2025年半年度消费新潜力白皮书出炉：5大赛道洞察新趋势

摘要：2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，增长5.0%。实物商品网上零售额增速高于社会消费品整体，虽然增速放缓，但仍同比增长6.0%，达到61191亿元，占社会消费品零售总额的约24.9%；其中吃类、穿类、用类商品网上销售增速相对领先。

2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，增长5.0%。实物商品网上零售额增速高于社会消费品整体，虽然增速放缓，但仍同比增长6.0%，达到61191亿元，占社会消费品零售总额的约24.9%；其中吃类、穿类、用类商品网上销售增速相对领先。

魔镜洞察将基于以上趋势，以 5大核心赛道为重点进行逐一的发掘和研究，其中既包括食品饮料、家用电器和美妆护肤等传统赛道，也包括保健品、3C数码等新兴热门赛道。在以上赛道中，筛选了5个表现优良的高增长品类及概念进行详细剖析，如 “乳制品”、“保健食品”、“清洁电器”、“抗衰老”、“运动相机” 等，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

在此次白皮书中，魔镜洞察增加了单品分析的维度，采用自研社交舆情洞察产品“魔镜社交聆听” ，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架。此次白皮书涵盖了主流电商平台的销售数据，以及主流社交平台推文和电商评论等数据，通过多维度共同分析，增强了报告数据的全面性和可读性。

现阶段消费者表现出了怎样的消费偏好？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜洞察 20 25年上半年白皮书，一起寻找新的商业灵感吧。

01 核心赛道一：食品饮料

2025年上半年，中国食品饮料市场整体规模达 2845.4亿元 ，销售额同比增长 5.8% ，销量提升 7.8% ，呈现稳健增长态势，但均价小幅下降2.2%，反映出市场平价化趋势。从品类表现来看， 冲调泡、米面粮油及饮料 赛道增速明显，其中冲调泡品类增速领跑全行业。消费者对"高性价比+健康+美味"的综合需求正在重塑行业格局。魔镜洞察本次选取了乳制品这个类目进行展示。

— 乳制品 —

乳制品行业以“体验迭代 + 功效深耕”重构消费逻辑。在体验端，Z 世代凭“感官猎奇”掀起革命，融合酸奶声量同比飙升 129.3% ，冷萃厚润、气泡迸发、爆珠等新奇体验打破“酸甜乳饮”标签，畅轻借音乐节跨界、潮盒 DIY 将酸奶升级为“社交味觉玩具”；而功效端， 全年龄羊奶粉 适配全周期，精准锚定家庭各年龄段需求，高端化更以全面营养+精准需求，让奶粉从基础补给进阶为家庭健康方案，释放长线增长潜力。

乳制品健康诉求从基础（无糖高钙）转向精准（益生菌群、多元营养），同时新包装、新体验等从规格到体验的创新持续拓宽消费场景。未来，兼具健康与口味满足的 “融合+功能"型产品将成为新增长点。

02 核心赛道二：保健食品

2025年上半年，线上保健食品市场持续增长，销售额达到604.1亿，同比增长16.2%，销量约3.8亿件，同比去年增长13.5%。其中细分市场的多个赛道呈现出强劲的增长态势，睡眠管理延续24年同比50%以上涨势高增长，高压生活导致睡眠问题日益严重，持续推动相关保健食品需求大幅提升。

— 睡眠管理 —

随着工作、生活压力的加重，大众对高质量睡眠的需求持续提升，为包括保健品在内的睡眠经济市场发展提供基础。2025年上半年，主流电商平台睡眠管理保健食品规模达 13.7 亿元，同比增长 53.1% 。

关注睡眠问题的人群中， 女性人群占比仍高达74% ，女性受睡眠问题困扰较多；面临睡眠障碍的人群 年龄进一步下探 ，一方面是40岁以下人群整体占比出现提升，同时20+的年轻群体出现睡眠障碍的比例有所提升。 熬夜导致的失眠 是大众普遍的睡眠问题，除了运动改善睡眠质量外，睡眠与护肤、焦虑抑郁、减肥等在社媒上的交叉热度均有所提升，反映出睡眠问题已演变为身心健康的 “枢纽型需求” 。未来睡眠保健品以 跨系统整合（如睡眠+情绪+代谢）、分龄精准干预、自然疗愈（药食同源+五感疗愈） 等为产品拓展方向具备更高潜力。

高认知成分褪黑素、GABA 主导睡眠管理市场，上半年对应产品规模分别达到6.6亿元、3.6亿元，且均表现出增长趋势。

03 核心赛道三：家用电器

以旧换新政策助力家电线上销售额持续攀升，2025年上半年家电线上市场销售额为2848.8亿元，同比增长8.0%，销量7.1亿件，同比增长2.5%。从细分市场来看，清洁电器市场呈现持续增长态势，2025年上半年已实现销售额 260.4亿元，同比增长 3 1.6 % ，销量 2893.2万件 ，增长 16.1% ，呈现明显的 量价齐升 趋势。

— 清洁电器 —

2025年上半年，清洁电器市场呈现高度集中的竞争格局，扫地机器人和洗地机两大品类合计占据78.3%的市场份额。

清洁电器市场 创新趋势 显著，备受关注的概念包括 扫拖一体、防缠绕、智能以及躺平 等。在清洁电器领域，扫地机器人凭借 AI活水全自动、自清洁基站和地毯识别 等智能功能实现高额市场占比，其中支持自动集尘和热风烘干的扫拖一体机型最受青睐；洗地机则通过防缠绕滚刷、双向自清洁等创新及 "躺平式"180°放倒设计解决传统机型难以深入床底清洁的痛点。

04 核心赛道四：美妆护肤

随着颜值经济和悦己潮流的持续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮。美妆护肤市场2025年上半年销售额 23 52.3亿 元，同比增加 10.1% ，销量 25.64亿件 ，同比增加 5.5% 。同时，抗衰老意识不断渗透。上半年以来， 抗衰老 产品销售额达 654.9亿元 ，同比增长 30 .3% 。

— 抗衰老 —

抗衰品类中， 面部护理套装 销售额居首，为178.4亿元，同比增长 37.6% 。身体护理销售额同比增幅最高，达 283.9% ，该数据反映出消费者抗衰需求从面部向身体延伸，对全身抗衰的重视度提升。与此同时， 男士面部抗衰 在社交媒体的声量同比增长83.7%，表现突出，反映出抗衰功效的消费人群正进一步扩大。

消费者对抗衰产品的认知主要集中在品类和功能功效维度。其中精粹油互动量同比增幅最高，从评论来看，其需求不仅包括抗衰，还需兼顾提亮肤色、淡斑等功效。

胶原霜和精华液成为讨论热点，抗老品类中的胶原霜更展现出强劲的发展势头。

05 核心赛道五：3C数码

2025年上半年，3C数码产品总销售额超7850.4亿元，总销量34.3亿件，相较于2023年同期，3C数码赛道销售额上升6.7%，销量增长11.1%。细分赛道中运动相机爆火，市场销售额达 23.0亿元 ，同比增长 150.9% ，销量同比增长 79.0% ，均价同比上涨 40.2% ， 量价齐升 态势显著。

— 运动相机 —

2025年上半年，运动相机市场实现了 23.0亿元 销售额，同比增长 150.9% ；同时，市场价格水平相较于去年同期也有大幅增长，高质高价产品逐渐获得消费者喜爱。随着运动相机技术的成熟、自媒体创作的普及、使用场景的不断拓展，运动相机市场有望进一步增长。