摘要：在泡泡玛特的线下门店里，每天都在上演着相似的场景：年轻人聚集在热门 IP 展示区前，轻摇着几十克到上百克的精美盒子，期待买到心仪的热门款或隐藏款 公仔 。就是这些身高不足 20 厘米的玩偶，撑起了一个总市值 超 43 0 0 亿港元的“潮 玩 帝国 ” 。

在泡泡玛特的线下门店里，每天都在上演着相似的场景：年轻人聚集在热门 IP 展示区前，轻摇着几十克到上百克的精美盒子，期待买到心仪的热门款或隐藏款 公仔 。就是这些身高不足 20 厘米的玩偶，撑起了一个总市值 超 43 0 0 亿港元的“潮 玩 帝国 ” 。

8 月 19 日，泡泡玛特公布 2 0 2 5 年 上半年财报数据，收入 138.76 亿元，同比激增 204.4% 。毛绒产品收入同比增长 1276.2% ，一跃成为最大品类，占总收入的 44.2% ； THE MONSTERS （ LABUBU 的 家族 I P ）收入 48.1 亿元，占总收入的 34.7% ，相比去年同期的 13.7% 实现了大幅提升。

而 另一面 ， 曾经的顶流 IP —— MOLLY 则 退居第二。这一变化折射的，不仅是消费者喜好的转变，更是整个潮玩行业对“爆款 I P 依赖症”的深层焦虑。

对此 ， 泡泡玛特 管理层 似乎 也 感受到 了 市场 担忧 ： 单个 I P 极盛 后 是否 会 一落千丈 ？ 在 业绩发 布会上，王宁特别强调了 THE MONSTERS 在 总营收 大盘 中 的 占比 ，他解释：在 LABUBU 如此火爆的情况下，其销售收入占比也不超过 35% ，这是一个非常健康的 比例 ；另一方面，爆款 LABUBU 仅是 THE MONSTERS 家族成员之一，未来这个家族有更多可以挖掘的 IP 潜力。

mini 版 LABUBU 预定 下一个 爆款

在 产品 层面 ， 泡泡玛特 对 LABUBU 新品 的 发售 动作 却 没有 任何 犹豫 ： 8 月 28 日，位于泡泡玛特旗舰店主推位置的五款产品中，有三款为当晚 22:00 正式发售的 LABUBU 新系列 ， 另外 2 个 虽不是 首发 新品 ， 但 也是 L A B U B U 这一 主推 I P 。

8 月 28 日 22:00 ， LABUBU 新品在多个平台上架后 ， 迅速售罄，市场反响热烈。

（图源： 淘宝 A pp 官旗 店 、 微信 小 程序 、 京东 App 官旗店 ）

由此 可见 ， 泡泡玛特 仍在 持续 开发 LABUBU 的 商业 潜力 。

新品 中 ， 最受关注 的 无疑 是 “ mini 版 LABUBU ”（ THE MONSTERS 心底密码系列） ， 在 某 二手 交易 平台 ， 整 端 价格 已 来到 2 0 0 0 - 2 6 0 0 元 不等 ， 而 原价 是 1 1 0 6 元 。

（图 源 ： 某二手交易平台 ）

据 官方 介绍 ， 该系列 单价 79 元，相比此前正常体 1.0-3.0 版的 99 元有所下调 ，分为 A/B 两端，整套售价 1106 元，每端包含 14 个常规款和 1 个隐藏款。

对于这款新品，泡泡玛特创始人、董事长兼 CEO 王宁在财报发布会上表示，相信它（ mini 版 LABUBU ）应该是非常受欢迎的超级爆款。

然而，消费者 此 新品 的 发售 却 态度 不一 、 争议 颇多 ， 有 消费者认为“特别像地摊上仿的那种” ， 也有 人 质疑 品控 “很劣质感”“眼睛好像印上去的” ， 还 有人 认为 “ 没有 太多 创新 ， 在 消耗 I P ” 。

消费者王小雨认为：“我觉得可以延续之前 LABUBU 的爆火势头，但说实话，这款产品并没有多独特的创新，只是变了一个 size ，动作和形象没有任何新意，本质上还是那种毛茸茸的玩偶。” 但 尽管如此，她仍表示 有 购买意愿：“如果能以原价买到，我还是会入手的。 A-M 系列有一些颜色很好看，挺想收藏。”

消费者康康也表示 ： “ mini 版 Labubu 正在人气爆棚的时期，体型更方便携带展示，对于我来说是一个吸引点 。 ”

另一边 ， 在某二手交易平台上， 腾讯新闻《潜望》 随机联系了两位声称售卖“一比一祖国版” mini 版 LABUBU 的 广东商家，这些仿制品的均价 为 59 元。 值得注意 的是，其中一位商家明确表示可以在 28 号发货，而这恰好是正品发售的同一天。

通常情况下 ， 正常的仿制品生产流程通常需要数周时间完成逆向工程、模具制作和批量生产。商家能够在正品发售当天同步供货， 这种 现象 存在三种可能性：一是通过某种渠道提前获得了正品进行打版复制；二是生产环节出现信息泄露；三是 所谓的 “ 祖国版 ” 商家无法做到一比一复刻，仅用作 营销 噱头。

（图源 ： 网络）

没有永远的顶流，只有周期性的轮替。

在问及泡泡玛特的优势时，消费者鱼丸向 腾讯新闻《潜望》 表示 ：“相比其他品牌，泡泡玛特的销售渠道比较全面，大多数 IP 都是独家授权，粉丝粘性高。”

然而，另一名消费者王小雨的感慨，也体现出消费者对于爆款 IP 持观望态度：我觉得 LABUBU 没有以前（对我）那么有吸引力了， 全民都在挂的时候就失去了稀缺性。

这种观望态度，或许正是泡泡玛特需要面对的新挑战。

爆款 IP 难逃 审美疲劳

曾经撑起泡泡玛特半壁江山的 MOLLY ，其营收占比已从 2021 年高居艺术家 IP 榜首的 15.7% ，跌至今年上半年的仅 9.8% ，同比 2024 年占比下降 7.4% 。 SKULLPANDA 、 CRYBABY 、 DIMOO 紧随其后（分别占比 8.8% 、 8.0% 、 8.0% ），营收均突破 10 亿元。

新贵 T H E M O N S T E R S 则以占比 34.7% 强势登顶，同比 2024 年占比上升 21% ，成为新的“现金牛”。

（ 图源： 泡泡玛特 2025 年中期业绩公告 ）

王宁 也在 泡泡玛特 业绩 发布会 上 表示， 2 0 2 5 年 大家熟知的 LAB UBU 进一步扩圈，成为了世界级的 IP 。

这种 IP 更迭并非偶然。

回顾 MOLLY 的完整生命轨迹，我们能清晰看到一个爆款 IP 从 0 到 1 ，再被其他现象级 IP 所替代的全过程。

2016 年，这个由 中国 香港设计师 Kenny Wong 创作的嘟嘴小女孩，凭借 Zodiac 星座系列 在天猫 4 秒售罄 200 套的惊艳表现，为泡泡玛特验证了盲盒商业模式的可行性。随后的三年（ 2017-2019 年） 时间 里， MOLLY 贡献了 泡泡玛特 89.4% 、 62.9% 、 32.9% 的营收， 奠定 了 泡泡玛特 “潮玩第一股”的基础 。

然而， MOLLY 在赋予消费者情感投射的同时，也限制了其延展性。相比之下，近期热门 IP 如 CRYBABY 、 SKULLPANDA 、 Zsiga 、星星人在风格迭代和题材多样性上更具优势， MOLLY 却陷入了“高固化形象”的设计内卷。

如今轮到 LABUBU 站在聚光灯下，但历史总是惊人地相似。这个毛茸茸的北欧森林精灵形象虽然凭借 Rihan na 、 Lisa （ BLACKPINK 成员） 、 Dua Lipa 等顶流明星的带货效应及搪胶毛绒工艺火爆全球，但其热度曲线已出现微妙变化。

受官方大规模补货影响，二手市场上，三代 搪胶毛绒 LABUBU “ 前方高能 ” 系列 隐藏款“本我”出现见顶回落现象。

（图源 ： 某 二手 交易平台 ）

截 至 8 月 2 8 日，某交易平台近 30 日成交均价已下降 3 0 % ，成交均价降至 1 0 3 0 . 1 5 元。

东莞各类品质的仿品热卖，更是对官方稀缺性的直接冲击。针对仿品问题， 泡泡玛特 供应链中心总裁袁俊杰在 业绩 会上表示，在线巡检和 AI 质检将在三四季度落地，相关技术已与中国科学院等多所国内外知名高校联合研发。

消费者的感知最为直观。

王小雨在与 腾讯新闻《潜望》 的交流中就直言：“我觉得 LABUBU 现在有点烂大街，还有很多仿品。全民都在挂的时候就没什么意思，没有之前那么珍惜的感觉了。”

这种审美疲劳正是爆款 IP 生命周期中不可避免的阶段。

康康的观察同样中肯：“感觉 LABUBU 热度比之前低了一些，时尚潮流追捧的形象一般更新换代也比较快。”

更值得关注的是消费圈层的下沉效应。当 LABUBU 从“富婆圈的爱马仕配件”扩散至“学生、打工人追捧”时，其稀缺性正在被逐步稀释。

正如消费者鱼丸所观察到的：“我觉得抄袭挺严重 的。”假货的泛滥，在某种程度上既是爆款成功的标志，也是其开始消耗热度的信号。

纵观潮玩 IP 的生命周期规律，大致可分为四个阶段：孵化期、爆发期、沉淀期、衰退期 / 焕新期。

对泡泡玛特而言，真正的挑战在于如何在这种自然规律下，构建可持续的 IP 生态。当单一爆款 IP 不可避免走向衰退时，企业需要通过系统化的内容生产和品牌管理，让多元 IP 矩阵形成良性循环，确保总有新的“预备役”能够填补 “ 顶流 ” 空缺。

寻找 下一个 L A B U B U

面对单一 IP 生命周期的天然局限，泡泡玛特正在尝试复刻 MCN 模式 （指为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务的实体或组织） ，通过规模化签约对冲风险。这种做法背后，既有商业逻辑的合理性，也暴露出其对爆款依赖的深层焦虑。

从签约 I P 的 数量 轨迹 来 看，泡泡玛特的 I P 布局确实 一直 在 进行 ： 2018 年，签约 中国 香港艺术家龙家升，推出 THE MONSTERS 系列； 2019 年合作艺术家 ayan 推出 DIMOO ； 2020 年，签约泰国设计师 Molly ，开始推出 CRYBABY 系列 . . . . . . 据悉，截至 2025 年，泡泡玛特在全球范围内已合作艺术家 350 余名，但这种“广撒网”式策略能否真正解决 IP 断档问题，仍需观察。

规模化签约的效果如何，从财报数据中可见端倪。 2025 年上半年， LABUBU 所在的 THE MONSTERS 营收 48.1 亿元，占比 34.7% ； MOLLY 、 SKULLPANDA 、 CRYBABY 和 DIMOO 营收突破 10 亿元， 13 大艺术家 IP 实现收入破亿，而其余近 200 个 IP 的贡献相对有限。

这意味着，尽管签约了大量艺术家，但真正能产生显著商业价值的仍是少数头部 IP 。

据财报数据显示， 2025 年上半年，设计及授权成本投入 ‌ 约 5.24 亿 ‌ ，同比 2024 年的 2.4 亿提升 117.4% 。在加大 IP 投入的同时，如何提升投入产出比、避免资源分散化，成为泡泡玛特需要直面和解决的现实问题。

（图源 ： 泡泡玛特 2025 年中期业绩公告 ）

消费者的反馈同样印证了这种“二八定律”的存在。

鱼丸表示自己主要关注 LABUBU 、 DIMOO 、 SKULLPANDA 、 HIRONO （小野）、星星⼈、 Zsiga 这 几个固定 IP 。 “ 最喜欢 DIMOO 的纯萌可爱，特别是和迪士尼联名系列我一直在抢，都没抢到。”

而康康和王小雨热衷的品类则更加聚焦。康康表示：“目前除了 LABUBU 外，比较关注星星人、 MOLLY 。星星人一直还没买到，线上线下总是缺货，就比较佛系了。”王小雨表示：“主要关注 LABUBU 和 CRYBABY 。”

毫无意外，消费者追捧的 IP 均出现在 IP 营收 TOP10 榜单中，这种消费者注意力的稀缺性，注定了只有少数 IP 能够真正破圈。

更关键的是，这种规模化签约精英艺术家的模式对企业运营能力提出了更高要求。一方面，团队需要精准把握市场风向、识别潜力 IP 并进行差异化培育；另一方面，还需在有限的资源配置下，平衡头部 IP 新品开发与新兴 IP 孵化的投入。

从当前财报的数据分布看，除了少数头部 IP 外，大部分签约艺术家的作品仍处在培育期，距离形成规模化商业价值还需时日。

目前 LABUBU 所属的 THE MONSTERS 系列贡献超 48 亿营收，但如果这个支柱 IP 进入周期性衰退阶段，其他储备 IP 能否及时补位，将直接考验泡泡玛特 MCN 模式的可持续性。

从 “ 网红 ” 到 “ 长红 ”

创立于 2 0 1 0 年 的 泡泡玛特 ， 今年 已经 15 岁了。

王宁在接受人民日报专访时 曾 坦言 ： “ 泡泡玛特成长迅速的原因是 它 是 一个开放包容的 IP 平台，吸纳了非常多优秀的艺术家和设计师，我们对这些 IP 进行体系化运营。 ”

从单一 IP 到多元矩阵，从本土品牌到全球布局，从线下门店、机器人商店到线上销售。

正如任何依赖流量的行业一样， 泡泡玛特 也必须直面一个根本问题：当新鲜感和未知感成为核心驱动力时，如何持续运转？

从消费者的反馈中，我们看到了希望与隐忧并存的现实。

在回答“如果 长期 没有新的爆款 I P 出现时 ，你 还 会继续购买吗？”这一假设命题时，鱼丸的观点相对积极：“我喜欢的有些并不是爆款，一些设计很戳我的点我就会买。”

而 王小雨 同样 对新 IP 星星人 充满 期待 ， 认可 其 增长 空间 ， “我觉得星星人和 CRYBABY 这种还是有爆火潜力的。”

然而，消费者的理性思考同样值得关注。

王小雨对于 LABUBU 未来走向的判断颇为冷静：“我觉得 LABUBU 热度会逐渐消退，它不如迪士尼或 Hello Kitty 那种已经火了很多年的 IP ，它有动画、故事来支撑。 LABUBU 在我看来只是一个被明星或市场带火的玩具。“这种对比凸显了泡泡玛特在 IP 内容化建设上的短板。

针对这一痛点，泡泡玛特 也有所 动作 ， 开始布局内容生态。据悉，公司已正式成立电影工作室，将推出《 LABUBU 与朋友们》动画剧集。 泡泡玛特 首席财务官杨镜冰在发布会中表示，公司正在为多个 IP 制作动画短片，对视频内容非常乐观。

消费者对 这一 业务 的 尝试 持谨慎态度。王小雨直言： “ 可行性一般，虽然他们会出，但我并不觉得能像迪士尼一样做出长青款。 ”

对于泡泡玛特而言，未来一年的关键在于如何在 IP 更替的自然规律中延长 IP “寿命”，保持增长的稳定性。“很高兴取得好业绩，但核心还是关注健康度。”王宁在发布会中 表示 。

从 MOLLY 的辉煌到 LABUBU 的崛起，再到下一个潜在爆款的酝酿， 如何 让 IP 万物生长 并 穿越 周期 ， 将成为 泡泡玛特 需要 解答 的 恒久 之 问 。

来源：商财洞察君