摘要：2025 年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的新常态。麦肯锡在调研报告《新常态下的中国消费》中指出，消费者对财务前景持更为谨慎的态度，中国消费者对家庭收入增长率的平均预期从 2024 年的 2.5% 下降至 1.4%。
2025 年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的新常态。麦肯锡在调研报告《新常态下的中国消费》中指出，消费者对财务前景持更为谨慎的态度，中国消费者对家庭收入增长率的平均预期从 2024 年的 2.5% 下降至 1.4%。
在中国经济结构性转型与消费信心趋于保守的背景下，理性消费正成为主流心态。而在这一背景之下，传统浪漫节日如七夕是否依然具备驱动“情感经济”的势能？那套建立在浪漫冲动之上的“为爱买单”逻辑，是否依然成立？值此七夕佳节之际，我们以奢侈品牌的节日叙事作为观察切口，试图捕捉消费变革中的深层信号。
韩炳哲在《爱欲之死》一书中写道，当今的爱情已死于无休止的选择自由和完美主义症结。在一个不设限的、充满可能性的世界，爱情变得不可能。
短期关系、长期关系、短暂迷恋（Crush）、情境式关系（Situationship）、开放关系……在新的关系模型和新的思潮影响之下，人们对于爱与亲密的定义越来越纷繁复杂。而身处“逃离旧的恋爱脚本”以及“寻找新坐标”的夹缝中，如何重新定义浪漫，成为许多人的普遍困惑。
当过往品牌七夕营销中最核心的支点——“符号化的爱情”，对消费者来说正逐渐失去吸引力，每一个品牌也不得不尝试回应这一新命题。
2025 年第一季度，全国仅有 181 万对新人登记结婚，创下历史新低；曾被寄予厚望的 520 档期，单日电影票房也比去年同期缩水近 50%。英敏特中国生活方式趋势品类副总监李翊君在 Fast Company China 的采访中指出：“看电影、送玫瑰、买钻戒”的传统浪漫范式正在逐渐失灵，人们开始以更理性和务实的方式重新衡量情感投入，注重浪漫表达背后的情绪价值与实际意义。
在李翊君看来，尽管经济压力是不可否认的部分原因，但消费者的确正在普遍经历一种“对节日内容的审美疲劳”。“大约三成消费者在情人节、520 或七夕选择不消费，部分原因是经济压力，但更多是对仪式套路的免疫。消费者的核心诉求不是‘节日浪漫’本身，而是高质量的情感滋养”，她补充道。
消费文化机构 Cherry Blossom 品牌顾问 Diliziya 认为，消费者对七夕普遍表现出的“浪漫疲惫”不仅是“审美疲劳”，更确切地说是“营销疲劳”。许多传统节日营销活动已经变得公式化，依赖于肤浅的文化象征，缺乏有意义的创新。
在经济放缓的背景下，中国消费者变得更为谨慎和精明。频繁接触算法驱动的内容，也让他们对传统品牌宣传更具免疫力。他们不仅期待出色的设计与情感共鸣，也同样重视产品质量、功能性与性价比等实际因素。
当“浪漫营销”逐渐式微，品牌的“七夕生意”也迎来重构。
首先，消费人群正发生结构性变化。根据英敏特七夕调研，尽管有超过 60% 的被访者在浪漫节日仍以伴侣或配偶为主要送礼对象，但有近30%的被访者选择为自己送礼，也有不少人送给父母、孩子、朋友，甚至偶像或“纸片人”（虚拟人物）。浪漫不再局限于情侣范畴，越来越多人选择在节日中关怀自己、表达对父母子女的情感，甚至为偶像或虚拟角色送出祝福。品牌在七夕叙事中，也愈发倾向于将爱意拓展至多元关系，甚至聚焦于与自我的相处。
图片来源：Tiffany & Co.
比如，今年 Tiffany & Co. 在小宇宙平台推出五档合作播客节目，以《我，是爱的主语》为主题，深度探讨了“爱与自我”的关系。而去年，品牌也曾携手一条创作系列人物短片《守护，是爱的方式》，将镜头对准了品牌大使胡兵与其好友瞿颖 34 年来的深厚情谊。
这类关于广义“爱”的表达在社交媒体中并不罕见——在小红书平台，“送给妈妈的七夕礼物”和“送给闺蜜的七夕礼物”的相关笔记数目分别超过了 163 万和 180 万，阅读量相当可观。
此外，借助新媒介形式与年轻人沟通，也成为品牌回应年轻客群关注的重要策略。一向擅长呼应青年文化的 Loewe，在今年七夕成为首个推出原创短剧的奢侈品牌。该系列短剧每集时长不超一分钟，自 8 月 4 日晚 7 点上线以来，全网播放量已突破 500 万。
图片来源：Loewe
Diliziya 认为：短剧的紧凑格式契合当下快节奏生活方式，为奢侈品牌提供了对接年轻受众的新方式。然而关键在于平衡真实性与独特性。尽管观众对短剧的形式评价不一，但 Loewe 通过本土化叙事，将“鹊桥相会”的传统意象转化为品牌七夕限定喜鹊挂饰，可以说是，在外顾全了“年轻化”，在内延续了一贯细腻的文化叙事，在拓展客群关注的同时也延长了传播周期。
品牌需在叙事中自然融入价值观，既贴近消费者，又不削弱高端吸引力。万宝龙在这方面则提供了值得借鉴的案例——今年与 Naive 理想国合作推出“七夕·笔书情长”夏日读书计划。该计划中，理想国精选六本书籍，万宝龙带来定制书签，随机组合成“心意礼”；同时推出同名特调饮品“必有人重写爱情”，吸引消费者走入万宝龙的线下门店完成体验。
万宝龙“Loving by Writing 笔书情长”七夕特别企划甄选爱礼
图片来源：万宝龙
近两三年来，万宝龙以“笔”、“书信”等为媒，通过一系列营销举措建立起鲜明的品牌形象。此次协同 Naive 理想国的影响力，该品牌进一步实现了客群互通与品牌价值共振。
值得注意的是，AI 技术在情感表达中的应用同样值得关注。去年，天猫在 520 期间推出了“AI 送礼助手”，通过人工智能辅助礼品推荐，有效提升转化率；而 Prada 则推出“七夕现男友智能体”，探索虚拟伴侣的可能性。尽管今年受 AI 模特伦理讨论影响，品牌对 AI 的应用有所减少，但这项技术已逐渐融入日常，为情感营销提供新工具。
当节点的喧嚣散去，品牌又该如何与消费者保持长久而真诚的情感连接？
在谈及情人节、520 和七夕这三大情感节日时，李翊君强调：品牌无需过度追求不同节点间的“此消彼长”，而应结合自身定位，找到最契合的表达语境。她鲜明地指出，节日营销正从“节点化”向“全年化情绪经营”转型。Diliziya 则从文化叙事的角度补充道，中国的节日营销正在从纯粹的促销活动，演变为更加小众独特的文化故事讲述。
节日仍是制造声量的高光时刻，但更关键的是通过日常的轻触达和轻陪伴，将情感沟通从一次性营销转化为持续存在。品牌需全面重构营销节奏与策略。
Diliziya 指出，小众却富有意义的节点——如中国二十四节气，或地球日、植树节等国际主题日，能够帮助品牌展现文化敏感度，与现代受众的价值观共鸣。比如，闻献就曾与《谷雨》合作推出过一款以“谷雨”节气为灵感的固体香膏、奥迪在小满节气时推出的《人生小满》短片，都曾令人眼前一亮，颇受好评。
“节日经济”背后真正需要比拼的，或许是品牌之间所建立的“文化壁垒”。李翊君女士认为，七夕本是一个以“乞巧”为主题的“女儿节”，蕴含着女性对智慧、技艺与美好生活的主动追求。在这一语境中，节日表达本就不止于浪漫，而是承载着女性主体性与情感愿望的自我确认。品牌可以摆脱强调取悦对方浪漫仪式的传统论调，若还能结合文化寓意和情绪共鸣，便能够拓展节日消费的表达边界。
图片来源：Prada
今年 Burberry 与东华大学合作的七夕共创项目正是如此。东华团队并未止步于节日表层浪漫，而是将七夕升华为“万物恒久相连的情感纽带”，以“绳结”作为核心视觉意象。同样，Prada 的七夕短片以“桥”作为视觉主角，由李现和陈昊宇扮演文化漫游者，借桥探寻人与城市的关系。这种文化意象的传递，进一步强化了品牌的核心价值。
从节点爆发到持续陪伴，从促销驱动到文化深耕，品牌的情感营销正在经历一场深刻变革。这场变革不仅关乎营销策略的调整，更关乎品牌如何在一个情感需求日益多元的时代，与消费者建立真实而持久的连接。
来源：出色WSJ中文版
