摘要：时隔5年，我们再次见到了Dennis Potgraven，依然是做他擅长的工作，不过是以一个全新的身份，WPP Media中国区首席策略官。

如果用一句话概括今天的中国市场，那就是：增长不再轻松，但机会依然巨大。

时隔5年，我们再次见到了Dennis Potgraven，依然是做他擅长的工作，不过是以一个全新的身份，WPP Media中国区首席策略官。

WPP Media中国区首席策略官 Dennis Potgraven

Dennis谈到，十年前国际品牌进入中国时往往能顺势而为：在一线城市建立据点，依靠消费者的高涨热情和乐观预期，自然获得可观增长。那是一个“红利时代”。

但如今，市场环境已截然不同。中产阶级迅速崛起，二三线城市成为新的增长引擎，本土品牌的快速突围加剧了竞争。同时，AI 与数字化的普及正在重塑消费者的决策逻辑。增长已不再是自然结果，而是一场需要深度规划和精确执行的长期战役。

无论对于快速崛起的本土品牌而言，还是身经百战的国际品牌，中国市场依然是在全球范围内最具吸引力与价值的市场，但在今天这个风雨难测的大航海时代，策略人就如导航员一般可能比过去任何一个时期都变得更为重要。

Dennis说，我们的工作更具挑战了，但这也是令我兴奋的地方。

以下对话表述在不改变原意的前提下进行润色：

WPP Media首席策略官Dennis Potgraven

Ryan：时隔多年再次回到上海工作，这次有什么不同的感受？

Dennis：我上一次在中国工作的经历是在2014-2020年期间，那个时候中国市场正在经历高速扩张，我们能看到中国消费者信心充足，消费意愿强烈。那时我们品牌客户的首要任务是如何快速承接这些需求，能够乘风而上。因此代理机构在其中扮演的角色更像是锦上添花。

但如今，宏观环境和消费者心态都发生了很大的变化。对于品牌客户而言仍想要保持增长则需要更精确的策略和更高效的执行。我们也发现客户对代理机构的依赖度有了显著提升，他们需要我们提供的不仅仅是媒介投放，而是关于市场选择、受众策略和增长路径等一系列系统性专业建议。换言之，增长更难了，但这也让策略工作更具价值和意义。

Ryan：确实增长变得更难了。如何理解您所说的中国市场的复杂性，今天市场对于是否处在消费降级或升级有不同的声音，你怎么看？

Dennis：我认为这很有趣，中国是一个非常大的市场，在这个语境中任何国际品牌都无法绕开中国市场。而今天我们看到的中国市场确实存在新的变化与差异。其中一个显著的变化是消费的迁移，根据我们最新的报告研究洞察，到2030年接近70%中产阶级和富裕消费者将不在集中在北上广深这些传统一线，而是分布在二三线及更多中线城市。这对品牌而言，要想抓住未来的增长，就必须更加重视中线城市的市场潜力。

Ryan：二三线城市消费者的崛起成为关键要素。他们有哪些独有特征？

Dennis：我们早在7-8年前就预见到中线（二三线）城市消费的增长速度会更快，我认为这种情况已经发生了。从数据上来看，这些中线城市消费者的消费能力在过去三年增长了26%，而且他们的消费信心也在增加。而相对的，更高阶层城市消费者则是持平或下降的趋势。

在中线城市消费者中，有如下这四个类别有显著的支出的增加：

1、日常消费（快餐店、咖啡或冰淇淋）

2、高端消费（购买新电视、冰箱、汽车）；

3、兴趣消费（运动、瑜伽、户外、宠物等）

4、体验消费（旅行、乐园、演唱会等生活及娱乐体验）

同时，这些消费者对品牌的关注度也在上升。尽管选择更多样，但他们更愿意为值得信赖的品牌支付溢价。因此，中线市场如今比以往任何时候都更加繁荣。

Ryan：谈到与过去消费升级浪潮有相似之处，但也谈到了今天中国市场的复杂性。

Dennis：是的，二三线城市之间所存在的差异也是极大的，这也是让我们的工作变得更具挑战与趣味。我们发现部分城市的消费水平已接近一线，但也有许多城市仍处于爬坡阶段。这对于品牌而言，盲目下沉风险不小：若城市选择错误，可能面临门店客流不足、扩张战略受挫的局面。

因此，今天的逻辑是：增长机会确实在中线城市，但前提要更精准选择。这需要基于市场规模、竞争态势、消费动机等多维度评估，进行“外科手术式”的精准进入，而非一刀切式的扩张。

Ryan：在报告中我发现今天消费者对于国际品牌与本土品牌的态度也有新的变化，可否稍作展开？

Dennis：今天品牌之间的竞争更加激烈，但并非零和博弈。本土品牌的快速崛起在中线市场尤其显著，他们凭借更高的性价比获得了广泛认可。但另一面，我们的报告也发现，中线城市的消费者对国际品牌的偏好度反而更高，他们将国际品牌视为生活升级和身份跃升的象征。

这意味着，国际品牌在中国依旧有广阔空间，但难点在于如何把握平衡：既要保持“高端感”，维持国际品牌的稀缺价值，又要在内容、渠道和体验上贴近本地需求。如果过度本地化，容易削弱品牌的核心资产；但若坚持原有路径，又可能与市场脱节。关键在于找到平衡点。

Dennis：有两个特别显著的变化可以分享。

第一，渠道差异正在消失，内容差异更加突出。过去短视频或 OTT 在下沉市场有相对优势，但如今几乎所有层级的消费者都使用相同的平台。区别在于，品牌能否通过精准的内容触达并打动他们。我们看到，客户正在从依赖头部明星或顶级 KOL，转向更精准的中小型意见领袖与 KOC，以推动更真实的消费者互动。

第二，AI 正在重塑消费者的购买路径。随着 AI 搜索和推荐的普及，消费者决策越来越依赖于算法驱动。AI 天然更关注功能和性价比，而非情感诉求。这意味着，如果品牌缺乏足够的功能优势，就可能在推荐环节中被替代。

因此，我们也会建议我们的客户在未来的传播上需要兼顾以下两点：

1、功能是入场券：让消费者看到明确的价值和理由。

2、情感是加分项：通过文化场景和社交互动，建立长期心智。

Ryan：在谈及媒体分布时，您也谈及了品牌自有媒体的重要性，为什么？

Dennis：是的，当我们谈论付费媒体和赢得媒体，尤其是在社交媒体环境中时，这些媒体矩阵更为重要。我们知道，蓬勃发展的KOL行业对品牌非常有利，尤其是在增加流量或销售方面，但这并非是可持续的增长。而品牌自有媒体仍然是一个对品牌而言更一致地讲述你的故事的好方法。

现在，当整体增长放缓，你需要打造更可持续的增长，不仅是为了明年，也为了后年，你会发现，关键意见领袖往往无法胜任这项工作。他们卖的更多是产品，而不是品牌，也没有像品牌通过自己的媒体那样讲述品牌故事。所以，这正是我们努力寻求的平衡。

Ryan：Ryan如果预算有限，品牌该如何制定投资策略？

Dennis：这是很多客户最关心的问题。我们通常建议从五个维度出发：

1、优化产品组合：不同市场要聚焦不同的核心 SKU，避免平均分配资源。

2、强化功能优势：确保在核心竞争点上足够突出，提供消费者选择的硬核理由。

3、精准本地化：结合节日、兴趣圈层，但保持品牌定位的一致性。

4、双轮驱动传播：在利用 KOL/KOC 带动短期销量的同时，依靠自有媒体和付费广告维持长期叙事。

5、保持“升级感”：让消费者觉得购买品牌不仅是实用选择，更是生活方式的提升。

Ryan：今天代理机构的角色发生了哪些变化？

Dennis：过去，中国市场的自然增长强劲，代理机构更多扮演的是“助推器”。而现在，增长难度显著提升，客户更需要代理机构成为“导航仪”，帮助他们在市场选择、受众激活、内容设计和预算分配上做出更精准的决策。

正如我们开头有聊到，这也是重返中国市场最令我兴奋的地方。这里的复杂性让策略真正发挥价值，能为客户带来切实的增长。

WPP Media是WPP旗下的全球媒介服务聚合体。媒介无界、万物皆媒，我们集结卓越的平台、人才和合作伙伴，共同构建无限增长可能。获取更多信息，请访问wppmedia.com 或关注WPP Media微信公众号。

来源：胖鲸头条