实长期竞争力。公司自2021年起构建的智慧生产系统成效显著，"海澜致+"个性化定制平台实现电商前端数据与后端生产无缝对接；"云服智慧工厂"通过5G、人工智能实现批量化柔性生产，提高订单响应速度。华通证券分析师指出，海澜之家在产品研发、供应链管理等环节的数字化能力，已成为应对消费需求个性化、订单碎片化趋势的核心优势。

天风证券分析师孙海洋表示，公司在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用与创新，持续推进公司的转型与升级。校企合作的“海澜之家云服实验室”致力于打造具有突破性、引领性、功能性、实用性的中国服装研发高地，提升公司产品竞争力。公司的信息系统已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立大数据系统，以确保整个产业链的信息畅通。