摘要：《名酒功勋》栏目旨在通过梳理名酒企业与核心领导人的发展与成长轨迹，寻找领导人的关键决策与企业命运转折的深度关联，提炼具有普适性的名酒企业治理智慧，树立行业标杆，弘扬企业家精神，为中国酒业可持续发展提供思想引擎，赋能酒业人才梯队建设与代际传承。

《名酒功勋》栏目旨在通过梳理名酒企业与核心领导人的发展与成长轨迹，寻找领导人的关键决策与企业命运转折的深度关联，提炼具有普适性的名酒企业治理智慧，树立行业标杆，弘扬企业家精神，为中国酒业可持续发展提供思想引擎，赋能酒业人才梯队建设与代际传承。

《名酒功勋》不止于记录，更在于点燃一盏灯：以真实的力量雕刻产业丰碑，以思想的锋芒照亮前行之路，让功勋者的名字，融入名酒品牌崛起的历史星河。

2024年，顺鑫农业年报显示，旗下牛栏山酒厂实现营业收入70.41亿元，同比增长3.19%，结束了连续两年的下滑态势。更为关键的是，这份成绩单标志着牛栏山自2021年跌出“百亿俱乐部”后，首次实现正向增长。

“民酒之王”的道路从来都不是一帆风顺的，2002年的北京顺义牛栏山镇，一家老牌酒厂正经历着发展的低谷，全年营收仅1.8亿元，市场局限，前景不明。牛栏山在艰难转型中积蓄力量，期待重生。

在牛栏山的成长历程中，2002年被陈世俊视为决定性的转折点。这一年，牛栏山提出了“321战略”，此后20年，牛栏山迅速成长为年销售额超百亿的行业巨头，2019年营收达102.89亿元，在白酒上市公司中排名第七。

此后两年，虽然遭遇疫情影响，但是它依然顽强守住了百亿阵营席位。2020年101.85亿元，2021年102.25亿元，完成了从区域品牌到全国性名酒的华丽转身。

绝地重生：战略破局品类致胜

牛栏山的崛起之路始于2002年的战略觉醒。面对1.8亿营收的窘境，牛栏山团队展开深入的市场调研，敏锐捕捉到二锅头与北京文化的深刻渊源。

那年，酒厂推出“321”战略，明确“正宗二锅头，地道北京味”的品牌定位，开启了从生产导向到品牌驱动的关键转型。这一战略被陈世俊视为牛栏山品牌建设的真正起点。

“几乎每个‘品牌’的成功首先都是‘品类’的成功”，陈世俊在多个场合强调这一理念。为占据二锅头品类制高点，牛栏山采取了三大措施：

1、品类分割：2006年建立微生物实验室，培育特色菌种投入生产，形成独特“牛酒风格”，构建二锅头白酒风味轮；

2、文化背书：梳理“牛栏山文化—二锅头文化—京味文化”品牌逻辑，讲述“二锅头，三百年，源自牛栏山里面”的牛栏山二锅头品牌历史和文化故事；

3、结构性增长：构建了完整的价格带体系：低端有陈酿、珍品陈酿系列；中端有百年、经典二锅头等产品；高端布局魁盛号系列。

正是这一系列战略举措，为牛栏山日后百亿征程奠定了坚实基础。而陈世俊对白酒行业的深刻洞察，体现在他提出的“民酒战略”上。他敏锐捕捉到大众消费崛起的趋势，力推15~30元价格带的牛栏山陈酿。

这款被消费者亲切称为“牛二”的产品成为现象级大单品，占据光瓶酒市场近半份额。

“民酒不等同于低端酒”，陈世俊对这一战略有独到见解，“民酒是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒”。

在渠道布局上，陈世俊推动全国化战略。从“大北京”区域起步，逐步构建长三角和珠三角根据地，形成“1+4+N”样板市场群。

这一布局成效显著：2019年外埠市场销售占比达76.37%，2021年进一步提升至80%以上。牛栏山在南京、长春、东莞和苏州等地形成可复制的样板模式。

2019年财报显示，牛栏山首次破百亿，实现营收102.89亿元，成为中国白酒行业的现象级企业。

艰难重生：业绩深蹲价值新生

盛宴难续，2022年，牛栏山营收跌回81.09亿元，同比下滑20.7%；2023年继续下探至68.23亿元，跌幅15.86%，与巅峰时期相比近乎“腰斩”。

面对新消费时代的挑战，陈世俊展现出与时俱进的创新智慧。他提出：“创新永远不是试图教育消费者，在任何时候都要迎合消费者、满足消费者”。

这一理念催生了牛栏山品牌IP“NIU2” ——代表60后酿酒大师的“工匠牛”，80后酿酒师的“创新牛”以及90后接班人的“智慧牛”。这一IP融合京味文化与潮流元素，覆盖不同年龄层次，体现了牛栏山文化创新的包容性。

面对2022年白酒新国标实施，陈世俊展现出战略定力。“只有把光瓶大单品这一块的工作做好，牛酒的重心才能稳定”，他坚定表示。金标陈酿的推出正是这一战略的体现，通过科研实力和规模化效应，在保持亲民价格的同时实现纯粮升级。

转折发生在2024年。在行业深度调整的背景下，牛栏山实现了来之不易的3.19%营收增长，白酒业务产量达37.88万千升，销量36.94万千升，均实现同比增长。

“牛栏山先于行业调整也会先于产业恢复。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁如此评价这一转折点。2024年的业绩反弹绝非偶然，而是牛栏山主动变革的成果。在“三年重回百亿”的目标指引下，企业实施了三方面关键举措：

1、产品双轮驱动战略。在传统大单品“白牛二”基础上，将金标陈酿打造为“第二增长极”。虽然金标陈酿2024年销量下滑19.8%，但公司已制定四年规划，力争2025年完成1500万箱销售目标。

2、市场聚焦策略。打好北京核心市场攻坚战，同时深耕长三角、珠三角两大战略市场。在珠三角市场，团队通过餐饮终端铺货、集盖返利促销等活动有效提升开瓶率。

3、营销模式创新。以“金标牛烟火气城市主题活动”为抓手，走过15座城市，联动4500家餐厅，获得近25亿曝光量。这一活动将品牌与大众餐饮场景深度绑定，在珠三角和新疆市场取得显著成效。

尽管重归增长轨道，牛栏山的百亿回归之路仍面临多重挑战。

再攀百亿：坚守民酒 重塑自我

事实上，牛栏山的高端化困境仍然突出。2024年，以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为代表的高档酒收入下降0.59%至9.72亿元；中档酒收入下滑1.53%至10.95亿元。而低档酒贡献了49.74亿元营收，占比仍超70%。

同时，名酒降维打击日益加剧。汾酒的玻汾通过纯粮工艺和50元价格带实现差异化突围，2024年销售额突破90亿元，在河南、安徽等市场增速超20%，对牛栏山主要价格带形成挤压。绿西凤、古井小罍等产品也加入战局。

广科咨询首席策略师沈萌指出：“牛栏山的传统产品定位处于大众市场，而高端产品需要长期的投入和培育，短期营销形成的效果无法持续。”

面对挑战，牛栏山正在探索突破路径：

1、产品矩阵升级：2025年计划推出“金标牛PLUS”等迭代产品，升级品质与视觉体系；

2、渠道精耕细作：加大餐饮渠道投入，通过免品试饮、终端陈列竞赛提升开瓶率；

3、样板市场打造：聚焦乌鲁木齐、长沙、武汉等12个重点城市，形成区域辐射效应。

站在70亿营收的新起点，牛栏山已经绘制清晰的回归路线图。2025年，公司提出“产品升级+市场深耕”双轮驱动策略，明确四大核心方向：

1、强化核心产品与重点市场优势。集中资源保障主线产品在北京、长三角、珠三角等核心市场的领先地位。经典系列将推出更高端线产品，传统二锅头计划优化包装与口感。

2、加速“金标矩阵”培育。通过产品迭代、渠道投入和区域聚焦三大动作，力争将金标陈酿占比提升至20%以上。

3、经典品牌焕新工程。启动经典二锅头品牌年轻化，结合京味文化IP营销，强化“国民二锅头”定位，推出限量款和联名款吸引新生代消费者。

4、传统系列升级。通过工艺改良与包装创新，提升传统系列在低线市场的竞争力，逐步导入高线产品实现结构上移。

在市场布局上，牛栏山将严格执行“12123+”战略体系：巩固北京大本营；深化长三角、珠三角两翼市场；聚焦12个金标牛重点城市；打造3个以上结构升级示范城市。

“民酒不等于低价酒”陈世俊如此定义未来的价值方向，而这一理念正在重塑牛栏山的价值体系——在保持亲民价格带优势的同时，推动品牌向上突破，开辟第二增长曲线。

从23年前的1.8亿到百亿巅峰，再到如今的70亿新起点，牛栏山的故事印证了陈世俊的信念：“很多企业为何难复兴，在于他们有着沉重的包袱，每一次小的创新，都小心翼翼，十分艰辛，终错失了机会。”

而牛栏山和陈世俊都选择了另一条路——在坚守民酒本色的同时，不断重塑自我，为下一个百亿征程蓄势待发。

来源：名酒时空