摘要：我们正处在一个被数据和算法包裹的时代。每一次指尖的滑动、每一次购物车的添加、每一次不经意的搜索，都在数字世界里留下了痕迹。这些痕迹汇聚成海，形成了我们这个时代最宝贵的资源——流量。然而，当流量成为商业竞争的核心战场，一场场没有硝烟的“战争”便在屏幕背后悄然打响

我们正处在一个被数据和算法包裹的时代。每一次指尖的滑动、每一次购物车的添加、每一次不经意的搜索，都在数字世界里留下了痕迹。这些痕迹汇聚成海，形成了我们这个时代最宝贵的资源——流量。然而，当流量成为商业竞争的核心战场，一场场没有硝烟的“战争”便在屏幕背后悄然打响。

你是否曾有过这样的经历：在电商平台搜索某知名品牌A，结果排名靠前的却是从未听过的品牌B？在某个App里点击支付，却意外跳转到了另一个毫不相关的应用？或者，发现某款新App的功能与你常用的那款惊人地相似，甚至连一些独特的“小瑕疵”都如出一辙？

这些并非偶然，而是互联网竞争中精心设计的“战术”。

在这片看似自由的数字旷野上，同样存在着必须遵守的“交通规则”，这本规则的核心就是——《反不正当竞争法》。它像一位公正的裁判，努力在鼓励创新与维护公平之间寻找平衡，为所有市场参与者划定行为的边界，并最终保护我们每一位消费者的合法权益。

今天，让我们化身为数字世界的探索者，通过几个真实的司法案例，深入剖析互联网竞争的底层逻辑，看看法律是如何为这场“看不见的战争”划定红线，以及即将于2025年10月15日生效的新《反不正当竞争法》（下称“新《反法》”）又将如何重塑这片战场的未来格局。

一、真假“美猴王”——从线下货架到线上直播间，“傍名牌”的数字化升级

“傍名牌”、“搭便车”是商业竞争中最古老的伎-俩之一。其核心在于，部分经营者试图通过模仿、抄袭知名品牌的商业标识，在消费者心中制造一种“错觉”，使其误认为二者存在某种关联，从而不劳而获地攫取他人辛苦积累的商誉和流量。

要理解其在互联网时代的复杂变种，我们不妨先从一个经典的线下案例谈起。

【参考案例1】：经典场景回顾---货架上的“孪生兄弟”

在“肇庆香某厂与江苏加某公司等不正当竞争纠纷案”【（2025）苏12民终1260号】中，肇庆香某厂生产的“星某牌乙基麦芽酚”使用了近20年独创设计的包装，在行业内具有极高知名度。而被诉侵权产品，在罐体形态、标贴的渐变色背景、图案标识、文字布局等“整体视觉”上与“星某”产品高度近似。尽管被告使用了自己的商标“上某浓海”，但江苏省泰州市中级人民法院认为，这种在整体装潢上高度模仿的行为，足以导致相关公众施以一般注意力时产生混淆，误认为二者存在商业联合等特定联系，构成不正当竞争。

【案例启示】：这个案例完美诠释了传统“混淆行为”的法律认定核心：法律保护的不仅是注册商标，更是附着在商品整体形象（即包装、装潢）上的商誉。判断侵权与否的关键，在于是否会造成消费者的“混淆误认”。

如果说，上述案例是发生在实体货架上的“视觉欺骗”，那么在互联网时代，这种战术被无缝移植并“迭代升级”，变得更加沉浸、动态和难以防备。

【参考案例2】：互联网场景升级---虚拟直播间的“全景式”模仿

在“大某公司与华某公司等侵害商标权纠纷案”【（2025）浙08民终563号】中，侵权行为则升级到了线上场景。大某公司、张某在某音平台开设直播间，其行为极具迷惑性：直播间背景墙大量使用华某公司的产品图文和商标，主播身穿印有华某LOGO的服装，并使用“华粉福利”、“全都是专卖店发货”等极具误导性的话术。然而，其销售的商品中包含大量非华某公司的产品。

浙江省衢州市中级人民法院最终认定，这种全方位、沉浸式的模仿行为，已经超出了正常的商业介绍范围，属于擅自使用他人有一定影响的企业名称、商品名称，足以引人误认为其销售的产品与华某公司存在特定联系，构成了《反不正当竞争法》第六条所禁止的混淆行为。

【案例启示】：互联网直播间并非法外之地。经营者利用直播场景营造的氛围，全方位地模仿知名品牌，同样构成混淆行为。这种行为的危害性甚至更大，因为它利用了直播的即时性和互动性，更容易让消费者在短时间内做出错误的购买决策。

【深度解析】：混淆行为的认定核心——“有一定影响”与“足以引人误混”

上述案例都指向了《反不正当竞争法》第六条的核心构成要件。首先，被模仿的商品名称、包装、装潢等必须是“有一定影响的”。这意味着权利人需要证明其商业标识经过长期、广泛的宣传和使用，已经在相关公众中具有了较高的知名度和识别度，能够与特定的商品或服务来源联系起来。正如“肇庆香某厂”案中，法院认可了其长达20年的持续使用和市场声誉。

其次，模仿行为必须“足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”。这里的“误认”是广义的，不仅包括误认为商品就是知名品牌生产的，也包括误认为该商品是知名品牌的系列产品、联名款，或者二者存在授权、合作等特定联系。法院在判断时，会站在一个“相关公众施以一般注意力”的角度，进行隔离观察和整体比较，而不会要求消费者进行细致入微的辨别。

【新法前瞻】：堵上数字时代的每一个“傍名牌”漏洞

将于2025年10月15日施行的新《反法》第七条，对混淆行为进行了全面升级和细化，堪称数字时代的“防山寨”利器：

1、明确列举新型混淆载体

新法明确将“擅自使用他人有一定影响的……新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等”列为混淆行为。这意味着，模仿他人的抖音号、公众号名称，或者设计一个高度相似的App图标来“搭便车”，都将有明确的法律条文予以规制。

2、直击“关键词”引流

新法首次明确规定，“将他人商品名称、企业名称……注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词”，引人误认的，属于混淆行为。这直接回应了长期以来关于“关键词隐性使用”的争议，即在搜索引擎后台购买竞争对手的品牌词作为关键词，当用户搜索时，自己的商品也出现在结果中。新法将这种不当引流行为直接纳入规制范围，对维护公平的搜索生态意义重大。

3、打击“帮助犯”

新法新增规定，“经营者不得帮助他人实施混淆行为”。这意味着，不仅是“山寨”者，那些为“山寨”行为提供便利的平台、服务商，如果明知或应知其行为，也可能需要承担法律责任。

二、数据的“攻防战”——数字资产的价值与法律捍卫

在数字经济的广阔棋盘上，数据已成为最重要的“资产”与“筹码”。谁能合法、高效地挖掘、分析并运用数据，谁就能在激烈的市场博弈中构建起坚实的竞争壁垒。一个平台通过长期的运营，投入巨大的人力、物力、财力，收集、整理、核验并形成一个庞大的、结构化的数据库，这本身就是一种极具价值的商业资产和核心竞争力。未经许可，通过技术手段恶意抓取（俗称“网络爬虫”），无异于直接闯入他人的数字仓库进行“搬运”。

【参考案例3】：“一字不差”的搬运式抄袭

在“杭州某网络公司诉上海某信息公司其他不正当竞争纠纷案（入库案例）”【（2021）沪0110民初3349号】中，原告“某药助手”APP的运营方，自2011年起通过人工录入、有偿征集等方式，投入了大量成本，建立了包含数万种药品说明书的数据库。被告运营的“医某界医生站”APP，被发现其数据库内容与原告高度雷同，甚至连原告为“取证防伪”而特意设置的错别字，如将“心脏疾病”写成“心庄疾病”，都一模一样。

上海市杨浦区人民法院认为，虽然单个药品说明书是公开信息，但经过原告大规模收集、整理、分类、核验后形成的数据库，已经成为一种能够为其带来竞争优势的商业资源。被告大规模、实质性地替代原告产品，其行为已超出正当竞争界限，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，直接损害了原告的市场竞争优势，构成不正当竞争。

【案例启示】：法院在本案中适用了《反不正当竞争法》第二条的一般条款（又称“原则条款”），对法律未明确列举、但确实破坏了竞争秩序和商业道德的行为进行了规制。这向市场传递了一个清晰的信号：投入劳动成果形成的、具有商业价值的数据集合，即便不构成著作权法意义上的“作品”，也同样受到反不正当竞争法的保护。不劳而获地攫取他人核心数据，是法律所禁止的。

【参考案例4】：“偷窥”直播间收益的幕后黑手

在“北京某界科技有限公司诉上海六某信息技术有限公司等网络不正当竞争纠纷案（入库案例）”【（2022）浙01民终1203号】中，被告“小葫某官网”未经许可，长期采取不正当技术手段，非法抓取“某音”平台的用户直播打赏记录、主播打赏收益等非公开数据，并加工后在其网站上以付费会员的方式向用户提供。

浙江省杭州市中级人民法院指出，“某音”平台仅公开部分用户数据是基于数据安全、用户隐私和商业策略的综合考量。被告使用不正当技术手段获取这些非公开数据并以此牟利，不仅危及了原告的数据安全，侵犯了用户的隐私，更可能导致用户因担忧隐私泄露而流失，直接损害了原告的合法权益和市场竞争秩序。法院还特别强调，在原告已初步证明被告数据来源可疑的情况下，举证责任应转移至被告，由其证明其数据获取方式的正当性。

【案例启示】：此案的意义在于，它明确保护了企业对非公开数据的商业利益和自主控制权。企业有权基于商业策略决定哪些数据公开、哪些不公开。他人利用技术手段突破这种限制，将非公开数据商业化，是对企业经营自主权的侵犯，构成不正当竞争。同时，举证责任的转移规则，对于技术手段隐蔽的数据抓取案件，极大地降低了权利人的维权难度。

【深度解析】：法律如何保护无形的数字资产？

由于数据本身的复杂性，传统的知识产权法律（如著作权法）往往难以完全覆盖。因此，《反不正当竞争法》第二条的原则性规定成为了司法实践中的重要武器。法院在适用该条款时，通常会进行“三步审查”：

1、法律未作特别规定

该行为不属于《反不正当竞争法》第二章或专利法、商标法等已明确列举的行为。

2、损害合法权益、扰乱竞争秩序

该行为是否实质性地损害了其他经营者或消费者的合法权益，是否对公平的竞争秩序造成了破坏。

3、违反商业道德

该行为是否违背了诚实信用原则和特定商业领域公认的商业道德。

在数据抓取案件中，法院正是通过这一逻辑框架，认定被告行为的“不正当性”在于其“不劳而获”地攫取他人劳动成果，并通过“搭便车”提供同质化服务，扼杀了市场创新动力。

【新法前瞻】：为数据资产筑起“法律长城”

新《反法》第十三条第三款的出现，是本次修订的一大亮点。它明确规定：“经营者不得以欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。”

※这一条款的意义在于：

1、从原则到具体

它将数据抓取行为从依赖第二条的原则性规定，转变为有了明确具体的禁止性条文，为执法和司法提供了更直接、更清晰的依据。

2、明确不正当手段

条款中列举的“欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施”等方式，精准地描绘了恶意爬虫等行为的技术特征，使得法律的靶向性更强。

3、保护“合法持有”的数据

它保护的不仅仅是自己“生产”的数据，也包括企业通过合法途径收集、整理、持有的数据，保护范围更广。

三、技术的中立与“作恶”——当技术成为攻击的武器

技术是双刃剑，既能推动社会进步，也能成为不正当竞争的工具。法律并不反对技术创新，但坚决反对利用技术优势，对他人的合法服务进行恶意干扰、妨碍和破坏。

【参考案例5】：App间的“流量劫持”与“门牌号”之争

在“某（中国）网络技术有限公司诉江苏某软件技术有限公司诉前行为保全案（入库案例）”【（2020）沪0115行保1号】中，案件的核心是一种名为“URL Scheme”的技术。你可以把它理解为每个App在手机系统里的专属“门牌号”，其他App可以通过这个“门牌号”来调用它。某付宝的“门牌号”是“alipay://”。然而，被告“某政加”App，竟将自己的“门牌号”也设置为“alipay://”。这导致用户在其他App里选择某付宝支付时，系统会错误地询问是否打开“某政加”，直接干扰了正常的支付流程，劫持了本应流向某付宝的流量。

上海市浦东新区人民法院在“双十一”大促前夕，迅速作出诉前行为保全裁定，责令被告立即停止这种干扰行为。法院认为，这种利用技术手段妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为，违反了《反不正当竞争法》第十二条的规定，具有明显的恶意，且可能造成难以弥补的损害。

【案例启示】：技术中立的边界在于是否损害他人正当权益和市场秩序。选择与行业巨头相同的技术标识，其目的并非为了技术创新或用户便利，而是为了混淆系统、劫持流量，这种行为缺乏任何正当性，必将受到法律的否定性评价。

【参考案例6】：智能收银机里的“特洛伊木马”

在“某某公司1诉某某公司2等侵害计算机软件著作权纠纷案”【（2024）沪民终628号】中，竞争的手段更为隐蔽和深入。原告“某维火”是一家提供餐饮SaaS系统和智能收银机的公司，其硬件设备设置了“白名单”机制，正常情况下只能安装其认可的软件。而被告“某钱吧”通过修改其App的包名等技术手段，绕过了“白名单”限制，将其支付软件安装到“某维火”的收银机中，直接在竞争对手的“地盘”上抢夺支付流水。

上海市高级人民法院认定，被告的行为破坏了原告为其用户构建的软硬件一体化生态系统和经营模式，使得原告无法通过其支付服务获取预期收益，损害了其核心商业利益。这种通过技术手段寄生于竞争对手硬件、篡改技术设定、劫夺交易机会的行为，构成不正当竞争。

【案例启示】：本案揭示了在物联网和智能硬件时代，竞争已经从纯粹的线上软件延伸到软硬件结合的生态系统层面。破坏他人封闭生态系统的完整性，干扰其软硬件协同运行的商业模式，同样是法律所禁止的。

【新法前瞻】：应对技术对抗的“魔高一尺，道高一丈”

新《反法》第十三条第二款对原有互联网专条进行了升级，将规制的不正当手段从笼统的“技术手段”扩展为“数据和算法、技术、平台规则等”。这是一个极具前瞻性的修改，因为它预见了未来竞争对抗的三个主要维度：

1、数据与算法

针对大数据杀熟、算法歧视等潜在问题预留了规制空间。

2、技术

延续对传统技术干扰行为的打击。

3、平台规则

首次将“滥用平台规则”明确列为一种不正当竞争手段。

此外，该条款明确禁止的行为包括“未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转”以及“恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容”等。这使得法律的打击范围更广，应对技术对抗的工具箱也更丰富。

四、商业模式与竞争伦理——超越模仿与抄袭的较量

市场竞争的更高维度，是对商业模式的竞争。有些行为，看似不直接模仿产品、不窃取数据，但它通过“寄生”或“瓦解”他人的商业生态，破坏其赖以生存的核心机制，同样构成不正当竞争。

【参考案例7】：游戏“代练”为何也违法？

在“某科技（成都）有限公司等诉佛山市南海区某网络科技有限责任公司不正当竞争纠纷案（入库案例）”【（2022）沪0115民初13290号】中，《王某荣耀》的运营方起诉了提供游戏代练服务的“某练帮”App。原告认为，商业化的代练行为，破坏了游戏的两个根基：一是公平匹配机制，高水平的“代练”进入低段位游戏，严重破坏了普通玩家的游戏体验；二是未成年人防沉迷机制，代练使得未成年人可以轻易绕开实名认证和游戏时长限制。

上海市浦东新区人民法院最终认定，被告的行为虽非技术攻击，但它将原告投入巨资建立的游戏生态作为其牟利工具，并从根本上破坏了这个生态的公平性和健康度，损害了原告和广大游戏用户的合法权益，同时架空了国家对未成年人的保护规定，有违公认的商业道德，因此构成不正当竞争。

【案例启示】：一个健康的商业模式，其内部的规则和机制（如公平性、安全性、社会责任）是其核心竞争力的重要组成部分。恶意破坏这些规则以牟利，即使不构成传统的侵权，也可能因违反诚实信用原则和商业道德，而受到《反不正当竞争法》第二条的规制。

【参考案例8】：当“刷单”遇上法律——无效的合同与失序的市场

在“辽宁某甲有限责任公司诉姜某服务合同纠纷案”【（2025）辽03民终1657号】中，一家公司与个人签订了《某多多店铺指导协议书》，承诺提供包括“数据优化”等服务。但在实际履行中，法院发现所谓的“数据优化”就是“修改商品真实销量”，即组织“刷单炒信”。当双方发生纠纷诉至法院时，法院的裁定出人意料又在情理之中：驳回起诉。

辽宁省鞍山市中级人民法院认为，双方合同的目的是进行虚假网络交易，该行为侵害了不特定市场竞争者的利益，扰乱了公平有序的市场秩序，违反了《反不正当竞争法》、《电子商务法》的禁止性规定，也违背了公序良俗。因此，基于这种违法目的所产生的合同纠纷，不属于人民法院民事诉讼的受理范围，其主张的合同利益不受法律保护。

【案例启示】：法律不保护非法的利益。以“刷单”、“炒信”等违法行为为内容的合同，因其从根本上损害了市场诚信和公共利益，将被认定为无效。这警示所有经营者，试图通过组织虚假交易来获取竞争优势，不仅行为本身违法，相关的“合作”也得不到法律的保障。

【新法前瞻】：商业道德与平台责任的法治化

新《反法》在这一领域的进步体现在多个层面：

1、严打虚假宣传的“帮凶”

新《反法》第九条明确将“组织虚假交易、虚假评价”作为虚假宣传的一种方式，并规定帮助他人进行虚假宣传的行为同样违法。这为打击“刷单”组织、恶意控评的“水军”公司提供了更直接的法律依据。

2、规制“滥用平台规则”

新《反法》第十三条第四款新增了对“滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货等行为”的禁止。这直指当前电商领域利用平台规则漏洞进行恶意竞争的乱象，如恶意下单后集中退货、差评等。

3、强化平台责任

新《反法》第二十一条要求平台经营者建立不正当竞争举报和处置机制，并及时向监管部门报告。第十四条则禁止平台强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品。这些规定都旨在推动平台从“裁判员”向“赛场维护者”的角色转变，共同维护健康的商业生态。

五、结语：从“野蛮生长”到“良性共荣”

互联网的竞争，早已不是单纯的产品之争，而是融合了技术、数据、模式和规则的全方位博弈。通过上述案例的剖析，我们可以清晰地看到一条法律演进的主线：从规制表层的模仿，到保护深层的数据资产；从打击物理世界的“山寨”，到惩戒数字空间的“技术作恶”；从关注单个企业的权益，到维护整个商业生态的健康。

2025年新《反不正当竞争法》的实施，无疑是中国互联网法治进程中的一个重要里程碑。它以更精准的条文、更广阔的视野、更严厉的责任，回应了数字经济发展的挑战。它警示所有市场参与者：创新值得保护，诚信不可逾越，公平是竞争的底色。

对于企业而言，深入理解和遵守新法，不仅是规避法律风险的必然要求，更是建立长期、可持续竞争优势的根本所在。对于我们每一个消费者，了解这些规则，能让我们更清晰地辨别市场乱象，用好法律武器保护自己。最终，一个健康、繁荣、有序的数字未来，需要我们共同守护和建设。

（免责声明：本文仅为基于法律规定及公开案例的个人解读和普法分享，不构成法律意见。由于个案情形千差万别，如遇具体法律问题，请咨询专业律师。）

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来源：盈科焦勇刚l律师